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熙熙攘攘

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1 认识农村电商

1.1 什么是农村电商

1.1.1 引言


农村电商，简单地说就是在农村做电商，包括“农村买”“农村卖”。在农村电商发展几年后，农村电商概念也逐步扩大成为县域电商、县域经济。农村电商已经不再简单地是一个农产品买卖的问题，而越来越多地升级成关于农村城镇化进程的问题。谈论农村电商，我们就必须弄清楚几个经典问题：为什么要做？有哪些事情可以做？具体怎么做？

大部分人认为农村电商属于三农惠民的范畴，是帮助农民在农村建立基于互联网和电商的商业模式，以及围绕这样的商业模式，建设成一个行业生态圈，包括物流、支付、通信等周边配套。所以，本书的目标，是在阐述清楚这些问题的过程中，引入大量的案例、实操指导，循序渐进地把农村电商以及县域电商、县域互联网经济背后的目的、前景、模式说明白，无论是行业的从业者，还是有志于在农村和县城创业就业的读者们，都能够得到实实在在的帮助。
1.1.2 农村电商的定义


首先，我们来更准确地定义农村电商。

前面我们说过，农村电商就是农村买、农村卖。在后面的章节中，我们会提到农村网购，例如阿里巴巴村淘项目的农村代购点、京东平台的京东帮代购点，以及配套的比如农村物流中的村级快递配送等话题。

农村卖的话题，则是有志于农村电商从业的读者最关心的，就是如何在农村和县城中经营电商零售业务，把本地的或附近的产品卖到外地甚至外国，并赚取利润，甚至培养出优秀的地区性的电商企业。如此，既能享受农村和县城较低的生活及配套成本，又能结合当地文化特色做差异化零售，还可以利用电商行业最前沿的技术和方法。农村卖到底要如何做呢？我们也将在后面的章节中展开阐述，并且引入很方便实用的电商运营管理工具，帮助大家简化运营工作，使得每个人都有机会参与到农村卖中来。

做完了简述，我们再来看看更准确、更严谨的农村电商的定义吧。

农村电商是将互联网电商技术应用于县、镇、村的农业环境中，提高农业资源利用率，拓展农业产品销售渠道，帮助农业从业者致富的电商业态。

过去的十几年中国电商飞速发展，技术、运营、物流等方面在市场的推动下都在快速更新进步，但发展的成果主要集中在城市。中国农村地理分布比较分散，缺乏规模化效应，种种困难导致难以被电商发展所惠及。中国是个农业大国，农村有不可忽视的广大市场，以及强大的生产能力。在发展社会主义新农村的背景下，把互联网发展技术应用于农村经济是大势所趋。
1.1.3 农村电商的发展背景


说完了农村电商的定义，各位读者很可能还是一头雾水，没关系，我们现在回到农村电商的背景中来理解这个问题。

首先，农村电商最初的发展，是在农村地区网购逐步普及的背景下开始的，但农村的通信、网络、快递、交通等，早期都无法支持便捷的电商网购，更不用说在这样的条件下开网店卖货了，即使有，也是售卖虚拟物品（如充值卡）为主的网店。

那么，各位读者回想一下，这些农村基础设施的建设，这几年是否大幅进步了呢？答案是肯定的，我们今天看到的农村，包括笔者的老家，都在日新月异地追赶城市的发展脚步，甚至在今天的乡镇和农村里，出现了全新的特色民宿、农村主题旅游等新的商业模式（在后面章节会详细阐述）。是不是电子商务推动了这样的进程？不是。这个进程是中国的整体城镇化推动的，过去二三十年国家一直在推动农村城镇化，这是我们今天农村电商话题开始前的大背景。与城镇化大背景一起的，还有一个三农话题的大背景，三农即农村、农业、农民。这是因为我国是从农业大国走来的，三农是我国立国的重要根基，也是各行各业最终需要协同服务的核心领域。电子商务最初产生于城市，发展壮大于城市。在农村越来越像城市的今天，电商自然而然就出现在了村镇中。从三农的角度看，城镇化首先开始于农村，即对土地、公共基础设施的城镇化改造，以及我们看到的拆迁、征地、复耕、污染、环保治理等现象。在对农村这个实体进行城镇化改造多年后，另一个层面的城镇化需求也大幅提升，这就是农民。当物质和实体条件改善后，人们开始在精神上追求更有序、更便捷的生活，因此，三农中关于“农民”这个层面的城镇化开始了。

人这个层面有哪些方面要改变呢？人的生活、工作、娱乐三大日常需要是和电商相关的。当互联网出现后，人们的精神生活很快就开始依赖互联网。此后，因为电商的出现，人们可以用信息和商品来改善自己的日常生活、工作和娱乐。这时的物质改善，有别于第一层次农村的改善，不再是宏观公共的，而是微观个人的。

我们认为，中国整体城镇化发生在三农的第二个层面，即农民个人的层面上，互联网和电商将同时在微观个人的物质生活改善和精神生活改善上发挥关键的作用。我们想象一下，如果没有互联网，今天的农村生活，应该会有很大的不同吧，最新的信息、最新的商品都无法很快地进入农村，农村生活和城镇生活将会有很大的差异，笔者回到老家，一定会感到很无趣，因为很可能连Wi-Fi都没有。

我们再来探讨下一个层面，即农业。今天我们可以看见互联网对农业这个三农的第三个层面的影响，是已经初露端倪的农业智能化、农耕机器人化的趋势，比如无人机在农业中的大量应用。还有因为技术进步而逐步产生的农业规模化、自动化，类似美国的大型农场化农业也会在中国越来越多地替代传统的小农业。除了在农作物生长层面的作用，电商基于互联网长尾需求的特点，要求农村产品能够保证基本的标准化，比如卫生是符合标准的，作物的质量是符合标准的。同时，为了迎合更便捷的生活需求，农产品还需要做深加工，例如，传统的山核桃，市场规模很难短期扩大，但像“三只松鼠”这样的互联网电商坚果品牌，把作为农产品的山核桃进行了深加工，变成了方便购买、运输和食用的预包装零食，这时就可以吸引大量的“吃货”群体在线购买。

