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近日，国内几家头部电商企业一季报悉数发布，拼多多一季度收入增速再超阿里、京东。拼多多发布2023年一季度报，当季收入为376.37亿元，同比增长58%，超过预期的319亿元，财报发布后，拼多多美股盘前股价迅速拉升，开盘后维持涨势，一度涨19%。
而从阿里巴巴集团2023年第一季度业绩来看，集团收入8686.87亿元，同比增长2%。其中，阿里中国零售商业收入为人民币1320.62 亿元，相较2022年同期的人民币1356.96亿元下降3%。客户管理收入同比下降5%。
京东集团公布了截至2023年3月31日的第一季度财报。财报显示，一季度京东收入为2430亿元，同比增加1.4%。具体到各业务收入上，京东一季度的商品收入为1955.64亿元，较2022年同期减少了4.3%；服务收入为474亿元，同比增加34.5%。
对于互联网企业，投资市场不仅注重其财报中的当季（年）营收、利润、GMV（商品交易总额）等数据，也看重其增速、日活、月活消费者数量等指标，前者反映的往往是企业目前总体发展状况，后者则关系到企业面向未来的成长性。就像全班排名前三的学生，阿里巴巴和京东还是第一名和第二名，但连续几次模拟考试，成绩基本就在95到96分，拼多多位居第三名，但每次考试成绩就能提高十多分，一路从60分直追到90分，而且后劲似乎很足。
拼多多增速何以超过阿里、京东？按照常识，一家电商企业发展得好，主要靠交易双方（消费者和商家）数量和交易活跃度的增加。2019年，拼多多活跃商户数量为510万，2020年底，拼多多活跃商户年增长69%，达到860万。而在财报发布前，拼多多集团执行董事、新任联席CEO赵佳臻透露了拼多多年活跃消费者近9亿、活跃商户1300万的新数字，虽然距离阿里巴巴近10亿消费者（2022年年报数据，最新财报没有公布这一数据）仍有差距， 但其高速增长势头可见一斑。
那么，为什么商家和消费者会选择拼多多？从消费者角度来说，拼多多平价商品多，更符合自身购买力，这个说法由来已久。但更关键的原因，是越来越多的商家进驻拼多多，并且能卖给消费者平价商品。拼多多面对商家的“招商”工作做得不错。
商家选择进驻某个电商企业，在于电商企业能够提供公域流量。所谓公域流量，指的是具有巨大流量，可持续不断获取消费者的渠道，但它属于平台而非单一商家。
拼多多最早依托腾讯，占据了微信的二级入口，仅次于京东的一级入口，然后通过“拉人头”的“拼单”模式，低成本从微信获取了大量消费者。
光有消费者是不行的，还需要有足够丰富的商品供他们选择。因此拼多多又做了第二件事，以极低的“招租费用”吸引商家，并且对公域流量分配机制进行改革。
在天猫淘宝上，商家要获取公域流量，更多通过竞价方式，比如购买平台提供的一键推广、首位展示、搜索展播等服务，属于付费流量。
而在拼多多上，商家获得公域流量，成本则要低得多。拼多多官网显示，商家入驻拼多多将享受“0入驻费”“0扣点”等优惠政策，还有针对新入驻商家的流量扶持政策，商家能够在拼多多获得更大的免费流量。
在天猫淘宝，如果不经常有偿参与平台提供的大促活动，或者购买流量加权服务，很多商家就吸引不了消费者，小商家根本没有自然流量。但羊毛出在羊身上，商家在购买付费流量上所花的成本，最终还是要转嫁给消费者。
拼多多的公域流量分配机制，更符合中小商家发展需求。在食品、服装、洗护等众多行业，固然有不少名牌企业，但相当比例的消费者更在乎价格实惠、选择面广。中小商家花在公域流量上的钱很少，就能将节约下来的这部分成本，用于降价引流，让消费者买到更平价的商品。
但是，仅凭这一点，还不足以让消费者从“买完就走”变成“回头客”。消费者在商家购物，第一次可能是受价格吸引，但后续再来光顾，则是对其价格、商品质量、服务的总体感受。
也因此，拼多多虽然在提供免费公域流量上很慷慨，但在商家服务质量考核上却挺苛刻。比如，拼多多对于商家接到消费者订单后的发货时限有严格规定，如果商家在承诺的时间内没有发货，拼多多就会判定延迟发货；商家在规定时间内如果点击发货，但是迟迟没有揽件消息，拼多多会判定为虚假发货，并对商家进行处罚。
当消费者下单后拿到商品，发现各类质量问题，拼多多则提供了多种维权选项，包括“仅退货”，拼多多客服会介入并审核商品品质是否存在问题。若无问题，则按照7天无理由退货退款的行业通行规则处理；若有问题，则为消费者提供仅退款。消费者可以不退货，就拿到退款。
拼多多采取这一举措，能够最大程度吸引不懂售后，或者嫌退货流程繁琐的新人，通过最大限度降低维权成本，刺激消费者在拼多多上购买更多商品——反正有“仅退款”兜底。
由此，拼多多通过免费的公域流量，吸引越来越多的商家入驻，商家将这部分成本用于商品价格促销揽客，又带来了大量新消费者。新消费者买了商家商品不满意，拼多多提供“仅退款”在内的售后服务，让新消费者愿意继续在拼多多上购物，带来了更高的消费频次，进而吸引更多商家入驻，这就是拼多多保持连年高增速的秘诀。
当然，除了天猫淘宝、京东、拼多多提供的公域流量，还有一种流量叫“私域流量”，指的是沉淀在个人渠道的，能实现一对一精准运营的消费者流量。比如，这两年兴起的电商直播，有些商家是请大主播带货，有些商家干脆开了官方直播间，前者让带货主播获得了私域流量，比如之前的薇娅、李佳琦，后者则让商家有了私域流量，不再受制于电商平台，不过积累周期较长，不如平台提供的公域流量见效快。因此，小商家起步时往往仍会选择公域流量成本比较低的平台，然后积极发展自己的私域流量，不把自己的命运完全托付给平台。
•（本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）
毕舸 |
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发表于 2024-1-19 10:02:38