东方证券：天猫是商家品牌运营的核心阵地，新品牌持续脱颖而出

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6月11日，东方证券发布“天猫及618专题”研报，研报认为，天猫作为商家品牌运营的核心阵地，正在积极调整运营策略，朝着普惠化的方向发展，以服务更多商家与用户，提供更优质的体验。

这一判断与阿里巴巴CEO张勇在2021年3月底季度业绩电话会上的发言相互呼应。“阿里巴巴致力于通过平台产品的不断创新，来提升商家自主运营消费者的能力；通过平台商业政策的调整，来降低商家的经营成本”，张勇说。

今年天猫618无论从消费者体验，还是品牌精细化运营，都可瞥见阿里在多维度优化运营策略，焕发出新的平台活力。这也让天猫618在开门红期间取得十分亮眼的成绩。

三管齐下调整运营策略，践行为用户和商家创造价值

东方证券认为，阿里巴巴对于用户和商家始终保持高度的重视，致力于通过创新为市场创造价值。今年天猫运营策略调整主要体现在商家、平台、消费者三方面。

商家侧：简化流程，优化规则，为商家提供更精细化的服务。天猫新增试运营期入驻，取消“商业评估PPT”环节，让商家有更多机会展示其经营能力，与天猫形成更优双向选择。营销平台价格规则简化，缩减价格校验场景。聚划算改进合作机制，取消“限购”、“历史销量”等要求。服务层面成立“1号专线”客服团队，升级千牛工作台，在20个城市设立商家运营中心。



（图，天猫试运营入驻开放品类）

平台侧：加大自身投入，减轻商家资金端压力。阿里巴巴全平台降低商家“退货运费险”，解决退货时因发货分散导致运费价高的痛点，帮助商家降低约25%的退货成本。生意参谋多个模块，以及店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券等“三宝一券”免费化，为中小商家和新商家有效降低成本并创造更多的成长可能性。开放商家申请支用保证金用于店铺经营。

用户侧：聚焦用户体验，扩大88VIP目标群体。88VIP和品牌会员权益持续加码，刺激忠诚用户活力提升。预售时间从凌晨提前至为20点，对更多用户友好。游戏互动模式提高用户参与度，让平台更加普惠。未来阿里还会让更多用户拥有购买88VIP的资格。



（图：88VIP 特权、天猫 618 对 88VIP 发放大额消费券）

头部品牌已在天猫建立稳定阵地，新品牌持续脱颖而出

东方证券认为，作为在线上渠道发展多年的老玩家，天猫已经成为品牌线上运营的核心阵地。

通过梳理自2019年以来40家消费类公司的招股书，东方证券发现线上渠道的价值已经得到了行业的认可。在所有的线上渠道中，天猫是最为核心的阵地之一。以2019年的良品铺子为例，其天猫渠道销售商品占比电商约45%；2020年的爱慕股份，其天猫渠道销售商品占比电商约53%。

东方证券还指出，天猫已经成为品牌在线上进行品宣和销售的核心渠道，拥有接近于“第二官网”的地位。数据显示，今年天猫618，共有25万个品牌参加本次大促活动，是历年来参与品牌最多的一次，参与品牌是2020年的2.5倍。618期间将有1300万款商品上架天猫，其中140万款是首次推向市场的新品。



（图，2021年天猫618部分品类品牌榜单）

除了成熟的行业头部品牌，天猫对于新品牌也有充足的扶持意愿，2020年天猫就正式推出了新品牌成长计划，计划在2年内孵化5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。东方证券认为，天猫针对商家侧推出的简化流程等政策，让新品牌入驻门槛从“笔试”变为“实操”， 给予了新玩家充足的机会。

同时，从事实验证的角度，已经有大量的新品牌开始脱颖而出，平台的努力正在持续收获回报。618开门红期间，仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过1百万元，美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌，其中值得一提的是家装行业、婴童食品等新品牌在天猫上成高速增长的新品类趋势。



（图，2021 天猫 618 部分品类新品牌榜单）

基于核心业务基本盘稳固，并朝着普惠化服务更多商家和消费者这一健康的发展方向，东方证券给予阿里巴巴“买入”评级，目标价为269.1港元。