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撰文/ 潘几鹤 编辑/ 史川轩
618首日，荣耀智慧屏X1迎开门红，2分半钟单品销量破万，拿下京东电视品类首销的最高纪录，火爆非常。
今年的618活动，京东定下“小目标”，售出2亿件新品，至少助力150个品牌破亿。从5G新品到日常的洗面奶，从“衣食行”到“用娱玩”，众多品牌的新品首发，落定在京东，绝不是偶然。
2019年5月，“京东超级新计划”启动，京东将新品首发频道升级为“京东小魔方”，开启新品赋能战略。运作一年多时间，“京东小魔方”已成为各大品牌的推新首选，发展迅猛。
为何新品市场会成为必争之地？国民消费有哪些新契机与新需求？日前，京东发布《2020复苏季新品消费图鉴――618新品消费趋势前瞻》报告，基于自身数据积累与分析能力，给出行业洞察，外界得以一窥打造爆款新品的门道。
最强上新季
竞争激烈的零售行业，商业逻辑和打法日新月异，“新品”正成为品牌增长的利器。想要让消费者甘愿买单，基本要素就是洞察并满足消费诉求，这一点上，京东小魔方做到了。
爱玩、爱美、爱吃，是大多消费者的天性。初夏护肤用什么产品？电脑数码哪款性能最佳？疫情过后多了哪些杀菌好物？……“追新一族”永远在接触最新资讯，消费诉求日趋个性化，对商品的“微需求”也越来越多，小到杯子的杯盖是否能插吸管，都可能影响购物决策。
京东小魔方敏锐感知到了当下消费者的最新需求。
《京东618新品趋势前瞻》报告显示，95后女性偏爱抗初老、净白护肤，男士们则苦恼脱发问题。2020年1-4月，京东平台上，95后女性眼霜销售额同比增长达138%，男士“防脱洗发水”销售额同比增长近3倍。
95后的“Z世代”越过越宅，偏爱游戏机、投影机、VR眼镜等居家宅物，一边熬夜，一边又想方设法助眠，在京东，这批人为“改善睡眠”购买的食品饮料、个护用品，前4个月的同比增长超过150%。
银发群体的新品消费活力，也为京东小魔方所发掘。截至今年4月，56岁以上年龄段用户的同比增速，升至京东平台各年龄组的第二，都市银发群体最爱的新品包括：方便在家K歌的无线麦克风、营养健康的进口蜂蜜等。
连接生产端和消费端，新品恰是最高效的传导枢纽，立足于京东消费大数据，京东小魔方也将消费端的新品需求，快速送达品牌商家，平台与品牌方实现双赢。
3月，卡萨帝“原石系列”冰箱选择京东独家首发，这款万元级的高端产品，直播的累计观看量超320万，线上渠道总销售突破千万，一举打破“只有线下能卖中高端”的传统认知。
在这背后，京东小魔方判断出，因疫情压抑数月的消费需求迎来反弹期，加快了品牌上新的节奏。
2020年4月，京东上新商品数量较1月暴增3.5倍，22个行业的上新规模已超去年同期，对应消费者“买健康”的热情，医疗保健类目的增速尤为亮眼。
消费者“喜新厌旧”，带动商品快速升级，如何满足消费者对品质生活的向往，是新品孵化的根本出发点，在京东大数据里蕴藏着有意思、有价值的新品潮流趋势。
新品增量场
苹果公司CEO蒂姆·库克说过，“如果产品有足够的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱，对我们来说，这是一个足够庞大的群体。”
电商大促历经多年，去库存已成过往，拉新、促活才是眼下重头戏。消费者、品牌方乃至电商全产业链，所有参与者已无法忽视新品的影响。
就平台而言，新品已成品类用户池扩增的原动力，截至2020年4月，品类新用户中有62%来自新品引流。
品牌方也意识到，运营好新品，才能提升销售增速、盈利能力和市场竞争力。可佐证的数据是，今年1-4月，京东平台TOP10品牌新品份额同比增长1.41倍。
商品功能日益精细化，细分的新品类也爆款迭出，例如，1-4月，京东破壁机销售额同比增长88%，空气炸锅销售额同比增长157%。
