黑五落幕 中国跨境电商正迎来寒冬

孤独旅人

来源：大浪智库

圣诞临近，欧美街道上的氛围已日渐浓厚。店铺中和花花绿绿的装饰品并列的，是各色“黑色星期五”的降价招牌。

在双十一结束之后，海外市场也迎来了一年一度的购物狂欢“黑色星期五”（Black Friday）。以亚马逊为首，Temu、SHEIN、速卖通等中国跨境电商平台也紧跟其后，开启盛宴。



此次黑五也被称为“史上最长”，只因一众电商平台拉长战线，在十一月上半旬就已抢跑。预计到十二月中旬，折扣活动仍会留有余波。

然而，一向因物美价廉而受到海外市场欢迎的中国跨境电商商家，在今年黑五反而“遇冷”。

调查数据显示，针对黑五首日销量，有四成卖家表示流量和平时相近，甚至还有人表示销量不增反降。

跨境电商商家正迎来寒冬，他们纠结于低价，受困于平台机制中，急需找到新的方向。

一、史上最长黑五，寒气弥漫


小鸥穿好靴子，拿着雨伞出门。她目前定居在英国的曼彻斯特。头顶天气阴沉，似乎要下雨。但坏天气拦不住强烈的购物欲，她打算去市中心看看。

这是2024年十一月上旬的一幕。虽然黑五还有一段时间才正式开始，但在欧美国家的街道上，各个商家已摆出了鲜红的SALE标志，市场蓄势待发。

“黑五”，又被称为黑色星期五，指美国感恩节后的第一个星期五，通常在每年的11月第四个星期四后的第一天。在黑五后，也有“网一”“节礼日”等不同名称的购物日。

这一天也可以被称为“外国的双十一”，各个商场和品牌往往会在这一天推出大量的折扣和清仓活动，满足人们在圣诞节前的消费需求。

今年与众不同的是，黑五的时间格外漫长。头部电商平台亚马逊的活动时间从11月21日至12月2日，达到12天。Temu的预热从十月底便已开始，一直将持续到十二月中旬。



除此之外，SHEIN、TikTok Shop、速卖通等也提前开启黑五活动，为年终的消费市场布局。延长时间战线不仅可以给消费者提供充足的消费时间，也为商家的多平台发展吸引更多订单。

然而令人惊讶的是，中国跨境商家表现却不如预期。不少跨境卖家反馈订单量同比下降30%-50%。

有卖家在社交媒体叹气：第一次参加黑五活动，销量和平时都大差不差；也没感受到什么旺季，每天能有个20来单就很满足了。

还有卖家称，自己在黑五期间为了冲刺榜单上的排名，在原本的折扣上又叠加了30%的优惠力度。但结果远不如预期，只比平常价格多了几单。他还表示，有同行每天为平台多投入了50欧的广告费，排名还是不断下降，已经掉出同品类商品的300名以外。

二、困于低价，制于平台


行业内卷严重和各平台不断更新的机制限制，是压在中国跨境电商商家们身上的“两座大山”。

近年来，伴随着SHEIN、Temu，Tiktok Shop等跨境电商平台的兴起，欧美市场被逐渐打开，商家大量涌入。

2021年，SHEIN的APP下载量超越亚马逊，成为美国最受欢迎的购物应用程序之一。无数人们在家中盼望着商品漂洋过海。打开油管和Instagram，博主们正争先测评，流量轻松过百万。

2022年9月，拼多多正式推行Temu应用，开启跨境业务。它仍旧以低价为核心卖点，主营国内制造企业生产的日用品，瞄准美国市场。同期，Temu也首推全托管的运营模式。这意味着，平台将全权负责物流、履约、支付等流程，卖家仅需将货源供给国内的仓库，即可远程完成网店的运营。

低门槛的运营方式吸引商家们纷纷入局，随之而来的则是赛道的日渐拥挤，以及内卷不断加剧。据商务部5月份介绍，全国跨境电商主体已超12万家，建设海外仓超2500个。

另一方面，各家跨境电商平台快速迭代的管理模式也让商家们雪上加霜。商家们需要快速应对平台运营模式的变化，根据不同的模式，平衡成本与利润。

2024年年初，速卖通推出半托管的经营模式，Temu和SHEIN也陆续推行，目前已成为各大跨境电商平台的主推模式。在该模式下，平台仅提供广告推广，而商品库存和物流等管理权重回卖家手中。 卖家在拥有更多自主权的同时，也需要付出更多的存储、物流和广告成本。

今年黑五，大促时间拉长，卖家的商品存储成本就会更高。与此同时，为了提升曝光，商家们还要投入额外的成本在各平台“打广告”，运营成本疯狂上涨，进一步压缩利润空间。

可以说，跨境电商商家们已陷入销量越高，处境越难的困境。

三、平台乱战，商家站在十字路口


逃离困境的出路，有两条。

部分平台选择加速价格战，在本已不多的流量空间，抢夺基础盘更大的客户。

以SHEIN为例，仅是搜索“厨房用品”，便可以看到众多低于一美元的产品，有的甚至比中国超市中的定价还便宜。

以美分为单位的价格正吸引着大量的消费者，首页产品往往月销量过千。在购物结算页面，往往也会蹦出好几个“几乎不要钱”的日用好物。此时无需讨论是否有购买需求，犹豫一秒都是对低价的不尊重。

小欧也是被低价攻势拿下的“流量”之一。她在SHEIN上看到低价的中式擀面杖，惊喜之余，还保留了一丝怀疑。意料之中，在刚使用几次后，擀面杖便折断了。

低价，必然意味着低质。如此差评大量出现在日用品、玩具及女装领域。在SHEIN的女装评论区，人们一边盛赞衣物颜色和版型，一边诟病实物布料的廉价感。

低价策略赢了流量，却输了平台口碑。无数穿搭视频下，买家们彼此安慰：SHEIN上买的东西当作一次性的就好，万一能用久一点，权当幸运。

另一部分平台，选择了扶持优质商家，希望挤走抢占流量的不良商户，让生态健康成长。

近期，TikTok shop宣布，将从明年起将流量偏向60元以上供货单价的产品。与此同时，Temu也将未来的目标转向为用户提供更高品质的产品。

据媒体报道，Temu日前正尝试联系众多亚马逊商家入驻，原因是经验丰富、且产品优良。

这更像是国内电商走过的路。曾几何时，中国电商依托低价策略，一路高歌猛进。而在培养用户使用习惯后，商家们则需跳脱出低价思维，以产品品质和品牌价值为先，进行转型。

商家们不再向下卷价格，而是向上卷品质。但这势必是一场漫长的迁徙，甚至要接受短期内流量和业绩的下滑，毕竟价格高一元，消费者下单门槛就高一分。

无论向下或向上，今年黑五，人人难以过冬。

卷低价的商家，全靠走量盈利，而黑五遇冷，薄利多销的经营策略难以为继；卷质量的商家，面临更大的成本和库存压力，黑五魔力失效，压力骤剧。

一位从事7年跨境行业的程序员无奈表示，由于经济环境下行，自己今年中旬被公司裁员。其他的领域更不熟知，因此，想趁着黑五过后进入市场创业，也许会轻松一些。

天时不济，还能因地制宜。他最终决定放弃消费群体更大的欧美市场，转向更小众的中东地区。那里尚未内卷，水宽鱼大。

（文中所涉人物为化名）

文|《逐浪》出品