|
|
编辑导语：如今随着电商行业的不断发展，越来越多的商家入驻到电商平台，电商平台由于体量巨大，会进行详细的品类分类以及运用，更加便于服务以及交易；本文作者分享了关于品类运营的思考以及分析，我们一起来看一下。
类目运营又叫品类运营，这个岗位相对特殊，一般只有从事电商业务的公司才有。
近几年，随着电商的快速发展，大平台（淘宝、京东等）POP店铺的发展，从事品类运营的小伙伴越来越多，品类运营在运营人群中的比重越来愈大。
我作为品类运营中的一员，简单分享一下品类运营的基本情况。
一、什么是品类运营？
1. 什么是品类运营
品类运营衍生于电商模块，因为电商有很多类目（行业），随着业务发展越来越大，就要对类目进行划分和运营。
百度百科对品类运营的定义为：
指类目经理负责电子商务网站的类目结构，通过倾听类目用户的声音，跟踪类目的所有相关数据，发现阻碍类目发展的问题，并且和质量，市场，产品等部门配合解决问题，建立更加活跃和有效的市场，服务电子商务网站的千万用户。
有位运营前辈曾经很好地概括过品类运营的概念：
品类运营是指通过一切人为手段，通过规划商品（类目）、商品选品、商品促销、活动主题等各个维度，提升该类目的KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。
2. 品类运营的目标
品类运营的目标是提升所负责品类的GMV。
GMV，即成交总额。所有的运营工作展开，都是围绕着GMV这个年度目标，再细分拆解到月目标、周目标、日目标。
二、品类运营工作内容
根据经典的成交总额计算公式：
销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）
为了达成GMV的总目标，品类运营的日常工作还会围绕以下工作内容展开：
1. 获取流量
即到达所负责品类商品的流量，包括为类目商品争取到的最大程度的曝光量，PV、UV等。
流量的获取，一般要靠主站大促活动和品类活动获得，主站大促即参与平台的S级、A级、B级的大型综合类目的促销活动，一般需要各个品类协助参与；此时，品类运营需要为类目争取相应的入口和商品曝光位，协助大促进行；品类活动即根据品类的特征，品类自主展开的大型促销活动，例如轻奢首饰的情人节送礼活动，食品酒水的年货节活动等。
2. 提高或维持客单价
每个品类有每个品类的客单价特色。一个品类的客单价，一般由以下几个因素影响：
平台用户特征：即电商平台主打的用户类型，例如，网易严选的用户主要是白领群体，客单价相对高，拼多多主要针对下沉用户，客单价就相对低。品类特色：例如数码家电品类的客单价就比家居日用类目的客单价高。品类主推商品价格带：每个品类都有低、中、高价格带的商品，例如运动大牌阿迪达斯、耐克等品牌档次较高价格更高；而特步、回力的品牌档次、价格相对较低，当主推阿迪耐克商品的时候，客单价就高于主推特步回力商品的时候。
品类客单价根据平台、品类的定位，一般有个正常合理的水平，一般而言，品类运营要在保证GMV的前提下，适度权衡订单数和客单价的之间关系。
3. 提高转化率
即针对曝光到下单的整个购买链路的转化率进行分析和优化。
主要基于AARRR模型展开，优化曝光 – 商详页 – 规格选择 -下单页 – 付款的整个流程的转化效果进行分析，对有问题的环节需要特别优化。
4. 提高复购率
在流量存量时代，很多电商平台都特别重视复购率，有研究表明，近75%销售额较差的电商企业在初期没有用户复购；而在三年后企业50%的销售额是来自来自复购的贡献，因此复购对GMV的贡献极大。
对于品类运营而言，需要对老用户进行维护，要定期展开用户召回活动，提升品类复购率。
5. 进行日常的商品管理
主要包括：
售前：上下架、库存维护、商品标题商详页优化等；售中：包括价格监控（比价）、活动价格设置等；售后：包括对退货、赔付、商品评价等数据进行监控，降低售后率等。
三、如何做一个合格的品类运营
1. 熟悉用户
用户是品类运营的中心，也是一切的来源，得消费者得天下。所以，作为品类运营，就需要了解平台以及自己品类下，用户的的属性特征及用户需求。
用户的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张，从而会影响到我们的商品策略和规划。
而用户需求又是品类运营的根本，需要根据用户的属性和特征，进行画像分析，了解用户在特定场景下对货品的需求，根据用户的需求，向用户推送适销对路的货品。
