当下的互联网电商平台，到底需要怎样的生态？

依海续听风

图片来源：Pixabay




在消费1.0时代，物资短缺，卖方掌握很大的话语权，80年代的饭店中甚至会出现“绝不无故殴打顾客”的标语，售货员在当时都是一个令人欣羡的工作。




消费2.0时代，随着中国工业化发展，供需关系得到改善，商家不得不提升产品质量，以求在激烈竞争时代稳固自身地位。




消费3.0时代，供过于求，商品同质化严重。在此背景下，商家更需要讲好品牌故事，推出有质价比的产品，才能在市场上有一席之地。




当然，如何讲好品牌故事，创造一种氛围让消费者认知到产品的好处，在传统的消费场景中很难实现。而近年来直播平台的兴起，给了好商品更多让消费者看见的机会。尤其抖音电商的发展，开创了直播的内容营销新模式，优质带货达人的出现，让原本不被消费者注意到的好商品再度重回大众视野。

如今，抖音电商的生态日渐成熟，在用户感兴趣的各类垂直赛道中，都有标杆型的成熟头部主播可以作为新进者的参考。可以说，抖音电商的出现，让无数优质创作者得以聚集，甚至在许多细分赛道开辟了新的经营模式，把小众兴趣转化为新的生意。




01

直播，改变交易




今年双十一，抖音电商增速十分可观。根据2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。




大促期间，直播场景呈现强爆发，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。




从2018年推出短视频电商功能，到2019年的“抖音小店”，再到2020年线上交易爆发，抖音凭借先天的流量优势丝滑地切入到了电商赛道，而且用视频、直播的方式，将电商领域的内容营销提升了不止一个档次。









这几年间，短视频和直播在不断推动电商行业升级。过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，依托直播和短视频等新业态，商家生意在抖音电商不断生长、用户美好生活不断被满足。




抖音电商的崛起，也让许多老板们找到了新的风口，让许多年轻人找到了自己喜欢做的事情。




例如41岁的罗鑫，从18岁开始进入纺织厂，从基层员工一路干到经理、总监。之后自己开了家衬衫制造的工厂，为一二线服装品牌做贴牌生产业务。后来，他深感代工厂行业已经到了“天花板”，于是开始创立起自己的品牌“衬衫老罗”。入驻抖音电商后，他通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识，结合用户反馈解决痛点，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。截至目前，罗鑫通过抖音电商已售出500余万件服装。




“90后”女生王思源的故事也颇为精彩，由于受不了毕业后三千块钱的月薪，王思源回到自家服装公司发展抖音电商业务，建立品牌“王家有鱼”。凭借自有工厂过硬的产品质量和价格优势，仅半个月时间，王思源就积累了10多万粉丝。去年，王思源的直播间频频诞生爆品，销量最高的单品累计卖出43万件。




与此同时，有时候不经意间爆发出的一次热点，就会让有些厂商重回聚光灯下，让公众看到好商品的同时，带动工厂效益的提升。




祥兴箱包就是其中的代表。今年巴黎奥运会期间，一名外国记者的背包吸引了全球的目光，细心的网友发现那是2008年北京奥运会的媒体背包，经过16年竟完好如初。而生产这款奥运背包的商家，正是祥兴箱包。




看到自家产品突然走红，祥兴箱包决定紧急组建直播团队，连夜搭建抖音直播间，以承接这波泼天流量。虽然临时上场的祥兴箱包员工没有经过系统的直播培训，但仅仅是把打造产品的过程用朴实的语言讲述一遍，就足以吸引观众驻足。没有浮夸的表述，但每一句话都是对产品最真实的表达，或许这就是大家心目中的“好内容”。




在公司上下齐心的努力下，祥兴箱包开播首日销售额就超过300万，两天涨了40万粉丝。即使是奥运热潮退去，祥兴箱包也依旧认真打磨内容，因此直播间保持着稳定的活跃度，店铺销量也突破30万单。









有的迅速抓住热点话题，把内容的时效性做到了极致。今年7月，因为#全网找北京奥运同款背包#话题的爆红，祥兴箱包迅速开播，回应了网友对宝藏国货的好奇，最终3天涨粉70万，单日带货300万元。




02

这个时代，带货需要好内容吗？




在如今信息碎片化的时代，好内容还重要吗？这可能是当下电商人最想问的一个问题。




但其实，答案是肯定的。在抖音电商出来之前，各大平台已经有了鲜明的特点，而且随着互联网的发展，围绕人们吃、穿、住、行等领域都有了相应的交易平台。不拿出点实力，也没办法从如此激烈的竞争格局中夺取地盘。




可以说，抖音电商能达到今天的成就，除了流量加持的作用之外，好内容是制胜的关键一环。




“当你背单词的时候，达拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看，未来可期拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景都终将在你生命里出现。”