“我们发布的是一款健康除菌冰箱，它有15.6英寸的智能高清大屏，采用草本滤芯，除菌率达到99.9%……”3月的云米新品发布会就选在京东，首发当天，新品浏览量环比提升489%，订单量飙升。
电脑、手机等品类更迭速度极快，新品提振的效果尤其明显。京东大数据显示，2019年，电脑数码头部新品数量近5万个，小米、华为等TOP品牌的新品拉新率超过20%。
报告观察到，新品用户圈层呈现下沉化、年轻化与女性化的特点，二线城市用户所占份额更显著，并快速向低线城市下沉，Z时代是高潜人群，女性用户更有动力“追新”。
这三类用户圈层，是品牌方最想“拉拢”的对象，但是，消费者越来越挑剔，品牌方要打动他们，“嘴上说着不买，身体却很诚实”，这不容易。有调查表明，大量品牌每年拿出50%的预算投入新品研发，新品上市的成功率却仅有5%。
品牌方要精准掌握消费者喜好，预测未来消费潮流，选好新品孵化阵地，变得格外重要。毕竟，所有实时感知与快速反馈，有赖大数据积累与分析能力久久为功，只有成熟电商平台的介入，一切才有章可循。同时，消费者也要一个高品质、可信赖的流量平台，释放对新品、爆款的渴望。
“京东小魔方”，正是在供求双方所需的新品阵地，刚推出数月，即已合作上百家品牌、首发数千款新品，发展一年多，已成各大品牌最重要的新品首发平台之一。
主场的底气
今年的京东618，号称“史上最简单”，众多品牌方的想法可不简单，借助京东主场的强势流量带动销售转化，提振业绩，挽回疫情的损失，已成他们的共识，为备战京东618，各品牌独家投入近1000条生产线。
以戴森为例，其爆品“卷直发器”7成货源直供京东，今年618期间还推出了京东限量专供的戴森吹风机蓝色足金特别礼盒版。
“我每年都会问郭总（戴森大中华区总裁郭浪），我们在戴森全球的业绩排名是怎样的？我特别清楚地记得第一个数字——全球第33位，到2019年，京东已做到全球第二，今年基本能做到第一。”京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵说。
在618主场，培养用户对新品的心智，既要让他们感受“买到好货”的踏实，还要提供超感官的体验，这是“京东小魔方”的双重任务。基于IP/明星+场景，他们开发了相当多样的玩法，包括跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、个性定制等等，涵盖“主流”与“破圈”，助力新品爆发。
任嘉伦x洛天依“汰渍跨次元直播”，是一个典型案例。
汰渍官宣的两位品牌大使——任嘉伦和洛天依，前者是实力派三次元明星，后者是国内二次元领域“第一虚拟歌手”，直播互动掀起超高热度。活动上线当天仅4小时，微博阅读量超过1亿，直播间互动超6000万，京东独家首发的洗衣凝珠新品，销量创下新高。
推新首发，京东小魔方已有完整的方法论，根据新品的生命周期，划分为“孵化-种草-预热-首发-日销”5个阶段，依托全域连接、聚势营销，缩短了用户首次购买周期，从而快速提升品牌效能。
直观的数据，最能彰显主场推新的底气：
京东小魔方4月上新季，渠道投产转化项目完成度达到756.8%。截至2020年4月，京东选购上市90天内新品的用户规模，同比增长226%；选购上市30天新品的用户规模，同比增长300%，好势头一直延续到了618大促。
独行者快，众行者远。京东618已走到第17个年头，疫情之下，今年这一届已成为“17年以来，行业和上下游企业参与度最高的一次”。
多方共赢才能做长久的生意。
“无数企业都可以用618，我们鼓励大家从一个企业的周年庆，变成一个全行业的促销节点。我们有责任和义务跟合作伙伴一起，迎接挑战，共同成长，这是今年618我们要达成的最重要的使命。”京东零售CEO徐雷说到。 |
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发表于 2024-12-14 20:42:07