对于刚开始的电商业务来说，品类运营对用户和用户需求的认知是根据数据分析得出的，用户画像较为模糊，根据运营经验选择主推货品。
经过一段时间的经营，品类的商品有了一定的固定客群，品类运营需要对消费者进行再次认知，让用户认知更加具象，更加透彻，用户画像变得更加清晰，用户需求更加明确。
当平台的运行成熟和稳定后，需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求，也需要能够对消费者需求进行快速响应，这样才能更好的吸引和挽留顾客。
2. 熟悉市场
一个品类同等于一个行业，品类运营工作是和该品类所在的行业紧密相关的。
一个行业前辈曾说过，能干好类目运营必须要在所在类目沉下去至少三年，恰恰说明了，了解认知行业对于类目运营来说有多么的重要。
这就要求一个品类运营，必须要了解该品类市场情况，比如市场规模，增长趋势，对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等等；对市场了解越透彻，对品类的认知越深刻，就更能找到合适的货品来满足用户需求。
3. 熟悉流量
得流量者得天下。
所以要充分了解平台的流量分布情况、各个资源位和曝光位置的特征，根据不同曝光位置的流量大小，用户属性，进行活动和货品安排，最大效率地利用各个位置的流量，并且要做好相应的流量承接工作，提高各个环节的转化率。
4. 熟悉货品
熟悉货品是品类运营最基本的工作，包括要熟悉货品的商品日历、商品角色分类，商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析等。
商品日历：商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点，对品类运营来说，可以掌握平台全年的商品推广节奏，可以指导商家商品计划（包括商品库存和供应链）；商品日历的规划要精细到周的维度，并且按照每月进行调整和复盘。一个好的商品日历，可以使商品运营、平台、商家高效率协同合作，来满足消费者的用户体验。
商品角色分类：指品类商品的所担当的角色。 最简单的，根据四象限法将商品分成主推品、引流款、贵品款、一般款。
还有更复杂的角色分类方法，需要结合平台的实际运营需求自行演绎和提炼，例如：平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工，旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等；从商品销售属性角度将商品角色分工为：主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。
商品生命周期：一个商品也有其产品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成长，成熟，衰退4个时期；掌握商品的生命周期，可以指导我们在不同的阶段要选择什么的商品促销、活动形式及资源的匹配情况。
商品结构：商品结构的分析主要从品类属性和用户决策维度入手，主要内容包含但不限于子类目商品构成、TOP商品占比，价格带分布、品牌分布等等。
5. 熟悉各种电商营销活动玩法
除了日常的商品销售外，想要达成GMV目标。平台一般还有多种营销活动，活动的主要形式包含秒杀、直降、满减、满免、满赠、满返、多件多折、N元M件等，所以品类运营要熟悉各种营销活动的基本玩法和特点，并打造出有品类特色的运营玩法；例如食品类的N元M件形式，服饰类的多件多折等。
除此之外，还要熟悉大型营销节点的活动时间，以便提前准备营销活动。
6. 商品选品能力
品类运营最重要的是选品，而选品是否够好决定于上面提到的若干“熟悉内容”。
商品选品要考虑市场属性（当季品、热点品）、商品属性（价格、促销方式、是否和用户匹配、高频、刚需）、推广属性（渠道分布、营销玩法、推广素材等）、用户属性（商品要匹配用户特点和需求），假若选品好，主推商品款款是爆品，达成GMV目标也是轻而易举的。
以上就是我的分享内容，主要围绕品类运营是什么、如何做个合格的品类运营而展开，比较简单，希望对比有所帮助。
下面是本文的思维导图：
我是HipHop村，微信公众号：给思考留点时间
本文由 @Hiphop村 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
|
湘ICP备2021012076号 )
发表于