“抖音电商2万亿GMV、4000亿广告费”的误解是如何产生的？

余生浪子

近日，一则自媒体在短视频平台称，“抖音电商2万亿GMV、4000亿广告费”，以此推断平台对商家“课税”严重。尽管这条自媒体内容很快删除，但依然引发了不小的舆论声浪。抖音集团副总裁亲自下场辟谣：“实际情况是抖音的广告收入中，只有一部分来自电商业务。”

那么，误解是如何产生的？真实情况又如何？

这里有两层误解。

首先，字节跳动国内广告收入，不完全等于抖音的广告收入。

据36氪获取的信息，字节跳动2023年国内广告收入超4000亿（消耗口径，注：商家在广告账户里充值金额为流水口径，实际花费金额为消耗口径。以下数据均是该口径），而2023年抖音广告收入有2800多亿，只占到字节国内广告收入的70%。

其次，抖音的广告构成多元，不只抖音电商广告收入，还有抖音生活服务广告收入，除了这些“交易型”业务带来的广告收入，也包括非电商信息流广告、品牌开屏广告、内容植入广告、挑战赛与话题广告等。

在互联网世界里，一家互联网企业在完成流量聚合后，商业化的第一步往往是广告。字节跳动也是如此。

自2018年春节爆火后，伴随抖音的用户增长如火箭般蹿升，2019年抖音就已经成为字节中国的广告“现金牛”。彼时，淘宝、京东、拼多多这些电商平台都是抖音的广告客户，他们通过在抖音投放信息流、开屏广告等，将用户引导到自己平台里下单。

彼时有一个传言，2019年，抖音和淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中包含了60亿元广告和10亿元佣金，并有消息表示2020新年框的金额可能在200亿左右，是此前的3倍。最后这些数字都被抖音否认，但可以确定的是，淘宝2019年在抖音的广告投放高达数十亿元。

换句话说，在电商、生活服务这些“交易型”业务诞生之前，依托短视频模式的信息流广告业务，已经是抖音的收入大头。

转折点发生在2020年。

这一年618，字节跳动成立了抖音电商一级部门，同年10月份，抖音宣布切断抖音直播间的淘宝等第三方外链，被认为是抖音加速构建自身电商闭环的信号。

如2021年字节商业化高层在内部会议中所说：自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。因为商家的广告费能更直接地和销量挂钩，随着抖音将很多流量倾斜给电商业务，他们不惜砸钱在抖音投放广告以获取确定性的销量上涨。这跟淘天、拼多多的商业化逻辑一样。

在这些货架电商平台，商家需要付费在站内进行广告推广，以获取更多推荐、或者靠前的搜索排名，吸引用户点击商品链接进而实现销售转化。只不过在抖音，以直播、短视频为主的内容电商下，商家想要卖出更多的商品，则对带货短视频切片、品牌直播间等进行投流。

巨量千川是抖音电商的广告平台，2020 年 12 月 29 日发布，2021 年 4 月 9 日正式上线，主要为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。用户在刷抖音中遇到的夹带商品的短视频信息流、商家/达人的带货直播间信息流推送、出现的商品卡信息流广告等，背后大多都是通过巨量千川来进行投放的。

对于电商平台来说，与GMV直播挂钩的为佣金收入，广告收入虽然并不与GMV直接关联，但却彼此影响，商家投放广告是为了卖出更多的货，而较快的销售额增长也会推动他们的投放意愿。

去年浦燕子担任抖音生活服务负责人后，今年广告业务也成为抖音生活服务的重点，而巨量本地推是抖音生活服务广告平台。参照美团，生活服务也承载着抖音广告收入新的增量想象空间。