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张勇说，淘宝要从 “守” 到 “进”。
文丨管艺雯 祝颖丽
编辑丨宋玮
《晚点 LatePost》独家获悉，阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。
目前，这五个战略如何展开在核心管理层已经有了初步方案，但尚未最终确认。多位阿里员工表示，只知道有这五个战役，但他们都不清楚具体策略。
此外，《晚点 LatePost》还获悉，淘宝内部已经明确指出，今年相比 GMV 增长，更重要的指标是 DAU 增长。根据 QuestMobile 的数据，过去一年（2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘 App。
不过，对阿里来说，今天要关心的早已不是一个简单的数据指标，而是如何维持技术、商业机制和经营管理的先进性。
三年前，阿里是电商领域的绝对第一，如今这家公司的处境已经大不相同 —— 它的竞争对手环伺，看上去比它更有战斗力和野心，而它自己各方面的增速都在放缓甚至减少。
阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇在去年底的组织调整中说阿里要从 “定” 到 “进”，在内部，他还会强调要从 “守” 到 “进”。
今年阿里、京东都在以更激进的姿态来迎战更年轻的竞争对手，它们不再通过打造一个新产品（淘特、京喜）来局部反击竞争对手，而是选择用主站正面迎敌。
从三年前的绝对第一，到如今的对手环伺
2019 年 11 月 15 日，阿里巴巴第二次赴港上市，张勇发了自己就任集团董事局主席后的第一封致股东信，他描述了 20 岁阿里的新起点，和升级后的愿景 —— 阿里要成为一家活 102 年的 “好” 公司。
那一年全年，拼多多 GMV（商品成交额）刚到 1 万亿元，不过是阿里中国零售 GMV 的 15%。当时抖音则是阿里的合作伙伴，为淘宝带去客流。
到了 2022 年 7 月，张勇在致股东信中说，面对巨大的不确定性，阿里 “必须比这个时代变化得更快”。
三年新冠疫情让大量消费转移到线上，也让后来者有了赶超的机会。
根据《晚点 LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多 2022 年 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商 GMV 接近 1.5 万亿元。两家公司的 GMV 已经相当于阿里国内电商业务的 50% 以上。
根据 QuestMobile 的数据，2021 年 2 月 12 日，大年初一，拼多多 App 的日活跃用户数首次超越手淘 App（不过只持续了两天）—— 拼多多 2.59 亿，手淘 2.37 亿。而在过去的一年里，拼多多的月均日活已经稳定超过了手淘，今年 1 月双方有大约 3000 万的差距。
截至 2020 年底，拼多多年度活跃买家数 7.884 亿，首次超过同期阿里在中国零售市场的 7.79 亿。不过，2021 年全年，拼多多（8.69 亿）又被阿里反超（8.82 亿）。
同时，由于抖音电商的持续增长，2022 年一季度，字节跳动的广告收入超过阿里成为中国第一。
年轻的竞争对手们正在快速长大，对于阿里来说，更严峻的是，它最核心的收入来源 —— 以淘宝、天猫为主的国内电商广告和佣金收入已经持续下滑 —— 去年四季度这部分收入减少 9%，再往前两个季度，降幅分别是 6.5% 和 10%。
阿里习惯给自己的各个业务都设计一个动物形象。过去很多年，在阿里的动物园里，始终是靠淘宝和天猫赚来的钱，养着一群亏损的小动物们，现在当这个支柱带来的收入开始变少，减亏成了其他业务单元最重要的事情，在阿里 2021 年开始推行经营责任制的背景下，它们还要尽快学会自力更生。
随着物流、支付等各种基础设施的普及，有流量的公司就可以做电商。对商家来说，多平台经营已经是事实，张勇曾在上季度电话会上表示，阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论，不过这本就是阿里一直以来都在做且最擅长的地方。
从 “守” 到 “进”，对于阿里这家曾经擅长作战、喜欢打仗的公司，“守” 并不是它的常态，但受制于疫情、监管、自身发展阶段等因素，去年一年，阿里都在对内积极调整，强调用户体验；到 2023 年，随着五大战略的明确，阿里终于有机会主动进攻，去打破这种状态了。
“进” 是什么意思？据多位阿里员工的转述，张勇在公司内部向大家解释，阿里的所有业务所在的战场都是高度市场化的，面临高强度的竞争，“进” 是一种常态，静止不动就意味着退，“我们别无选择，只有往前进。”
到最后，张勇说，“股价 300 美元的时候，我们知道自己远非完美，最低跌到 60 多美元时，我们也不是一无是处。”
价格力不是新词，但在今年会更被重视
2022 年，淘宝天猫的主要经营方向是 “从交易走向消费”，阿里在 2023 年的工作重点将依然延续该方向，进一步提高淘宝天猫的用户体验和客户价值，主要包括三个方面：
- 加强用户黏性和时长，提供消费的丰富度，直播、私域、内容化三个战略都是其中的手段；
- 提升商品性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破，今年新提出的价格力战略将聚焦于此；
- 本地零售战略，通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需、日用品必需品的即时需求。
《晚点 LatePost》获悉，“价格力” 将由邹衍负责执行。邹衍此前在淘特担任产品负责人，今年 2 月，他被调任至大淘宝的平台发展中心，向该中心负责人王明强汇报。一位了解情况的阿里人士称，邹衍的角色类似于 “价格力” 这个战役的 PM（项目经理），一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法，另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。