综上所述，我们来看看，我们今天谈论的农村电商，到底处于哪个层面、哪个阶段呢？

笔者认为，我们今天（2017年）谈论农村电商，实际上是在谈论互联网和电商对第二个层面即农民的改变，可以说是城镇化到人的层面，是结合互联网产生全新的生活、生产、商业模式等现象的综合概念。这个综合概念，在2014—2017年这三年间，被逐步归结为一个新的概念“县域电商”，而到了2016—2017年间，又被更完备地称为“县域经济”，为什么会从“电商”变成“经济”呢？因为2016—2017年这一年多的时间，整个电商行业也在发生巨大的变化。

作为行业参与者的企业、平台、政府等逐渐看到，电商产业本身因为新技术、新模式的产生，过去十年持续下来的老的电商模式正在受到冲击，新的模式例如移动化、SNS社交、O2O、视频直播、垂直的生活方式、垂直平台等，已经非常明显地改变了以淘宝为代表的“大平台+小商家”模式。

因此，可以说，本书所探讨的问题，实际是从农村电商这个小的视角去看互联网对三农中人的因素——农民的生活、工作、娱乐等领域的深度城镇化进程的影响和改变。这句话读起来非常费劲，我们结合全新的理解，再简单表述一次：互联网来到县城、村镇，带来了城市中演化出来的生活、工作、娱乐的新的改变，使得村镇的生活更便捷、更舒适。

县域经济话题很大，在本书有限的篇幅中，我们会抓住整个大话题里最关键的重点，就是农村买、农村卖。

在解决了农村买、农村卖的话题之后，首先回顾和审视三农第一个层面——农村的城镇化和互联网基础设施是否已经足够了，如果不够，还有哪些要提升的，还有哪些机会？其次，我们完成本书的目的，就是帮助村镇来理解和实践源自城市的电商模式，探讨如何用电商获得更好的生活，如何用电商更好地生产和赚钱。接下来，我们一起进入农村买、农村卖的话题。
1.2 农村电商的范畴

1.2.1 农村电商的“上行”与“下行”


谈到农村电商，很多人的第一概念就是“卖地方特产”，把农村的产品——主要是农产品，通过网络销售到全国甚至全世界。但这其实是本书要讲述的农村电商的“上行”部分，对应的，还有农村电商“下行”部分。那么，到底这二者有什么区别？应该怎样理解？

首先简单地理解这两个概念中“上”和“下”的时候，通常把网络作为上，农村（实地）作为下，这样就很容易和电商行业常说的“线上”Online和“线下”Offline这样约定俗成的概念挂钩。因此，上行，也很容易被称为“农产品上网”，但实际上，一个完整的上行，是指产品被售出，完成整个销售确认和评价的过程。同理，下行是指商品从网上被购买，通过配送链到达农村消费者手中的过程。

在农村电商中的上行里，输出的商品以农副产品作为主要品类，这也是为什么市场普遍将农村电商的上行称为农业电商的原因。这里出现了一个新的概念“农业电商”，事实上，农业电商的范畴，也大于农副消费产品的网络买卖，农业电商同时还包括了农资、农业服务、环境保护、大宗B2B等多样领域。在消费品零售作为电商主要语境的电商行业圈，人们很容易把农村电商与农业电商的交集——农产品的买卖，作为狭义的农村电商。毕竟，对于地方政府和农民而言，能够通过电商增加收入、推动生产，是考量一个行业的首要因素。

那么，我们从上面的表述中，已经看到，狭义的农村电商，可以被限制为农产品的上行，并稍微拓展到普通消费品向农村销售的下行。而广义的农村电商，可以把农资、服务、大宗采销等农业电商行为纳入进来。

在中国过去20年的互联网与电商行业发展历程中，我们发现消费领域是这个行业的先锋军，很多新的模式，都是在消费领域首先出现，再启发和带动大宗和工业等生产领域的发展。我们认为，互联网带给产业发展的助力，首先是在信息互通的层面，其次是在整个信息产业的层面。也就是在单纯的信息传播方面，使信息传播变得更加丰富多彩，甚至随着web交互技术的不断发展，使人机互动的方式产生改进。进而，人通过机器与网络能够传递的信息，从单纯的图文转向了音频、视频、体感、表情，并基于这些基础的信息单元，建立金融、信用、行为偏好等大数据的统计学产物。这样的发展，应用于商业领域，就形成了丰富多彩的电商应用，以及基于其上的日新月异的电商模式。

而当这样的信息技术与电商进入农村商业市场时，与农村中原有的商业、农业等行业相结合，就产生了我们称为农村电商的大概念。
1.2.2 上行的主要问题详述


我们再来仔细地看一下农村、农业，到底是什么与电商结合了。

首先，来看看大家最关心的上行。无论是地方政府还是农村电商创业者，“本地特产走出去”是一直没有停止过的梦想。我们在各大电商平台看到过很多“别人家乡的特产”，精美的页面、诱人的产品照片、亲切高效的服务、标准的发货、显档次的包装物料、有创意的产品实物、完善的售后、大量买家诚恳善意的好评……这就是很多人希望达到的“特产电商”的美好场景。

在这个场景里，首先要有的是特产，也就是农副产品，地大物博的中国，各地都有特色农副产品，也有各地引以为豪的特产。而一种特产，要变成“特产电商”市场上的宠儿，需要做一些基本的准备工作，如图1-1所示。


