晚点独家丨小红书电商全面加速:成立一级部门后,明确投入方向

胭脂泪痕

小红书想兼顾社区、内容与电商。

文丨高洪浩

编辑丨黄俊杰



《晚点 LatePost》独家获悉，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

小红书首席运营官柯南（薯名）兼任新部门负责人，同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。新部门成立后，小红书逐渐找到了自己认可的电商路径。

一位小红书电商业务人士透露，柯南曾在今年 6 月带电商团队去广州、杭州、义乌、深圳等地调研。这些是电商平台绕不开的几座城市，不仅拥有丰富的货源和成熟供应链，还聚集着许多带货博主和商家。

调研团队认为，无论是淘宝、拼多多这样的传统货架电商，还是抖音的直播电商，都通过强刺激吸引用户冲动消费，暂时都不适合小红书。在今天的竞争环境下，做一个新的货架需要有极其充沛的流量，现在看来即便是拥有 7 亿多用户的抖音做起来也不容易；另一方面，这两种模式都要求平台有足够多和足够便宜的货品才能吸引到用户。

“小红书说到底还是一个社区，核心优势是内容。团队认为，通过优质的笔记和直播内容促成购买应该是更适合小红书电商的生长模式。” 一位参与了调研的小红书人士说。

传统短视频平台的直播重货品、重低价。小红书电商则将运营重心放在 “人” 身上，希望吸引同时具有内容创作能力、带货能力和运营能力的买手、店主和商家，由他们通过创作优质内容，引导用户交易。董洁与章小蕙的直播间是理想的状态。这两位明星不叫卖，娓娓道来、认真讲解，各在小红书单场卖出超过 5000 万元商品。

小红书的电商目前也不会追求极致丰富和极致低价。“要鼓励与小红书用户画像更为匹配的商品，这样的效率才更高。” 上述小红书电商人士说。

《晚点 LatePost》了解到，目前小红书上的主要商品以时尚、家居、美妆等品类为主。电商平台普遍更在意成交额或者订单量，而小红书电商团队还很关心自己的用户每天有多少人下单购物，将 DAB（日均下单用户数）列为最重要监测指标之一。

小红书日活跃用户数（DAU）今年初突破 1 亿关口，随后也加快了商业化进程。

一位 MCN 机构负责人称，去年他们还不太搭理小红书的直播邀约，“感觉战略很模糊”。但今年开始，他们看到了小红书大力投入电商的信号——更多流量分给了直播电商。一些淘宝和抖音知名的带货主播已经有意向转移阵地。

做不一样的电商

小红书 2022 年已经在电商业务方面做过一轮尝试：持续引入、扶持商家，寻找符合小红书需求的商品；尝试不同直播风格。董洁、章小蕙等直播间的成功，让小红书电商团队意识到差异化的可能性。

“在一个业务发展前期，首先一定要做差异化心智。” 一位接近小红书电商业务人士称。

此前，小红书将 “有用” 作为社区内容的差异化标签，最终在用户端建立了 “生活方式搜索入口” 的印象。2020 年 - 2021 年疫情期间，小红书在传统的美妆、时尚品类内容之外积极开拓了美食、健身内容；2022 年，小红书又主推了露营、飞盘、陆冲等运动和生活方式内容，这些都是在其它内容平台上罕见的。

在今年 6 月的调研中，小红书电商团队发现，这一阶段在小红书卖出更多商品的人，多数聚焦某个细分领域，比如卖专门为梨形身材人士设计的服饰、“网球风” 穿搭或具有设计感的家具。

上述 MCN 机构负责人称，小红书直播团队在挖掘带货主播时，不会把粉丝数量作为最重要的指标，而是侧重引入有审美或在某些领域有专业能力的创作者。

因此，手机、电视等消费电子产品就不是小红书电商当前最重点看的行业，因为其他平台已经把这类产品的价格和履约做到了极致。相反，设计足够时尚新颖，或能够精准匹配某一类身型人群的非知名品牌衣服更容易在小红书热卖。

今年开始，小红书电商部门开始增大决心，希望招募更多具有上述能力的买手、店主和商家入驻。一位小红书电商招商侧人士告诉《晚点 LatePost》，平台现在不会全面铺开覆盖到所有商家。

“小红书不会限制任何规模的商家入驻。” 上述小红书电商业务人士说。在充分竞争的电商行业里，小红书需要先把更适合这个平台的买手、商家聚集起来，解决 “用户为什么来” 的问题。

兼顾社区、内容与电商

如何将电商和社区融合是小红书一直以来的挑战。

早在 2014 年，小红书就推出了自营的跨境电商业务。上线第一年，小红书电商 GMV（销售额）就突破 3 亿元，是当时国内首年 GMV 涨得最快的电商平台；随后，小红书电商为了扩大规模，陆续引入了第三方卖家入。

一位参与过电商业务建设的早期员工告诉《晚点 LatePost》，小红书电商虽然一直在主产品体内发展，但始终独立运作。在 2021 年以前，它没有从社区中拿过任何流量。因为小红书团队认为，在 DAU 不够高的时候做商业化变现一定会扰乱社区生态。

2020 年，直播电商普及让小红书看到新的可能性。但最初，小红书直播间被藏的很深。用户如果想看一个博主直播，必须从该博主闪动的头像处和关注页点击进入。

第二年，小红书的日活跃用户数达到 5000 万左右，才第一次向电商业务输送流量——品牌可以在发布的内容中附带商品信息和链接。

将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进行了进一步的融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。不久前，小红书还全量开通了笔记带货功能，博主关注人数超过 1000 就可以申请发布；同时，这类笔记也能够在社区的推荐流量中展示。

一位小红书电商人士称，平台仍然是用内容的逻辑进行推荐商品。比如一个带货笔记想要获得流量，仍然是需要笔记本身能吸引人看，不能只是展示商品。平台也通过类似的逻辑决定给哪个直播间流量扶持。

社区产品并没有做电商的成功先例。抖音、快手产品形态更像媒体，用户比较容易接受观看中插入 “电视购物”。但社区平台的用户对干扰更敏感。

Instagram 的营收主要靠广告。B 站至今没有大规模开展自营电商业务，UP 主的带货链接被要求放在评论区内，以降低社区内的商业氛围。

成立十年，小红书小心翼翼地建立并维护了独特的社区氛围。此次小红书成立一级部门，大力投入电商，将继续考验它的平衡能力和耐性。

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