刚刚过去的2023，跨境电商“卷”了一整年

难生难活っ

相比四年前，杜大可的公司至少在办公场地面积这一点上，肉眼可见地缩水了不少。他的公司还在老地方，只是变成了一间小办公室。

2019年夏天，记者在义乌初识杜大可。彼时国内直播电商势头正劲，在电商行业摸爬滚打了多年的杜大可自然想赶一赶风口，也成立了自己的MCN公司。在义乌中心城区主干道稠州北路上的一栋写字楼里，他租下半个楼面，又聚拢了十来个专职主播，公司体量虽远不及行业头部，但也算小有规模。也就是在那时，杜大可开始谋划出海，做跨境电商生意。

“当时就是觉得国内直播电商已经开始‘卷’了，才想跳脱出去，换个赛道试一试。”四年后复盘当年的心路历程，杜大可依旧认为自己的决策是正确的——四年前，内卷这个词还不流行；四年后，却是杜大可口中的高频词。“跳脱出去”之后杜大可发现，跨境电商同样“卷”字当头。一路卷下来，自认“卷不动”的他最终在今年重新将精力放回国内市场。

与杜大可的黯然退出相对应的，是高歌猛进中的跨境电商。刚刚过去的2023年，跨境电商成为我国外贸领域的一大亮点。据统计，今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。相关产业报告预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。

另一方面，并称“出海四小龙”的阿里速卖通、Shein、TikTok Shop、Temu这四家中国跨境电商平台强势崛起，有意在海外市场“卷”一下龙头老大亚马逊。然而，各平台力推的全托管模式，在切实为“中国制造”出海进一步铺平道路的同时，却也在一定程度上挤压了杜大可这样的中小体量第三方卖家的生存空间。

当年为了避免“卷”而选择跳脱出去，如今又因为“卷”而又重新跳脱回来。杜大可发现，很多事情，离开之后反而看得更明白了。



义乌国际商贸城。于量 摄
百分百风口？

2021年6月，TikTok在英国正式上线跨境店功能。而在此之前两个月，这一功能就已开始进行内部测试。杜大可回忆，获知消息后，他第一时间就想办法搞来了内测资格：“当时很激动，认定这百分之百是个风口。”

短视频与直播的魔力无人能挡。作为娱乐应用在全球范围大热的TikTok，也是众多中小跨境卖家的主战场。在国内屡试不爽的抖音带货，平行移植到海外版抖音同样奏效。只是由于TikTok的电商功能此前迟迟没有开放，很长一段时间只能被用作引流工具，交易还需在其他平台或是独立站完成，转化率并不理想。

当TikTok也能挂橱窗和小黄车，在国内早已经把抖音玩明白了的中国卖家们自然笃定地认为胜券在握，杜大可也不例外：能讲流利英语的主播在义乌俯拾皆是；至于货源，自己手头也有合作多年的供应商。进军不列颠的唯一难点，就只有如何把生物钟硬拗成欧洲时间了。

聘来两名英语主播，杜大可踏上征程。每天午夜开播，一天播两场，总计6小时。除了日夜颠倒和不说中文，在TikTok上做直播与在抖音几无区别，杜大可和团队驾轻就熟。杜大可主销各类饰品，在义乌小商品中算是老牌强项，不仅便宜，还能提供个性化定制，颇受英国消费者青睐。很快，他的TikTok小店就完成了冷启动。

然而这个“百分之百的风口”带给杜大可的甜蜜期并不算长。随着大体量跨境卖家陆续进场，他逐渐感受到了压力。手握价格优势的“大卖”们以惊人的速度蚕食了流量大头，杜大可的小店虽然每天还是能稳定出单，但是整体销量就是起不来，更是迟迟不见爆款。

“TikTokShop早期有不少卖家扶持政策，所以生意倒是不至于做不下去。但是如果一直没法‘起量’，终归不是长久之计。”为了打破僵局，杜大可决定再“跳脱”一次。他放弃了做惯了的饰品生意，转而开始销售天然水晶。江苏连云港东海县的水晶最出名，他就频频往那里跑。功夫不负有心人，杜大可成功找到了供应商。

卖水晶绝非心血来潮，杜大可做过调研。他告诉记者，天然水晶在欧美很有市场。当地消费者不仅将之视作装饰，还笃信水晶带有额外的超自然能量，作用类似中华文化圈的风水摆件：“不管是拿塔罗牌算命还是日常在家里练瑜伽，老外都爱在边上搁几块水晶，他们就信这个。只要能让消费者在你这里下单，未来的复购率非常高。”