图1-1 农村电商“上行”基本要素

首先是供应源头的严格筛选。在种植、采摘过程中，原来的种植户、加工商，需要更加精细化的运作。在过去的线下流通中，残次品在各个采购环节中被逐步淘汰，但在网购的时候，因为直接面对消费者，环节被减少，作为生产商或者源头供应商的卖家，需要把产品进行仔细的分拣。电商产品主要靠图片呈现，可以选择卖相最好的样品拍照，但如果实际收到的产品和图片差距太大，会产生大量差评和售后纠纷。后面章节会讲到农产品供应源头的管理案例。

其次，产品本身需要深加工或深度营销包装。产品面向电商的深加工，一方面是指挖掘和强化产品特性的加工，如常见的去污、摘叶等供应端的精细化管理加工；另一方面是为了适应网络零售年轻化、快捷化等特点，需要对产品进行易于快递、小包化、零食化的创新加工，使得特产跳出单纯的食材市场，进入零食和预包装食品市场。而产品的深度营销包装，则包含更丰富的内容，首先，从产品的定位开始，除了深挖特产本身的亮点，还要借鉴互联网时代用户体验优先的思路，对产品的食用（使用）全过程进行细致的用户体验测试，把用户从选购到食用（使用）、多次食用（使用）、搭配食用（使用）等所有流程，都清楚地罗列，并思考如何在每个环节做好。其次，是使用符合网购消费市场文化的符号和设计思路，设计产品的识别体系，并围绕这个符号或识别系统，设计整体的营销策略。值得一提的是，在农村电商中，需要将产品特点与它所处的地方文化特色相结合。这一点，在营销策划时需要特别关注，因为大部分的特产，其文化价值也是消费中很重要的附加价值，它让特产更有吸引力。

第三，在完成初期的产品定位、产品深加工和包装后，就进入产品信息数字化的环节。这比在城市做电商更有挑战性，因为从照片拍摄、音视频制作、图片处理、页面排版、到内容文案策划等工作，农村都缺乏配套资源。那么，是否能以有限的资源投入，以适当的技巧和工具，获得可接受的数字化结果呢？答案是肯定的，在拍摄方面，对于特产拍摄，有特定的布光、设备、技巧，与城市电商有所不同的是，既然是针对特产电商，则拍摄资源的配置会倾向于专用而非通用，这可以大幅降低资源投入。其他环节同理，例如排版，可以采用通用模板的方式完成，在如今的电商中，这已经不是什么难事。而数字化管理，随着电商行业逐渐成熟，也产生了经过行业验证有效的表格式的管理方法。我们主张农村电商，尤其是特产电商，在进行上行销售工作时，可以采取最小化启动的模式，早启动、晚效率，因为从笔者团队多年电商行业经验来看，电商工作最难的部分在于启动，而难以启动最大的原因就是各方面条件都不具备，最终归结为“缺人才”这个伪命题。因此，我们提倡大家使用土法上马的思路，用最简单易行的工具，尽快开始，在做的过程中逐渐优化。因为农村电商整体发展较慢，特产类电商竞争并不是特别激烈，消费市场对特产电商也不挑剔，因此，我们认为快速启动，大胆尝试，是特产电商工作的诀窍。

第四，人才需求。事实上最重要的是服务型人才，因此，我们也认为，农村电商最依赖的是服务型人才，也就是具备零售服务意识、产品服务能力的人才。但这样的人才，并不是标准化的人才，也就是说，无论是城市电商还是农村电商，并不能从学校教育得到这样的人才。而且，国内的电商课题，在高校教育中的发展并不快速也不顺利，始终存在断档。对于熟悉产品、具备消费者服务意识和能力的新一代电商服务型人才，是指能在面对产品和消费者的过程中习得技能的人。而服务意识则很大程度上与人才的天然性格特点有关系，笔者个人经验看到，在农村，生活环境比城市单纯，生活节奏也比城市慢，更利于服务意识的建立。因此，笔者个人观点是农村电商、特产电商在最终的服务环节，实际体验是不难胜出的。加上近年来农村电商的产品销售趋向于与农村特色旅游相结合，消费者选购农村电商特产商品时，是在一种愉悦的文化氛围中进行的，只要在售前售后上完成合格的服务，就可以达成较好的购物体验。而在售前售后方面，最容易出现的问题，首先是产品质量问题，特产产品比标准工业化产品更容易出现质量问题与期望值差异；其次是物流问题，特产的特殊性，对物流快递有更高的要求，会导致物流出现问题的概率远大于标准化产品。因此，本书也在后面的管理章节中，会详解如何实现合格的售前售后管理。当农村电商能够实现合格的售前售后管理时，农村电商本身在购物体验方面的优势，也可以弥补上述短板，最终整体购物体验将有可能得到综合高分。

第五，在结合农村旅游的时候，也就是近年特别火爆的“农旅电商”时，还涉及农村电商O2O的概念。农村产品最佳的销售场景就是游客在现场游玩时，在大自然环境中体验到原生态，对农副特产产生较大的购买欲望和消费兴趣。而农旅电商中O2O渠道的打通，将拥有线下消费和线上发货的优势，解决了旅游中特产销售不及时、不好带等问题。同时，由于购买便利性带来的购买率上升，可以使得销售效率提升，进而降低渠道成本，控制合理售价，避免高价宰客现象，进一步提升旅游体验。
1.2.3 下行的主要问题详述


上述几点，是农村电商上行在实际工作中的主要问题。接下来我们说说下行的主要问题。

下行，在大家眼中是一个对外花钱的事情，在电商网购之后，消费金额并不会留在本地，因此，钱出去了，税也没有了，这是很多地方不想处理下行的原因。但我们来反观一下，下行真的对当地没有意义吗？

