淘宝头部女鞋“苏茵茵”开线下店，困难比卖衣服的多

苏小小

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

淘宝头部女鞋品牌sheii苏茵茵（以下简称“苏茵茵”）将开出首家实体门店。界面新闻从苏茵茵店铺客服处获悉，该店选址在广州正佳广场，预计将在12月24日开业。

苏茵茵最早在2013年开出淘宝店，两三年时间就跑到淘宝平台女鞋类目的头部位置。据公众号“广东鞋业厂商会”的一篇文章，苏茵茵在2014年GMV已进入淘宝女鞋品类前十，2015年闯入前五，2016年由于抓住了微博营销的机会，拿下了当年淘宝女鞋品类第一，并保持至今。如今其淘宝店铺已积累了488万粉丝。

该篇文章还提到，苏茵茵2022年销售额已突破8亿元。作为对比，百丽时尚旗下的几个主要的传统女鞋品牌TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO的年收入大约在15至25亿元区间。

苏茵茵走的是大众路线，价格带主要在400元内，产品以复刻大牌设计和与ODM代工厂合作开发为主，上新速度快、款式多，基本保持着每月上新两次的节奏。举例来看，苏茵茵最近一次上新就上架了42款商品，大部分产品覆盖34-40共7个尺码，不少产品还提供多种颜色、不同材质的选择，SKU较为丰富。加上其新品多为预售制，这对供应链的要求不小。

据前述文章，苏茵茵在2017年从批发模式转为自主研发并与供应商合作，如今已经形成了以小批量、定制化、高频次及快速响应为特点的供应链体系——也就是快时尚品牌普遍采用的小单快反模式。据《南方日报》此前报道，苏茵茵品牌创始人曾表示，传统鞋企一款新品从图纸到推出市场大约要两到三个月时间，而苏茵茵一般只需要几天时间，效率是传统鞋企的十倍。

天眼查APP显示，苏茵茵母公司为广东苏茵茵品牌管理股份有限公司，位于广东佛山的里水镇。这里在1970、1980年代就引入鞋企，发展至今已聚集起了较为完善的制鞋产业链。


苏茵茵店铺内上架的产品及介绍
但要往线下规模化地发展，并真正构建起品牌，仅有柔性快反的供应链还不够，如苏茵茵这样的线上品牌还需要补足多方面的能力。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，在线下开女鞋店不一定比女装店的成本更高，但对于走平价路线的线上品牌来说，其毛利空间本就有限，在线下如果还延续此前的定价，能否支撑起实体店的铺租、装修、人工等经营成本，都要打一个问号。

另外，原创性不足也会成为品牌长期发展过程中的一个风险隐患。实际上，行业中已有不少这样的前车之鉴，例如百丽国际、Zara母公司Inditex集团都曾分别被Louis Vuitton和OTB集团起诉，指控其鞋类产品涉嫌抄袭。而且考虑到苏茵茵是线上品牌，若有被侵权方想要起诉，取证也更容易。 “产品、价格都要重新梳理和调整，否则很难支撑线下店铺的生存。”程伟雄说。

除此之外，在线下开店需要有一定量的产品支持陈列。相应的款式又要足量库存进行支撑。这对于商家的设计实力、库存管理能力都要求颇高。

何况眼下传统时尚女鞋的市场空间也在萎缩。消费者不难直观地感受到，如今线下商场里女鞋品牌的铺位不多，且少见新面孔，有些青黄不接。各女鞋企业财报中有更准确的数据，对比2019年末和2024年6月底，KISSCAT母公司天创时尚的店铺数量从1731家减少到1112家，红蜻蜓店铺数量从4166家减少到2948家。另外还有老牌鞋企星期六转而发展直播电商，达芙妮则做起了贴牌授权。

程伟雄认为，近些年传统女鞋或者说整个皮鞋行业受户外、运动风潮的冲击较大。虽然市场对皮鞋的消费需求仍在，但大环境如此，如果品牌要往这个方向发展，只能做“窄”。“做窄意味着要么‘做精’，聚焦特定的细分场景；要么‘做高’，提升品质感，追求溢价能力。”

换言之，眼下看来，小而美会是女鞋新品牌更可能达到的理想状态，而非像老牌女鞋早年那样大规模扩张甚至做到上市。但程伟雄也表示，如果品牌能穿越当下这个周期，未来说不定也有再扩张做大的机会。

一定程度上，这也能够解释为何线上的女鞋品牌近些年同样面临电商运营成本升高、价格竞争激烈等问题，但谋求线下发展的却远不如女装品牌多。目前除苏茵茵外，例如Studiolee葡萄妈、王小毒等头部淘品牌都暂未传出开线下店的消息。当然，这也与此类品牌普遍的毛利低、原创性不足等问题有关。