某种程度上，“价格力” 战略也是当前竞争的产物。可以确定的是，围绕价格的战役将是 2023 年电商平台之间竞争的重点。
2016 年前后，摆在阿里电商面前的有两条路，消费升级和下沉市场，阿里选择了前者。过去几年，拼多多快速崛起，阿里意识到了威胁，用淘特这个业务来主攻下沉市场，试图从局部业务来反击拼多多，但并没有遏制住拼多多的长大。现在，阿里对内把 “价格力” 列为今年的五大战略之一，试图用性价比贯彻整个平台，用主站淘宝 App 来迎战。
同样面临年轻对手威胁、收入增长放缓的京东正在全力备战，去年 11 月京东集团董事局主席刘强东强势回归后，京东零售内部在今年初确定了要集中力量推行低价战略的共识。
最近的一个动作就是上线 “百亿补贴” 频道，直接对标拼多多，范围将覆盖全品类，自营和第三方商家都将参与其中，如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。
低价是刘强东过去多年一直强调的事情，在他眼里，低价是 “京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
刘强东把零售业务的客户体验分成 “价格、品质和服务” 三大要素，品质和服务毫无疑问是京东的核心竞争力，但刘强东在内部直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，他认为品质和服务是两个 “0”，低价才是那个 “1”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
相比京东直截了当的低价，一位阿里人士称，他们所说的 “价格力” 指的不是简单低价，而是高品质下的好的性价比。
这种观点在刚刚过去的 2022 年四季度电话会上也得到了印证，张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争，他赞同价格是十分重要的客户体验，但张勇认为纵观历史，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面，“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”
价格力、直播、私域、内容化、本地零售 —— 都不是阿里内部的新词了。而在被确定为大淘宝的五大战略之后，它们在今年将会以更积极的姿态做出更多改变。
2021 年在程道放接手淘宝直播后，这一业务进入战略防守期，重心放在了建设更有保障的商品池上，这也为第二年主播和机构们选择淘宝直播增加了一个重要筹码。
淘宝直播是整个淘系在 2022 年增长最快的业务之一。去年双十一前夕，淘宝直播先后从抖音手里抢来了交个朋友、遥望、无忧传媒、东方甄选等抖音上的头部 MCN 机构，这被内部视为阿里在去年面向对手为数不多的一场漂亮的反击战。
早在 2020 年底，淘宝 App 进行了一次产品大改版，最主要的变化之一就是将商家私域的重要阵地 “微淘” 升级为 “订阅”，成为帮助商家把私域和公域流量串联起来的枢纽，“订阅” 与 “推荐” 并列组成淘宝首页的两大频道，左右滑屏即可切换。
淘宝的公域流量集中在首页的 “推荐” 页，由平台掌控流量分配，根据用户平时的点击行为进行个性化推荐；相对的，私域指商家在淘宝里可以自己控制流量的地方，包括 “订阅” 页、店铺和详情页、群聊等，都是商家运营粉丝和会员的重要阵地。
《晚点 LatePost》了解到，阿里目前正在进行天猫旗舰店的升级尝试，目前仍在讨论当中，大方向是改变过去以货架为主的单一店铺形态，旗舰店作为商家私域的重要阵地，品牌会员的建设将是此次升级的一个重点。
而 2022 年戴珊上任中国数字商业板块大总裁后，她就把内容化战略摆在了重要位置。
去年 2 月，大淘宝成立了专门的内容化小组，成员由副总裁级别的各业务负责人组成。整个 2022 年，大淘宝在内容上进行了各种尝试，包括首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、行业运营与淘宝直播合作引入具有内容能力的达人等。
今年 “内容化” 继续被列为战略重点之一，大淘宝产品相关的业务部门也在同期调整了组织架构，比如 “逛逛” 与首页推荐业务合并，由一人统一把控。未来更多原来在 “逛逛” 频道的内容会出现在首页信息流中。
“本地零售” 也不是一个陌生的词。2020 年 5 月，我们就报道过阿里内部正高度关注以 “天猫超市 + 淘鲜达 + 盒马” 为首的同城零售战场。如今，因为更完善的仓储建设和更大规模的配送团队，原本以配送时效划分的同城零售和本地零售，界限已经越来越模糊。
疫情让人们意识到一座城市里本地即时配送商品的重要性，受益于此，《晚点 LatePost》了解到，美团闪购业务在 2022 年超进度达成了 GMV 目标。
这也引发了阿里内部的反思。一位阿里人士向我们转述，过去阿里的主体业务是 “空中一张网，销售无边界”，通过疫情，阿里深刻意识到了互联网没有边界，但骑手和电动车（的配送距离）有边界，“我们要抓住这些动态的东西，很多领域不是阿里已经做好了，而是连碰都没碰。”
这家依然是中国电商市场的最大公司，可能的机会在于如何提高不同消费品类的渗透，创造新的消费主题，人口结构变化后关注过去没有服务好的银发人群，张勇也曾在内部向员工们表示，这些问题比 GMV、用户份额更重要。
在上个月的 “老逍果汁会” 上 —— 张勇和阿里员工的面对面问答活动 —— 他强调，整个阿里平台是一个复杂的经济系统。
“今天迫切需要在顶层用庖丁解牛的方法，找到根源，系统性地解题，而不是说只用一个指标，如果只是讨论这个层面的问题，永远解不了题。” 张勇说。
而如何解题，24 万阿里人和市场都已经等待多时。 |
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发表于 2024-2-1 17:12:08