下行，简单说是农村消费者网购，看起来只是一件花钱“买买买”的事情。但是否真的这么简单，只要点点手指花钱买东西就可以了呢？事实上没那么容易，农村电商下行反映着一个地方的互联网电商基础设施建设水平，而基础设施建设水平，则是影响当地农村电商上行、甚至当地整个互联网产业发展的最核心指标，这个指标上不去，发展电商、互联网，对于县域和农村来说，做的大多会是无用功，最后可能培养出一批政策导向的面子工程，使得当地的电商互联网建设雷声大、雨点小，导致领导忙、群众看。

为什么会这样？从过去20年互联网的发展来看，看似没有经济价值的纯生活行为，例如游戏、聊天、看剧等互联网行为，事实上是推动中国整个互联网产业快速发展的核心因素之一，在精神娱乐匮乏的年代，电脑和网络迅速成为了中国人的主流娱乐方式，大部分人都是通过游戏、看美图接触互联网的，第一批互联网行业创业成功的案例，也都脱胎于第一批网民，简单说，没有玩过网络，怎么带你的用户玩网络呢？

电商同样如此，在我们多年接触电商卖家的经验看来，优秀的卖家，尤其是草根创业起步的卖家，必备的素质是深刻理解消费者的心理和行为模式。而取得这种知识，最直接的方法就是“买买买”，也就是自己成为一个网购用户，自己切身体会之后，然后再代入角色，转换到卖家的角度去思考，这也是所谓“电商大牛”和“技术小白”之间最本质的一个差异。很多学习电商的新卖家，往往追求电商运营的各种方法和套路，却忽视背后消费者体验的本质。即使是淘宝平台，也要尽全力维护消费者的购物体验，才得以吸引和留住消费者，从而保持巨大的流量，分流给卖家。作为卖家，在接受这种分流的时候，如果不考虑背后的体验本质，则很容易被规则变化弄得疲于奔命。如今我们要充分理解电商，只需要自己去体验网购，所以说，作为电商卖家要入门和提升，其实已经非常便捷了。网民数量、网购买家数量，一定会决定此地互联网、电商意识的发达程度。笔者个人并不相信自己不网购的人能把电商做好，电商创业者必须亲自去体验消费者的立场。

笔者常常被很多人问“有没有靠谱的运营人员推荐”，这是一个无解的问题。问这个问题的人形形色色，大多不自己网购或扮演用户角色，因此对“运营”二字是抱有神秘看法的，觉得“不明觉厉”，产生了陌生和复杂的恐惧感，无法积极地去深入探察，进而希望自己能够招到像马云“十八罗汉”一样又有能力又忠实的团队。甚至在过去多年间，模仿马云的“股权留员工”的模式，也成为电商行业被大量滥用的招人策略。你不是马云，马云的招数就不一定好用。笔者鼓励想要从事农村电商的创业者们，在起步阶段事必躬亲，至少自己要做一个活跃的网购买家，笔者过去几年自己的生活和工作95%的购物都发生在网络上，这才对电商略有理解。不想网购省钱又败家的“买买买”达人不会是农村电商好卖家，因为上面说了，农村里招“十八罗汉”比在城市更难。
1.2.4 农村电商中必要的基础设施


首先，农村电商下行的网购行为，对网络、干线物流、快递终端投递、支付工具等物流与信息基础设施提出了很大的挑战。

如果没有Wi-Fi，网速未必稳定，影响购物体验。Wi-Fi在城市电商中，有举足轻重的作用，如今城市生活已经无法想象没有Wi-Fi的日子该怎么过了，因为城市生活已经完全被互联网渗透。事实上，作为地方建设电商的主体，必须先有网络基础设施。网速很大程度上影响着电商的日常运营工作效率，笔者自己有4年网店运营经历，网速慢、电脑运行慢，不仅会降低工作处理速度，更容易使运营工作变得令人烦躁、失去秩序。如果一个消费者在低网速下购物，同样也是一种痛苦煎熬，对网购的印象会偏向于麻烦和负面，这样的认定，是不可能导向“开网店”的意识的。

其次，下单后包裹走干线物流到达地方物流配送站点后，是否能投递到村里？这个问题，大多数农村都是否定的。笔者的母亲生活在一个小镇的村郊，笔者要网购尽孝心，都必须把包裹寄到镇上姑妈家的五金店，母亲早上买菜路过才能拿包裹，这种情况在全国都是普遍的。如果收到的商品有问题，母亲会通过微信或电话告诉我一声，然后说，寄快递回去太麻烦，就算了，下次不在这家买了。通常情况下倾向于主动放弃退换货权利是因为寄快递不方便，有时几十块钱也懒得跑了，只能凑合用了。如果连寄快递退换货都不方便，更不会产生网购的想法，因为在这样的情景下，“快递作为上行物流方式”背后的潜台词是“肯定很麻烦”，在生活和工作节奏较为缓慢的农村，大部分人会倾向于选择“算了算了”。

而在农村的互联网第三方支付方面，微信是大部分人接触网络支付工具的第一站，但大多用于取现、发红包和转账，很少用于网购，如图1-2所示。而网购的第一站，大部分人都是大名鼎鼎的淘宝，而淘宝网购则必须开通支付宝，一旦开通支付宝，对于互联网第三方支付的认知很快就会从发红包变成“虚拟银行”。这一脉一旦打通，接下来整个互联网第三方支付意识就存在了，进而无现金支付中所有线上线下的概念都可以很快深入人心。而这样一种关于钱的概念，关于“快速收款付款，买东西有中间‘老娘舅’更安全”的，有别于“银行转账好麻烦，好贵，还有风险”的概念，将快速支撑起人们对于网购整体概念的理解，特别有助于打消网购安全性、经营及财务成本方面的疑虑，将很快激发普通人参与电商的积极性。