可惜，相同的剧本重复上演。水晶生意做了一段时间，杜大可发现自己的销量又开始原地打转了，即便是动用了盲盒销售、直播抽奖之类的噱头，依然收效甚微。更糟糕的是，价格战在“大卖”们的策动下已经悄然打响，商品价格几乎一天一降。原本定价39.9欧元的水晶，被一路砸到了9.9欧元。杜大可意识到：这是又“卷”起来了啊！

与此同时，杜大可发现自己似乎成了平台测试算法的小白鼠，平台推流几无逻辑可循。一场直播下来，观看人次数字可观，转化率却并不高。他复盘后发现，观众的IP来自世界各地，大半不在英国。换句话说，大多数就是点进来看个热闹的：“你怎么可能指望一个中东的用户，在TikTok英国站上下单？”



义乌夜景。于量 摄
“大卖”全托管，“小卖”谁来管？

全托管，堪称2023年国内跨境电商行业的头号关键词。

2022年9月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu在美国上线。仅一个月便超越了亚马逊、Shein等对手，登顶北美地区购物类APP排行榜。伴随Temu全球扩张的脚步，其力推的全托管模式也引来对手纷纷效仿。“出海四小龙”中的其余三位，在2023年都推出了各自的全托管业务，东南亚地区主要的本土电商平台Lazada、Shopee等也先后跟进。

2023年8月，义乌市场经营主体数量突破100万户，其中超半数为电商经营主体。作为长三角乃至全国最重要的电商重镇之一，义乌自然也是各跨境电商平台的兵家必争之地。杜大可告诉记者，以“出海四小龙”为代表的跨境电商平台每个月都会在义乌举办大量招商活动，以争取优质卖家，全托管模式每一次都是重点宣传的对象。

顾名思义，所谓全托管模式就是由平台方一手包办商家在跨境电商业务中的几乎所有环节，运营、物流、销售、售后等全部交由平台打理。商家只需将货品提前运送至平台仓库，就能按照与平台约定的节点进行阶段性结算。用杜大可的话说，就是让商家当“甩手掌柜”。

“这种模式与义乌天然契合，甚至可以说只有在义乌才玩得转。”杜大可表示，背靠小商品之都的海量货源和强大物流能力，全托管模式某种意义上将卖家的角色转变为了供货商，只需解决好供应链问题，“跑量生意”就能在平台的助力下迅速成型。与之相对，店铺运营和品牌打造却并非绝大多数义乌老板所长，选择全托管也就意味着无需再操心这些问题。

全托管模式的出现，无疑极大节省了商家的精力与运营成本。国内的电商卖家向来习惯于多平台运营，全托管也让他们能够几近零成本实现多头下注。2023年初，厌倦了日复一日“欧洲作息”的杜大可暂停了在TikTok上的业务。然而，他没有像身边同行一样，急切地拥抱这套新的游戏规则。

全托管模式的流畅运转，需要巨量现货库存作为基础。杜大可认为，这是专属“大卖”和工贸一体商家的游戏。而像自己这样不掌握一手货源的“小卖”，则成了不被需要的存在，贸然入局只能当陪跑的炮灰。另一方面，由平台主导的全托管模式过分强调所谓的“极致性价比”，因此同质化商品几乎注定会导向全面的价格战。在主打“白牌”的义乌，这样的价格战只可能更加惨烈。一心求“不卷”的杜大可，显然并不想参与其中。

“当然，这事情也是一体两面的。你可以把它理解成工厂在给平台打工，也可以看成平台是在帮工厂快速清货，缓解库存压力。全托管模式是好是坏，取决于你站在什么立场看问题。”杜大可说。

“大卖”全托管，“小卖”谁来管？答案只能是自己管自己。通过观察和摸索，杜大可也逐渐找到了属于“小卖”的生存之道。在义乌，市场信息高度发达，只要能够及时捕捉市场动向并有所预判，在爆款出现或是将要出现时第一时间跟风“大卖”、快速组织货源填补市场缺口，对于“小卖”而言也未必全无机会。

靠着这种依托信息差的短平快打法，杜大可去年也曾有过几次属于自己的高光时刻。只是，几番“极限操作”带来的利润却并不令他十分满意。而一旦判断失准，本就不高的利润更是可能变作压箱底的库存。杜大可对此的感受是“心累”，和当初在英国TikTok上做直播一样累。



