嘉媚乐：如何将美妆店铺ROI实现1∶1.8

破碎的流年

【i天下网商注】2014年天猫双11美妆类目TOP15商家嘉媚乐，通过阿里妈妈达摩盘实现了精准投放，在今年38活动中ROI攀升至1∶1.8，而此前ROI仅为1∶1。

记者/孔宪未



美妆品牌嘉媚乐主营精油类产品，是去年天猫双11美妆类目的TOP15商家，其明星爆款主要是薰衣草精油、玫瑰精油和玫瑰保湿柔肤水。今年38活动后，根据数据反馈，嘉媚乐天猫旗舰店的ROI为1∶1.8，投资回报率达到史上最高。

嘉媚乐推广总监吴国彬表示，使用阿里妈妈达摩盘后，店铺ROI快速从1∶1提高到1∶1.8。店铺也摸索出了使用达摩盘的方法，先找准目标人群，再进行大促、日常、竞争对手的营销全覆盖，最后对新老客户区别投放。

什么是达摩盘？达摩盘由阿里妈妈官方平台推出，可以帮商家实现精准营销，其核心原理在于利用广泛的用户数据积累，对用户有效分层，建立标签，一部分是基础数据，如月均消费额、地域、年龄等，另一部分是追踪到的行为数据，如浏览次数、收藏及加购物车路径等。商家可以自主组合标签，圈定人群，进行定向投放，促成销售。

找准目标人群

嘉媚乐旗舰店推广总监吴国彬说，商家通过达摩盘获得关于客户消费大数据的同时，也面临人群标签多、维度细分多的问题。因此通过分析和测试得出店铺人群画像，把多个细分标签变为转化率高的店铺定向投放组合很重要。

所以第一步，嘉媚乐通过达摩盘的人群透视板块了解店铺用户的基本消费信息。据统计，嘉媚乐的顾客在淘宝的月均消费额在1000～3000元，月均消费笔数在20笔以上的居多，这说明顾客属于高消费、高粘性群体。而顾客的年龄段处于25～29岁，与阿芙精油的18～29岁形成差异化，年龄层偏大，轻熟女居多，相应在推广计划的落地页上需要体现偏成熟的画面和文案，譬如2015年法国寻香之旅、3000朵玫瑰精粹70倍渗透吸收、平衡肌肤淡痘印淡疤痕等。

此外，达摩盘后台数据显示，嘉媚乐的客户群以白领、公务员、事业单位的高学历女性为主，除了美妆，还在居家日用、洗护清洁、茶/咖啡、家庭个护、粮油米面、流行饰品等类目上有高度倾向，兴趣点较为广泛。因此，嘉媚乐在拉新客户时，会结合消费能力、年龄、职业等标签，用达摩盘定向投放测试不同兴趣点标签下的转化率，分析哪些兴趣点标签更适合嘉媚乐。

对于地域，嘉媚乐会结合生意经后台的数据进行达摩盘投放，以月为单位，购买总金额在前十位的省份通常占据店铺整体销售额的80%。如果单个省份的购买金额较高，转化率也较高，说明这个省份流量较为充足，可以稳定投放。而在购买金额不高，但转化率很高的省份很可能顾客的购买意愿强烈，但流量不足，需要加大投放量进行测试，得出具体效果后再调整投放计划。

嘉媚乐还会根据淘宝内不同受众用户购物行为的层次关系以及在店铺营销推广中产出的效果，从而建立的不同阶级达摩盘金字塔受众人群分布模型。从金字塔顶部到尾部依次是购买、加购物车或收藏、浏览、兴趣点。产生购买行为的消费者最少，其次是有购买倾向的加购物车或收藏用户，然后是浅层的浏览，最后是对大类有兴趣的用户。



根据淘内不同受众用户层次关系以及在店铺营销推广中产出的效果，从而建立的不同阶级达摩盘金字塔受众人群分布模型——简称“达摩盘金字塔人群模型”。

这些不同的行为可以匹配到店铺四种基本的用户类型：类目关联种子用户出于切实需求进行搜索；潜在兴趣新用户基于兴趣点查看大类购物信息；沉默浅度新用户往往有过浏览、收藏或加购物车行为；而现有深度老用户一般是购买和口碑分享。嘉媚乐根据客户不同行为进行区别投放，并将达摩盘的用户行为标签进行组合，从而提高推广效率。

“达摩盘后台的标签很多，这就需要比较长的时间做测试，以2014年双11为例，嘉媚乐用半个多月的时间测试不同标签组合的效果。”吴国彬说。

大促、日常、竞对的营销全覆盖

根据人群画像，嘉媚乐制定了店铺的三类投放计划。首先是针对大促活动的推广，结合店铺大促对目标人群进行活动投放，增加品牌曝光度的同时促进成交，并激活沉睡顾客，提高活跃度。吴国彬分析，大促时期的圈人数量要高于日常，一般最后一次成交时间间隔较长的沉睡客户也会拉进来，提高他们的购买率；而对于老客户定向投放则是出于回馈的考虑，一般转化率很高，同时还会结合已经测试出的适合嘉媚乐的顾客兴趣点标签做投放，带入大量新客户，从而整体上提高大促的成交额。

第二类投放计划针对日常爆款推广，目的在于保障爆款的持续曝光，确保爆款的日常销量，并加深消费者的品牌认知。这时拉新用户就不像大促一样重视人群数量而是更加精准，首先从竞争对手那里将潜在消费人群挖过来，其次针对有店铺浏览痕迹但没有实际购买的用户，再者从整个美妆类目里挖掘，譬如很重视美妆但没有关注过嘉媚乐的客户。对于这些用户，最重要的投放关键是突出品牌的特色和值得关注的要素，譬如聚划算全场5折起、12年畅销经典、来自保加利亚玫瑰谷、源自普罗旺斯等。

此外，嘉媚乐会通过各种手段配合达摩盘投放，提高已购买过的老客户的存留度。通过分析老客户再次购买的是该产品还是其他产品，得出店铺属于单爆款型还是多爆款型，再分析购买的周期时间，结合产品使用周期改善产品，并分析再次购买的数量和金额，有针对性地投放优惠信息，开展CRM维护体系。

第三类投放计划则是针对竞争对手的推广。嘉媚乐会对竞争对手没有布局的资源位等盲点进行投放，并根据竞争对手的主题营销策略调整自己的图片和文案。

新老客户区别投放

对于落地的承接页，嘉媚乐通常先针对老客户进行规划和设计。“老客户是我们最想抓的，一般来说日常情况下会给到首页的资源位，这部分人其实日常很注意我们店铺，对首页的关注度也是最高的。有时我们也会将承接页投放在商品页，不过只针对聚划算时期，因为老客户很重视促销信息。”吴国彬说。

针对新客户，嘉媚乐往往会让美编制作独立的二级页，与老客户的投放有较大不同。第一，会突出无门槛优惠券，凸显活动力度；第二呈现的商品不同，针对老客的首页一般推新品，但针对新客的二级页会突出爆款导航，新品的位置会下移。

没有达摩盘定向时，嘉媚乐往往只能针对老客户做营销，但是有了达摩盘之后可以根据全网数据圈定目标新客户，结合美编落地素材做整合营销。另外，以往只能根据访客定向做粗略简单的区分，投放二级页的效果并不好，而现在则可以用达摩盘有针对性地营销。目前嘉媚乐的达摩盘定向维度投放的点击回报率已达到1.8，而没有使用达摩盘之前是1。

吴国彬表示，使用达摩盘过程中，应区别对待新老客户，精耕细作，让营销效果最大化。