图1-2 微信红包
1.3 农村电商发展进程

1.3.1 发展经历和存在的问题


农村电商在国内电商业界其实早已有之，在淘宝天猫为代表的C2C和B2C起步阶段，就有大量卖家尝试在线销售国内知名的特产。到2009年前后，随着快递时效性的提升和包装技术的完善，以蜂蜜为代表的养生类食品和滋补品在线上销售兴起。逐渐地，全国围绕特产、药食同源食品等特产的产地，形成了一些地方特色的电商聚集地，很多地方形成了事实上的“淘宝村”现象。全国范围巨大的消费市场，拉动一个特产村镇，拉力绰绰有余。在这个阶段，方便运输、适合零食、线上线下存在差价空间三个因素是初期特产电商爆发的重要原因。

浙江临安特产山核桃，在临安馆主推山核桃之前，已经小有名气。山核桃具有抗压能力强、耐保存、方便运输等特点，敏锐的浙江人抓住山核桃这个特产在网上打造成了爆款（如图1-3所示），一举推红了临安山核桃和临安馆，也推红了白牛村，白牛村被称为“中国农村电商第一村”“坚果淘宝第一村”。白牛村依托周边农产品丰富的特点，抓住城乡结合发展、电商普及的机遇，主要经营当地坚果类炒货，以及笋干、茶叶等临安土特产。临安当地一批诸如“新农哥”“谷的福”等知名网络品牌异军突起，在市场上取得了耀眼的成绩。白牛村全村500余户人家，注册网店超过50家，2014年全村网上销售额就突破了2亿元。值得一提的是，这些网店都是农户自己开设的，刚开始就是销售自家农产品，自学摸索如何运营，逐渐形成了行业规模，不仅带动全村农产品的销售，还解决劳动就业400余人。


图1-3 临安山核桃

同期，全国很多村镇电商商家的销售额都在这个过程中快速上升，当销售量突破日出百单后，大部分商家都在上一节所述的各个环节暴露出问题来，这些问题在2008年全国电商热潮之下，成为大家热议、关注的焦点问题。大部分人都把问题归结为人才缺乏，事实上，草根创业者自身的问题是眼界，不知道哪些地方能做得更好，或者没有见过更好的，却以自己个人的经验为标准。

特产销售型的电商，在初期会有一个现象，就是最早来买的都是“识货行家”，也就是购买重点聚焦在产品自身品质上，对服务等方面的要求相对不高，很大一部分是年龄较大，或者是为年龄更大的父母、亲戚代购的人。而到了后期，特别是网购年轻人群进入30岁后，通过网络了解特产的年轻一代消费者，他们对于产品本身品质并不具备判断经验，反而对于产品的营销包装、服务品质、售后关系维护等更为关心。这类消费者的消费倾向，在一个标准化产品丰富的时代里已经被养成，这样的消费者群体逐渐增加的时候，特产电商草根式的发展就遭遇了第一拨的营销水平挑战。在这轮挑战中，特产电商开始分化，分水岭则是营销能力，从单纯的产地供应链优势、到淘宝平台流量优势，竞争已进入比拼营销技巧的阶段，在此阶段，以三只松鼠为代表的品牌脱颖而出。

而缺乏营销，根本的关键，除了营销能力、素材、条件等，更重要的是对网购消费者的理解。除了三只松鼠这样的营销能力强的品牌外，其实大部分的特产电商都转向了塑造亲和力的方向，即针对消费者关系、知识导购、体现“原生态”的信任感等。例如，在头图中使用村里老阿叔作为原生态的证明仍然是特产电商一个十拿九稳的引流技巧，就如同国内俗称“假洋鬼子”品牌使用外国模特拍摄照片就能博取信任感一样。在特产电商中，存在一个比标准化工业产品更适合长尾、多样化营销的空间。对于标准化工业产品，人们希望它是标准的，因此，最终的营销都必须尽可能靠近那个消费者心目中的“完美标准”，距离越近越能够吸引消费者。但在特产电商上则没有这样的情况，人们追求原生态，而原生态与标准化是相悖的，人们认为标准化的农副产品不如原始种植的好。因此，标准化的概念，在农村电商中，并不是“一招鲜，吃遍天”的唯一准绳，这一点，意味着农村电商和特产电商，可以容纳下更多的商家类型和模式，比工业产品更有发展的空间，竞争的周期更长、节奏更缓慢。
1.3.2 阶段性里程碑事件


2011年，淘宝启动特色中国淘宝馆项目，首批引进了全国数百个县入住开通淘宝馆。如今，这一项目几经调整，到2015年，阿里巴巴千县万村项目与淘宝特色中国项目合并，统称村淘项目（网址cun.taobao.com）。该项目在初期引入一批县级特色店铺后，马上遇到了上述所有问题，而淘宝采取的策略是以强势流量扶植标杆店铺，除了造势，还有试验的作用。在这一场持续三年的大规模拓荒中，暴露出来的问题就如我们上面总结的一样，也是笔者研究村淘过程中看见的主要问题。

农村电商话题随着阿里的强势进入迅速成为一个焦点话题，全国各大电商平台纷纷推出农村方向的试验项目，比如顺丰生鲜速配（如图1-4所示）。


图1-4 顺丰生鲜速配

2012年5月顺丰优选成立，依靠顺丰集团的物流与配送优势运营。2012年成立时冷链配送仅限北京，2017年生鲜冷链配送达到54个城市，常温商品可以全国配送。顺丰优选借力中国快递老大顺丰，针对各类农副产品提出针对性的配送方案，推出过“大闸蟹专用包装”等创新递送方式，但在冷链方面，即使是顺丰，也仍然存在保温时间有限的挑战。

2012年7月本来生活网上线，以褚橙这样的“故事+名人”为人们所知，堪称农产品内容营销引流的一个典范，但此模式本质上只是借力内容和名人的强势效应，完成了一拨引流，在面对供应链、消费者、基建等问题时，本来生活网本身并不比淘宝、顺丰有优势。