义乌国际商贸城。于量 摄
找出路，继续卷

全球经济复苏乏力的大背景下，我国外贸出口持续承压，快速发展的跨境电商是打开局面的重要突破口之一。回望2023年，以“出海四小龙”的活跃为标志，跨境电商行业可谓波澜壮阔。

拼多多旗下的Temu在国门之外表现不错，继年初广告在号称“美国春晚”的超级碗橄榄球赛中亮相后，全球范围的扩张速度惊人；速卖通在韩国市场大放异彩，月均新增用户371万，11月活跃用户达707万人，雄踞韩国购物类APP下载榜榜首；一度在东南亚受挫的TikTok Shop也在年末收复失地，宣布与印尼当地企业达成战略合作，重启当地电商业务；而素来神秘的Shein则开始拓宽销售品类，赴美寻求上市的传闻更是引发市场广泛关注，据称估值目标高达900亿美元。

全球开“卷”的四小龙也给老牌巨头带去了压力。年末的“黑色星期五”，中国跨境电商平台虎口夺食，与在海外市场长期占据统治地位的亚马逊分庭抗礼。亚马逊首席执行官安迪·贾西也在接受媒体采访时，公开回应了与中国电商的竞争。

对国内卖家来说，围绕全托管模式产生的争议暂无定论，但是紧跟平台的步伐，持续“卷”下去却已是既成事实。杜大可身边开厂的朋友向他抱怨，全托管的确省心，只是感觉自己逐渐成了平台的附庸，手里自主权越来越小：“什么能卖、什么好卖、什么东西卖什么价钱，全都是平台说了算。甚至连什么东西能成为爆款，也是由平台的算法决定的。而一旦放弃全托管，就意味着要和平台直接竞争，胜算实在有限，不知不觉就被平台裹挟了。”

至于杜大可这样的“小卖”，想要分得一杯羹，就不得不千方百计在夹缝中求生存。有时看似订单不断，利润空间实则正在不断收窄，只能当这条竞争日益激烈的赛道上的气氛组。在杜大可看来，在这条赛道上真正“躺赚”的，反倒是那些在短视频平台上卖课的。

“东抄一点，西凑一点，开口闭口号称实战攻略，讲的都是各平台公开的内容。卖的其实就是个信息差，专门收割那些初入行的新手小白。一套课程卖你个2、300块钱，听完就算感觉上当了，你也懒得计较。”杜大可说，“跨境电商这块蛋糕摆在这里，跃跃欲试的大有人在。永远有人热血上头，一猛子扎进来。然而真正折腾了一通之后才发现，除了能享受打包货品的快感，钱是真心没赚多少。”

杜大可说自己看透了，也累了，所以放弃了。但是杜大可多少有点口是心非，他最近在山东威海联系到了轻纺产品的货源，未来可能会进驻韩国本土电商平台Coupang，去韩国市场试一试深浅。

“找出路，还是要朝外看、朝外走。”杜大可说。



义乌城区。于量 摄
【记者手记】卷到海外，有利有弊

在当下的中文互联网上，内卷，显然算不上是一个好词。面对一些无可回避的，甚至有益的竞争，我们也开始习惯于用一个“卷”字简单粗暴地加以概括。背后的潜台词，往往是对“躺赢”和“速胜”不切实际的幻想。

“出海四小龙”的确足够“卷”，不仅撵着亚马逊“卷”了一路，互相之间也“卷”得不可开交。Temu和Shein，甚至还在美国“卷”到对簿公堂的地步。但是，面对西方世界巨大的通胀压力和海外消费者不断收紧的银根，不卷一卷，中国制造又该如何在当下不甚景气的大环境下在海外打开局面？

也应该看到，平台主导的全托管模式在为商家快速攻城略地的同时，也拉低了整体价格体系。“极致性价比”固然能打动购买力不断降低、对价格日益敏感的海外消费者，但在无形中强化了中国制造“低价低质”的刻板印象。同时，全托管的大包大揽，也让中国品牌的面目进一步模糊，长远来看并不利于品牌出海。对于有意向更高层次发展的卖家，是利是弊还需谨慎权衡。

栏目主编：孔令君 题图来源：上观题图 图片编辑：雍凯

来源：作者：于量