小红书的电商选择题：调性和规模，只能留一个

万世浮华

肯花钱的用户、四处求货的博主、难聚起的流量。

文丨孙海宁
制图丨黄帧昕
编辑丨高洪浩




设置独立电商部门一年多，小红书最大的成就，可能是让用户感觉不到平台正挖空心思引导他们下一单。


打开小红书推荐页，信息流中的商品笔记不外显价格；应用里看不见官方制作的热销商品榜单；直播间内，也少有 “三、二、一，上链接！” 的叫卖声。今年双十一，小红书核心玩法不是刺激交易的抢券、满减、拼单，而是 “集章”——用户在特定直播间呆够 60 秒并关注主播，可以获得一枚电子图章。


种种含蓄显得小红书对电商业务并不急迫，但这只是表象。去年 8 月，这家公司整合电商和直播业务，组建一级部门 “交易部”，与 “社区部” 和负责广告的 “商业部” 平行，由公司 COO 柯南直接管理。几个月前，他们又在杭州新设办公地，要和业内前辈阿里、字节做邻居、抢人才。


据我们了解，小红书电商今年实现了千亿元量级的销售额。电商部门当前的工作重心是培养站内用户的购物习惯、提高商家的成长速度。


小红书的电商业务始于 2014 年上线的“福利社”——平台从海外买来好产品，附上易懂的介绍，任消费者选购。可没几年，进口税收新政的大浪拍来，小红书电商逐渐从跨境自营转向搭平台、吸引国内商家入驻。不过为保证社区的健康发展，小红书一直将社区和电商用两个入口严格区隔开来。


融合是一点点推进的。2021 年，小红书首次将社区流量开放给电商业务，允许笔记内添加跳转站内店铺的链接。两年后，董洁、章小蕙带着 “娓娓道来、真诚分享” 的讲解风格冒了出来，又让小红书有信心加速投入，做出和社区调性相符的直播电商。


做好电商也能让广告业务突破上限。原先，小红书讲的故事是用户被站内笔记激发兴趣、再到其他电商平台消费，虽然算不清多少人真的沿这路径走了一遍，也能说服品牌投放，把广告发展为公司第一大创收业务。现在的新趋势是品牌要求广告效果可测、可控，掌握电商交易数据能更清晰论地证小红书广告的价值。


淘宝、京东之后，每一个销售额过万亿元的电商平台成长路径都是类似的：把流量汇聚在少数几个直播间或者商品上，压低价格、大量出货，由此引来更多商家、用户，迅速扩张。


可这模式与小红书 “流量平权” 的追求矛盾。


小红书宣称自己在意维持社区独特性、淡化 “头部” 概念、回避 “流量换低价” 的玩法。它找到一条新路——引入符合平台调性的差异品牌补充货盘，再调动风格鲜明的博主连接各类细小的供需。平台内没有最便宜的 iPhone、茅台和戴森吹风机，但有独特的手机壳、专门为梨形身材人士设计的服装。


可放弃低价、放弃标品的代价是速度。在一个不存在对比的世界里，小红书电商当然可以按自己的步速前进。但现实却是它前面有五个经营策略与自己显著不同、电商销售额已超过万亿元的平台，供投资人、服务商、商家参照。小红书不能一直慢下去。




从 “美而无用” 的生意做起




重新发力电商业务后，小红书的核心策略是错位竞争，这是继承自它做社区时的惯性。过去，小红书正是靠 “审美” 与 “有用” 的独特内容挡住了流量巨头的攻势。现在，它觉得自己也该做不一样的电商。


从引入商品开始，小红书就没有只拿着电商前辈的分类法逐行业填充供给，而是从社区讨论焦点中提炼自创类目，作为寻找供给的开始。比如，小红书服饰类目包含“巴恩风”“Clean Fit”，再往下才是“牛仔裤”“工装裤”“夹克”；家居相关商品则靠场景分类，包括“卫生间”“玄关”等。


符合社区偏好之外，小红书还会避开 “商品全都能在淘宝、抖音搜到” 的类目。优先受到扶持的包括服饰、美妆、家具、文玩等，这些类目已经在站内聚起讨论热度，商品非标准化的特性也为小红书留足差异空间。