2012年，在丽水遂昌以赶街网为代表的遂昌模式一夜走红（如图1-5所示），成为争相参观学习的农村电商新模式范例。笔者认为遂昌模式可以说代表了以政府行政干预为主要推动力的农村电商推进方式，模式的优点是接地气，缺点是受制于政府行为，依赖政府采购，容易走成官样文章，而且缺少来自大平台企业的流量、设备、技术支持。遂昌模式成为星星之火，但其在当时的储备能量仍然不足以形成燎原之势。面对尚未完成电商基础设施建设的广袤的中国农村市场，遂昌模式后继乏力，过度的政府关注和行政任务，也导致了企业发展的分心。在此，笔者也提醒农村电商从业者，不要依赖政府采购和政策，短期资金背后往往伴随着沉重的行政任务，作为企业，这是得不偿失的。精耕产品和营销是零售永恒的关键。


图1-5 赶街网

2013年，淘宝、京东等电商平台开始在全国村镇铺开买家端宣传，主要形式以刷墙（如图1-6，图1-7所示）、横幅等为主，是县域区域引流的一轮试水，也是下行基础设施的一个试金石，这一轮很快就偃旗息鼓，证明了基础设施建设任重而道远。配合阿里和京东在此举动背后铺设基础设施建设的步伐，菜鸟物流和京东自营物流，迅速在全国铺设仓库设施和干线运输路线，快速推动了其物流信息化的进程。鉴于当前的农村电商发展阶段，基础设施建设是胜败关键，“得基础设施者得天下”，此话不虚。


图1-6 京东横幅宣传


图1-7 淘宝刷墙宣传

2014年阿里巴巴千县万村项目启动，阿里巴巴集团正式宣布进入农村电商领域。在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。
1.4 农村电商发展中遇到的主要挑战

1.4.1 产品供应链方面的挑战


聚焦农村电商上行来看，农村电商在初期的竞争是政策和基础设施，中期是运营能力和人才，到成熟阶段，竞争焦点是供应链。而且，电商平台在发货速度、包装品质两方面的要求随着消费者需求水涨船高，供应链管理成为核心竞争因素。而对供应链的要求，第一是品质，第二是敏捷度。

品质很容易理解，即从特产采货源头的品质把控，加工生产商的生产质检，到最终的仓储、发货过程所有消费者接触点的品质。

而敏捷度，则重点是指协调电商销量变动和生产产能冗余量之间的矛盾。这个问题如何理解？电商销售存在比线下销售更为剧烈的波动。在终端网店销售时，无论是直营网店还是分销网店，这些终端往往不存在库存问题，而是统一库存，成交订单和发货是在不同地方、不同团队之间完成的。因此与线下销售存在缓冲库存不同，总仓或者核心仓的库存数量较为集中，供应链主要针对核心仓进行补货，常常不存在多仓调货的灵活性。一旦核心仓库存告急，则意味着压力很快来到了生产端，加上特产电商大部分都是现产现销的中小型品牌，所以库存水平和生产端的协调难度很大。

在初期订单总量不大、销售网络较为单一时，小批量的库存即可以抵御电商销量的波动性。大部分特产电商初期都是自产自销，如果出现销量瞬时暴涨，也都可以通过几天的加班加点抢回库存水平。但这样的衔接其实是非常脆弱的，当销量的波动和峰值超过加班加点的补货能力时，比如参加平台活动，单日订单量超过3～4周订单总数，这时，库存水平会瞬间见底。而平台往往对发货速度有要求，如果发货太慢，导致店铺总体发货评分降低，则影响店铺的发展。

基于这个来理解供应链敏捷的要求，则很快会发现一个问题：产能。普通手工加工的产能是有限的，并且，在加班加点时容易产生质量下降的问题。

这是供应链端最大的制约，对很多没有准备的特产电商而言，如果不是工业化标准生产的产品，很快就会遇到这个问题。一般在特产产业带，存在进货市场，可以解决这个问题，比如丽水庆元的竹制品批发市场，当自身产能不够时，可以通过市场拿货，激光打标的方式临时提升库存水平。

如果尚未形成产业带、批发市场，则需要在商家之间寻求供货合作，以互相帮助、互为供货方，形成虚拟市场。这一点，在原来的农村企业中是不存在的，大家各自为战，因为线下商业中，订单和渠道是关键，一旦掌握一个渠道，在允许的供货周期内，商家会想办法一家搞定订单，而供货周期的容忍度也比较宽。但在电商时代，供货周期极短，要求的敏捷度很高，不存在这样乐观的缓冲周期，并且全国市场的打开，并不是一家特产商家的任务，而是一整个村镇、一个县的任务，消费者今天吃A也可以，换作吃B也可以，终端消费者流量会随着供应侧品质提升而增长。所以，特产类的农村电商上行，天然需要同村镇、同县的同类企业尽可能抱团形成库存水平互为缓冲的合作模式，代替以往单兵作战的模式。
1.4.2 农产品标准化的挑战


在上述互为缓冲的建议中，涉及第二个问题，商品款式问题。在过去，不同的生产方接到来自全国不同市场的订单，供应的产品、供应的方式，都存在不同标准。但在电商市场，由于可以很容易地横向对比，消费者对特定商品的需求会逐渐趋同，集中在几种固定的款式上。在这种情况下，同村镇的同类产品的生产方，会慢慢根据网购市场的需求，形成若干款相同的款式，成为事实标准，在这个前提下，才可能形成完全通畅的库存互补。

但这一点背后存在生产加工标准化的问题。如今农村电商上行，第一个困难环节就在这里。如果特产不能标准化，则不能代表一个地区的特产。如果在消费者端，某地特产在网络上呈现各种风格，从营销、包装、产品形态都不同，就很难形成这个地区特产的凝聚力。对于不了解中国各地特产的年轻群体，产品销量很难依赖过去积累的特产口碑。比如笔者在过去多年电商授课讲台常常会问一个问题“中国哪里的小枣最好”？这个问题的答案是山东乐陵，但学员中只有年龄较大的学员能回答，大部分年轻人会回答“枣庄”。或者很多人根本不知道大枣小枣的区别，直接回答“新疆”。2016年河南很多商家创新性地将滞销的核桃和枣子放在一起，变成“枣想核”，在网购市场成为了爆款，深受年轻人喜爱。面对特产知识相对匮乏的网购市场，能够快速聚集起一个新的特产认知，就可以快速传播，形成爆款。

