挤进抖音榜单前三的女装品牌“美洋”连开三家实体店

遇到一个人

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

从线上起家的红人女装品牌美洋MEIYANG近日在线下连开三家新店，其中两家位于深圳的海雅缤纷城和中航城君尚购物中心，一家位于成都银泰in99。

美洋向线下发展也就是今年的事。2024年1月，该品牌才在上海龙之梦城市生活中心开出线下首店，8月又在上海合生汇开出第二家门店。

美洋算是赶上了红人电商末班车的淘品牌，其在2019年才成立，是品牌创始人美洋的同名品牌。据美洋本人讲述的创业故事，她最早在大学时期就开始做服装网店，毕业后进入银行做职员，后来辞职创业做女装品牌。

但也是因为创立时间相对较晚，彼时电商平台的竞争格局已经开始变化，美洋并未与淘宝平台深度捆绑，而是布局线上多平台，尤其是抖音电商。美洋在抖音女装赛道已经闯到前列。今年抖音双十一期间，美洋被纳入女装品牌榜（而非红人女装榜）与一众成熟品牌同台较量，美洋在该榜单中排在第三，仅次于鸭鸭和波司登，排在其后的时装品牌包括哥弟、百家好、Teenie Weenie、MO&Co.等。美洋没有对外公开过其GMV水平，但品牌公众号提到其母公司在2020年即实现3亿元营收。

和早期淘宝时代的红人品牌相比，价格并不是美洋这批红人女装店的主要优势，它们普遍更敢卖高价。以美洋为例，其秋冬成衣产品定价多在399元以上，最贵的一款皮草大衣卖到了13999元。

后入场的这批红人品牌不再卷低价，一方面是因为多平台运营所需要的人力资源、流量费用和退货成本攀升等，导致运营成本较之以往更高，低价走量的策略已难以为继。另一方面，也是因为内容电商的发展为红人女装提供了更多元的营销形式，短视频、直播带货等都支撑着红人女装通过优质内容促进转化，说服消费者为高价买单。

美洋的崛起与界面新闻此前报道过的抖音女装黑马COCO ZONE一样，都是主要靠内容营销和商品货盘两个核心模块撑起整个品牌的运作。整体上，美洋本人在前台持续输出带货内容，在全网多平台同步分发，同时在抖音上将切片内容广泛授权给其他账号，以此扩大销路和影响力。后台的供应链也需要快速反应，美洋保持着每周上新两次的节奏，多为预售制。举例来看，在过去一周里美洋上架了包括饰品在内的38款商品。


美洋在上海长宁龙之梦的线下首店 图片来源：“上海长宁”公众号
界面新闻在此前报道中提到，如美洋这类稍晚一批——更准确地说是在电商平台趋于多元后——成立的线上女装品牌，已经不局限于单一平台，在发展早期阶段就谋划着多平台、全渠道的布局。

主要原因还是在于线上的经营成本抬升、利润空间被压缩，以及单一平台有限的影响力会拉低品牌发展的天花板。另一方面，一些传统服装品牌在线下收缩阵地，而商场需要新鲜面孔来吸引客流，这也为线上品牌留出了机会，尤其是那些销售额已经在线上得到检验、有了一定市场认知度的品牌。

值得提到的是，美洋和前述提到的COCO ZONE分别是厦门和杭州的品牌，但都将线下首店选址在了上海长宁龙之梦城市生活中心。据“上海长宁”公众号，该商场所属的长峰集团副总裁丁忠云表示，2024年商场观察到了电商经济和实体经济的转换趋势，因此在招商时会主动向电商平台头部品牌抛出橄榄枝。

但对于缺乏实体门店运营经验的品牌来说，在线下开店同时也是挑战的开始。

例如在商品管理上，线上可以靠提前测款和预售制来灵活控制库存、降低库存风险，或是倾斜营销资源打出某个爆款，但线下需要的是更完整的商品配搭陈列、充足的库存储备，以及门店之间灵活调度产品。另外，线上的定价策略延伸到线下能否盈利也是关键问题，实体店的装修陈列、导购服务等同样是学问。

竞争对手和客群也与线上不同。传统服装品牌在线下拥有更成熟的运营体系，产品往往也更经得住上手触摸、上身试穿的考验，而线上品牌若有品控不严的短板，更容易在对比中被放大。此外，线上品牌走向线下还需要面向更大圈层的消费者，而由于品牌建设不足，一般消费者对于线上品牌普遍仍有“平替”的心理预期——至少不能比知名度更高的传统大牌卖得更贵。这也是线上品牌走向大众市场、在线下高端化转型的一个阻力。

目前来看，社交媒体上消费者对于美洋这类线上品牌实体店的负面评价中，商品款式尺码不全、价格偏高、服务体验不佳、缺乏大牌感都是常见的反馈。如何完善这些短板会是线上品牌开店后要持续面对的问题，而如今服装市场整体需求低迷，更令线上品牌在开拓实体业务时可负担的试错成本有限。

举例而言，据界面新闻了解，近两年高举高打在线下快速拓店的淘品牌CHIC JOC近期关闭了其在北京朝阳大悦城的店铺，这家店曾是CHIC JOC的北京首店，关店原因是两年租约到期后不再续约，目前CHIC JOC在北京仅剩一家门店。另外，设计师品牌ForPoem曾在2023年开出两家线下店，均位于深圳，但目前仅保留一家在营业。而将公司做到上市的“淘品牌第一股”戎美股份在2023年就表示要发展实体店渠道，但至今迟迟未有动静。