具体招商时，小红书没有框定细则，把裁量权交给运营员工。据一名小红书电商前员工回忆，当时可供突破的商家很少。各类目头部品牌的经营主场在淘天、抖音，小红书销售额只有其他平台一个零头时，很难说服他们入驻。早期，只顾卖货、不懂内容的白牌商家发出笔记也难有曝光。


一番排除后，有设计感的新品牌成了突破口——它们团队小、决策快，有不错的创意、品控，但与低产量相伴的高价使它们注定小众；没钱买流量、不懂大促满减玩法，更提高了这些品牌在其他电商平台的生存难度。


一名员工用 “美而无用的小垃圾” 来总结小红书电商的早期货盘特点。类似的说法还有 “800 元的裤子”——质量好的话，价格可以稍微贵些。

小红书风格的商品——用石膏手绘成的 “小大海”、3D 打印的 “21st CENTURY SUCKS”。

小红书正好接得住这群商家。平台三亿月活用户中，一、二线城市用户占了一半。对比小红书和抖音内粉丝数量前 5000 的带货主播数据，我们发现按平均值口径，一个典型小红书主播销售商品均价是抖音的 1.5 倍，按更能排除极值影响的中位数口径，小红书是抖音的 1.9 倍。







平台上相对温和的消费者也对中小商家更友好。电商平台一般会在商家发货慢、货不对板时介入并提出赔付方案——给一张代金劵，或帮用户申请 “仅退款”。但接受赔付方案的小红书用户比例只有 30% 左右，大盘退货率也约为 25% ，均不到一些对手的 1/2。


“发生问题时，用户想着商家很忙，先等等回复就好，担心接受平台的解决方案会伤害商家。” 走访过用户的小红书员工说。一次访谈时，他得知有用户收到一箱果子坏了 1/3，误触仅退款后，想联系商家转回剩下 2/3 的货款。


小红书通过 “流量平权” 的机制，给中小博主更多曝光机会。相比那些为迎合自己数百万、千万粉丝的喜好而丧失个性的大主播，这群粉丝量低，保有独特审美与表达的中小博主能更好地帮小众商家带货。


买手制服饰电商公司 Wana Try 旗下有六个风格各异的子品牌，同时在天猫、小红书、微信、抖音等渠道销售。其市场总监王玉娇说 “抖音上粉丝量高的头部主播带货能力强，但因为他们粉丝覆盖面广，内容风格、选品会比较大众，差异化产品优势不大。相比之下，风格鲜明、粉丝人群精准的服饰博主在小红书更好找，转化效率更高。”







取道博主之外，小红书也会鼓励新品牌创始人开设账号，直接和消费者交流。


“人感” 是小红书社区运营一以贯之的主题。早期小红书将笔记图片的长宽比从 1:1 变成 3:4，因为后者更适合展现自拍；现在 COO 柯南也会把 “人 matters” 写在办公软件的个人签名档内。做电商后，小红书鼓励在店铺介绍框内，先挂上创始人个人账号的链接。


新生品牌往往是创始人兴趣、品味的延伸。前小红书运营小波（@ 一小波）觉得 “小红书用户对创业者还是有憧憬的，愿意了解他们。创始人可以从自身出发，分享自己的认知、生活方式，带出品牌价值观。” 相比通过官方账号说教式宣传，创始人更容易靠讲个人故事完成品牌冷启——直到它与个人松绑、向抽象符号演进的时刻来临。


引入长尾商家，再通过个性鲜明的博主，或者创始人直接讲解、带货，小红书完成了与众不同的电商冷启动，成为少数对新商家友好的平台之一。但随着商家诉求从生存变为生长，小红书部分优势反而成为了负担。




聚不起的流量，难速成的直播




过去一年多，小红书投入最多的销售模式是直播带货。“线下门店多一个导购，促成交易的概率是没有导购的几倍。类似地，对很多电商品类而言，直播带货都是高效的销售模式。” 一名参与电商路径决策的员工这样解释小红书的选择。


问题是如何推动一个个账号背后的公司、博主开播。相比其他卖货模式，直播并不便宜。一名从食饮博主做起，成立公司、打造出多个小红书账号的人士告诉我们，认真搭一个直播间，一个月请主播、租场地的投入要接近 10 万元，“相比之下，做视频、图文笔记成本低，发出后也会一直留在社区内，时不时促成交易。现在我们更倾向于靠笔记带货。”