其次，大部分特产，特别是农副产品往往属于“三无”产品：无生产许可证（QS）、无生产日期、无生产厂家。非标准类商品消费者很难进行判断，第一，消费者缺乏专业的商品知识背景；第二，电商销售的限制使消费者只能通过图片和文字进行判断，真实性大打折扣。如果没有抱团快速形成标准化的款式，很难走出三无的困境。电商平台对假冒伪劣的处罚力度加大，催生了专门寻找规则漏洞进行敲诈的职业打假人，单打独斗的农副产品卖家很容易成为职业打假人的针对对象。如果职业打假人举报农产品卖家销售的产品缺乏资质，卖家一般没有胜诉的可能，因为缺乏资质，平台也没有办法判卖家胜诉。由于目前农副产品电商销量尚未爆发性增长，这个问题还只是局部的，在特产电商发展越来越快的时候，尽快形成面向网购市场需求的标准化特产，是可以让产区内商家都受惠的好方案。
1.4.3 三段物流的困难


在产品本身尽可能形成标准，形成爆款之后，还需要关注包装方式的优化，除了产品自身的包装，电商还存在快递包装的优化，以及快递包裹中服务类附件的优化。特产对包装有特定的要求，目前在工业类的供应网站上，都可以找到为电商产品定制包装的供应商。附件供应商也已经较为成熟，只要具备了包装优化意识就可以找到供应商来完成设计和生产。

农村电商的特殊性，要求商家在包装优化时，要考虑到较城市电商更有难度的农村电商三段，第一段是省际市际干线物流，第二段是从市到县或村，第三段是从村到末端的消费者手中。

无论农产品上行，还是工业商品下行，农村物流的第一段和最后一段都是目前难以解决的困难。农村居民居住分散，快递单个取件和送件的成本都很高，这就意味着农村居民无法像城市居民一样享受电商送货便捷的服务。居住区较密集的村落，尚可选择建立代收发点的形式折中解决问题，居住区较分散的地区居民取送包裹就相对很困难。就像笔者老家父母收包裹，都是寄给镇上开店的亲戚代为接收，幸运的是笔者家距离镇上只有一公里距离，还算较为方便，但是距离再远就无法解决配送问题。

除了末端配送问题，生鲜农产品干线物流也存在存储的问题。不同的生鲜农产品对存储和运输的条件都不一样，有需要冷冻的、需要冷藏的、需要防挤压的、需要通风的等限制条件，造成生鲜物流不仅成本高昂，还不容易拼单合并配送。目前市场上一些大品牌的生鲜配送都是自己解决物流问题，而小商家只能选择泡沫塑料盒加干冰等简单的包装形式来尽量解决物流问题。目前中国14亿人口只有7万余辆冷藏运输车，平均2万人才能拥有一辆，而日本和美国平均800～1200人就有一辆冷藏车，美国和日本的便利店里都有用于饮料冰镇的冰块销售，而在中国几乎没有见过专门销售冰块的，足以看出美国和日本的平均冷链运输成本比中国要低很多。

路途遥远，周折较多，存储运输条件又主要面向工业品，而不是农副类特产商品，这些问题，都是包装优化需要考虑的。

杭州市的余杭塘栖有一种水果叫枇杷，是极其难以运输的，稍微碰撞，当天就烂。塘栖枇杷商家长途运输采用的包装是类似超市鸡蛋盒子，一个枇杷一个位子，同时为了透气，采用的是纸板盒子，为了防止枇杷和纸板盒子之间碰撞，在枇杷外包裹了另一层纸，如果是通过快递递送，还要加上保鲜保湿用的冰袋。这样才能够将枇杷这种极其难运输的特产通过快递在48小时内送到目的地，实现保鲜保质。因此，在没有枇杷的地方，这样做之后，枇杷就有成为爆款特产的优势。在此之前，有商家尝试使用冻干技术加工枇杷干，这也是思路，但因为枇杷的口碑只存在于产地附近，全国并没有对枇杷的认知，所以这是一个潜力股市场，尚未充分开发。在全国各地，这样的特产案例还有很多，而在网购消费者端，则存在“吃货”觅食无门，无处寻找新口味的需求。特产电商还存在大量机会。
1.4.4 农村电商营销与创新方面的挑战


大家都知道农产品上行困难，但是最困难是哪个方面？淘宝特色中国几乎汇聚了全中国所有地区的特色产品，细分程度甚至到县级市，如图1-8所示是淘宝特色中国所涵盖的地区。可以说中国大部分的农产品都已经上网了，而且都可以进行在线交易，以前只有去旅游才可以买到的土特产，现在随时都可以通过淘宝下单，不到一周时间就可以拿到。但是我们细看这些土特产的销量，销量特别好的产品月销量能有几百单，大部分的产品月销量只有寥寥几单，尤其是中西部地区的产品，大部分是没有销量的。


图1-8 淘宝特色中国所涵盖的地区

农产品上行想要有好的销量，需要品牌价值。消费者在做出采购决策时，需要的是一个让他下单的理由，这个理由可能是价格促动、兴趣促动、情感促动等某个足以让消费者在做决策时可以推动一把的动力。电商市场经常打价格战，我们都知道价格战不能持久，只能偶尔冲销量，能让我们长期深耕挖掘的是品牌价值。就像三只松鼠的案例，同样的坚果，无论在价格上还是在销量上都能遥遥领先，凭借的正是品牌价值和品牌所带来的信誉价值。
1.4.5 人才培养与人才下乡的挑战