有其他路径变现的博主也缺乏动力配合。一名小红书前员工告诉我们：“粉丝量靠前的小红书博主可能一场直播卖 100 万元，赚 20 万元，收入相当于接一条广告，但是投入的时间、精力远比接广告要多。”


相比之下，商单收入更少的中腰部博主更容易突破。“我们会筛选出互动数据较好的博主，交给一批批员工反复沟通。但要经过 ‘能否联系上’—‘是否有兴趣直播’-‘短期内是否有条件开播’ 的层层筛选，拉来 100 个人的名单，最后可能不剩十个。”


上述人士称，小红书一度给员工设拉新和 “成材” 指标，前者要求运营每个月促成博主开播，后者考核月销数十万元以上博主在新博主中的占比，实现目标并不容易。


而对已入局直播带货的小红书博主来说，摆在眼前的问题则是如何提升销售额，进而形成对商家的谈判优势。小红书员工、商家告诉我们，小红书直播销售额多由博主过去积攒的粉丝贡献。而在强调 “流量平权” 的小红书，博主粉丝数平等的少。







小一些的博主无法接触到货源，把自己作为消费者日常购买、发到笔记中的产品搬进直播间。一名博主告诉我们，小红书官方的选品广场提供的选择十分有限。部分时尚博主因为无货可带，只能 “有什么菜炒什么饭”，被用户吐槽 “平时穿衣服好看，但做直播带货时卖的衣服就越来越土了。”


能拿到货，也不一定能谈到最低价。不止直播有这个问题。为避免用户跨平台比价，上述食饮博主会尽量选择小众、独家的产品上架店铺。但不是每个博主都能找到淘宝数百万商家拼命上新后留下的空隙。


小红书也会发官方代金券补贴。“今年双十一期间，小红书会给几十元的平台券，但抖音补贴能到 100 元左右。” 一名从小红书起家的服饰商家说。用户在小红书上买贵了，如果已经发货，他只能自己补差价。


依靠粉丝下单之外，小红书博主理论上也可以像抖音的同行一样购买公域流量、放大交易额，但前提是日活用户本身就更少的小红书开放更多流量，而过去两年，小红书电商内容在推荐页所占比例没有显著变化。小红书博主个性鲜明的特点还对推荐算法提出更高要求——小众审美、长尾选品意味着系统召来兴趣极致匹配的用户才能达成交易。


结果就是小红书要在更小的流量池中，更精准地为商家、博主锁定观众。广告带来的销售额和广告费相除得到的投入产出比可用来衡量平台算法效果。上述服饰商家告诉我们，在淘宝买流量，投入产出比一般在 20 左右，小红书的结果远低于这个数字。


相比其他电商平台，小红书还有更重的历史包袱。一名小红书员工告诉我们，已有的电商系统是在做跨境电商时期搭起来的，自营业务去年才告结，正处于向平台电商技术架构切换的阶段。“新老并行时期，其他平台一个月能完成的事，小红书投入同样资源可能得两个月。”


能不能聚起和对手等量的资源也是个问题。在小红书，负责物流的技术员工只有 10 人，在抖音则有数百人。人手不足会进一步拖缓电商系统迭代速度。


而大部分带货博主等不了。直播带货模式下，商家事先和博主谈定按件支付的佣金，大、小博主佣金率差距有限，商家收益更受博主销量影响，因此倾向于和动销能力强、“能走量” 的大博主合作。如果长期无法变现，中小博主就可能退回靠广告赚钱的老路。


自从亚马逊从卖书演变为卖一切、上线 “一键下单” 按钮，承诺 “天天低价” 开始，电商生意的模板一直是给用户无限选择和即时满足，再用低价为增长飞轮加速。可现在小红书用户面临的供给仍以社区调性为限，多数场景下想要买一款商品，还得先看一篇笔记。电商业务对外宣传时，低价从来不是重点。


这维护了小红书 1 亿多日活跃用户的体验、产品的独特性，但也许只是难以维持的过渡态——无论是对利润的追求，还是向 3 亿日活增长的目标，都意味着小红书要用更大众的方式，做更大规模的生意。


最终，规模和调性之间，只能选一个。


题图来源：芭比（2023）