最后，回到大家普遍感到头痛的人才问题。我们在电商行业观察多年，人才问题无论在农村电商还是在城市电商，都是一个非常难把握的问题。

首先，中国高等教育的电商学科发展得比较艰难，无法有效地输出人才；其次，就算电商专业输出了人才，他们也大多去往城市发展。

那么，对于农村电商来说，怎样才能招到合适的人才，进而组织起团队来呢？首先，小型初创电商我们建议暂不发展团队。初创团队，一般是创业者夫妻、兄弟、家人的组合，先由主导的运营人员把这个团队的效率提高，这个过程要尽可能地使用好的工具，本书后面有一章提供了一套表格管理方法，为大家展示了一种思路。

在物色人才时，除了基本的道德品格素养，尽可能选择本地年轻人，有网购经验，喜欢上网，喜欢网络聊天的人，因为电商本质上是一个读和写的工作，基于屏幕和键盘、鼠标的读写能力是最基本的技能。写主要靠键盘输入，所以打字要快，而打字快主要是聊天练就的。阅读屏幕内容要快，并且准确理解其在互联网语境下的意思。互联网语境有一套自己的语言和文化，是在基础教育打造的普通话文化和本地文化之上的更高一层的、复合的全国通用文化。所以，年轻人参与一些健康的网络社区、网络游戏、看看二次元的内容，都是很好地为电商从业在做准备。因为整个网购过程发生在网络上，而网络文化则是由社区、游戏、二次元等要素组成的，整个互联网的沟通文化中包含了这些基因。如果年轻人不参与这些中的任何一个，他就只有基础教育给他的普通话文化，他的沟通是无法融入到整个互联网文化中去的，也不太可能基于这点衍生出未来的深度营销和互动话术。但在村镇的传统文化中，最主要的是本地文化，其次是普通话文化，互联网文化在村镇的渗透率很低，所以村镇中往往视这些互联网文化为游手好闲的生活，我们需要打破这种偏见。

其次，对于人才的培养，不要寄希望于团队员工可以自己完成某项工作，因为电商是一个复合型学科，集网络信息技术、商业零售、物流、产品等多个领域，目前的教育尚无法应对这种新型的复合型学科。所以，最佳的培育人才的方法是每次只做一件小事，做熟练、做精；基于对这件小事的理解，再引导他以小见大，逐步做第二件事、第三件事，稳扎稳打。我们比较推荐让员工先做客服沟通，这是电商从业者生涯必做功课，如果一个电商从业者停止做客服，那么他距离脱离实际也不远了，无论做到多大团队，我们都要提醒电商从业者要时不时地回去做客服，接触消费者。

客服工作实际上分为售前和售后客服，售前客服是销售，重点对产品的卖点特性、竞品的情况，要有深刻理解，并转化为自己的语言。话术和促销空间，这两点必须在团队和老板之间达成一致，在灵活的空间中，发挥销售客服的作用。售后客服，自己一定要用产品，最好是购买同类竞品，对照着用，不要养成使用习惯，换地方、换场景使用，尽可能把各种使用问题都体验到，并且积累买家提上来的问题，做好问题和解决方法的记录，形成知识库，一个Excel表格记录就够了。

客服做熟了，物流发货差不多也熟了，因为客服常常要处理发货、跟进快递的工作，也会常常遇到包裹破损、错发漏发等问题。这时，可以安排客服人员在大促高峰期间专门参与打包，并且提出自己对于发货问题的意见，这些意见往往是来自消费者一线反馈之下提出的，团队需要重视一个成熟客服提出的发货意见和建议。笔者多年经营店铺，看到很多商家不重视一线客服提出的意见，是很可惜的，这是整个电商中非常有价值的信息。很多商家认为一线反馈的意见非常多而且对后端提出了很大的变革挑战，就忽略无视，这个是营销管理的大忌。如果一线提出的意见是基于真实消费者反馈，而且是较为普遍的问题，后端供应链和生产环节，要想尽办法去解决和实现，这就是营销管理的思路。电商是非常纯粹的营销管理，不能做到，就做不好电商。

做客服和物流超过一年之后，这时可以尝试参与产品策划，因为同时对产品有了消费者立场、物流发货立场二种关键立场的人，就可以制定出最适合市场、投递要求的策划方案，不会出现不切实际的为策划而策划的问题。这时，他已经进入运营与策划这个关键岗位，已经成为团队的核心成员。当团队培养出这样状态的人才时，可以送其去参加口碑较好的电商培训，不要在一开始没有基础时送去培训，浪费钱，而且容易造成不脚踏实地的浮躁作风。在具备了这样基本的观念后，送去培训，回来承担团队的核心角色。这时，可以给这样的人设定更高的提成、股份等高投入高回报的收益模式，使之成为创业合伙人。不要在一开始就随意使用合伙人制度，人不对，拿股份吸引来了，后面很难分手。更不要迷信外来的和尚好念经，只有自己培养的团队人才，才能根本上处理好自己的独特情况。特别是农村电商，如果真是高手，在电商人才如此抢手的情况下，是很难在农村电商的环境下“捡到宝”的。所以，笔者认为，电商人才问题，唯有自己培养，自己培养之前，则是我们前文说到的，至少核心初创团队中要有基础电商意识、积极参与过网购的人做主导，自己不网购，很难在农村电商打造一支团队，就算招来了外来的成熟人才，也会很快走人。电商带给企业的最大的价值是营销管理的思维，这个留下来了，剩下的环节都不是困难。基于营销管理的思维，团队不难组建。

能够在电商行业培养出这样的一线营销人才，无论企业，还是政府，都要珍惜，营销人才是整个行业和整个国家都缺的先锋性人才，是未来商业零售的新一代领袖苗子。但商业和零售的人才，必须从面对消费者，甚至自己成为消费者开始。