董宇辉在直播间说出的这句话，可能会让很多人深有感触。的确，对于少年来说，手握笔杆，就意味着拥有未来无限种可能。与嘈杂的吆喝声不同，董宇辉的这番话也让许多人意识到，原来直播带货也可以很文艺，这就是好内容的力量。




当然，好内容并不限于“文艺”。在象棋界，以前想聆听象棋大师讲棋是一件很困难的事，想完整地了解象棋大师在一盘棋中的心理活动更是不可能的事情，但是抖音电商让这些变为可能。




而且，一盘象棋可能时间长达三十分钟以上，在此过程中一般用户不会选择离开，这也为带货创造了很好的场景。随着象棋界大师许银川、洪智、柳大华、党斐加入抖音平台，象棋界的直播带货也随之兴起。既让用户能够频繁观赏象棋大师的风采，也为许多品牌方扩展了销售出路。




可见，在这个时代，好内容依旧重要。




03

从内容到交易




对于电商平台而言，流量很重要，好内容也很重要，促成最终交易更为重要。这就要求平台去思考，如何设定流量匹配机制，能让用户更满意。让有好商品的厂家学会把内容展现出来，并推给有需求的用户，这并不是一件容易的事。




所谓“内容力”，就是通过优质内容的展现，吸引对应的流量群体，好处是流量的天花板更高，作者需要思考如何实现流量的变现；而“交易力”的本质，就是“好商品、好价格、好服务”，作者也需要适当思考如何用好内容赋能，提高直播时用户停留时长，扩大流量池。




对于新创作群体来说，只需做好一项，便可以取得不错的成绩。




比如在内容端，抖音平台上细分垂直赛道足够多，无论是美妆、养宠、象棋、服装等领域，头部主播都能产生不错的交易额。而且，就算是一个特别垂的赛道，只要内容优质，也能吸引大批粉丝驻足观看。




抖音电商作者@天元邓刚就是一个例子，为了创作出让用户感兴趣的好内容，身为钓鱼高手的邓刚“扮猪吃老虎”，推出了「盘老板」的系列短视频。




他与鱼塘老板就钓鱼时长和价格拉锯战，商定之后，邓刚就坐下开启「进货式」钓鱼，往往几个小时之后，邓刚的鱼兜里就装满了价值几千元的鱼，让不少老板血亏一笔。正是这种充满了戏剧张力的情节，让邓刚成功破圈，迅速吸粉千万。




功夫不负有心人，这条视频创下了6亿次观看、连续登顶抖音热榜的惊人纪录。许多人认为钓鱼是一个小众赛道，实际上只要有好内容，即使是小众赛道也能赢得很多流量。




凭借发布专业、有趣的钓鱼视频，@天元邓刚在抖音积累了3649万的粉丝，还让许多网友体验到“云钓鱼”的快乐。




同时，@天元邓刚还开启了带货模式，目前，“天元官方旗舰店”的抖音橱窗中上架了100多种与钓鱼相关的产品，总销量超过了1078万单，仅一个钓竿的销量就已超过了2.6万件。




如果想从交易侧入手，那么就需要挑剔地选品、增加直播时长，敏锐挖掘用户需要的好货，并做好直播间的互动。例如抖音博主@潮爸老刘，在一条视频走红后，老刘开始尝试直播带货，经过细致选品、实时监测、抓取数据，优化选品，老刘获得了很好的带货成绩，把带货做成了一份长久的事业。




当然，并不是所有人天生都适合做交易，但是在一步步探索中，许多商家也找到了适合自己直播间的模式，让观众们见证了许多传统工厂的成长。




@活力28衣物清洁旗舰店就是一个典型的案例，甚至得到了央视的点赞。




在直播间中，没有剧本、水军，也不会有人催促下单，只有三个大叔面对镜头，被网友亲切称为“活力三老头”。当然，这三个憨厚老实的老头也不是普通的老头，他们分别是活力28代工厂、成都意中的副总经理胡文忠、总经理助理万仲，以及活力集团的驻厂代表沈军。




管理层亲自下场做直播，一开始难免有不适应的地方。一开始做直播时，大叔们也有些手足无措，开口一句“孩儿们”，让许多网友想起了老实本分的父母。有时候，真正拉动直播间与网友间距离的，不是什么套路，而是不经意间流出的真情实感达成的共鸣。




真正让@活力28衣物清洁旗舰店出圈的，是在一场直播中，憨厚的大叔们搞错了价格。最终，大叔们决定为23万单洗衣粉每单退款10元，却没想到这一举动让他们上了热搜，更是有人担忧退款还能让大叔们赚到钱么。于是，许多网友化身成为直播间的“云股东”，纷纷抢购直播间里物美价廉的商品，仅双十一当天的销售额就超500万元，短短2个多月，店铺总销售额超过了1个多亿。









直播间的爆火，也让工厂发生了翻天覆地般的变化，三个月产量翻了四五倍，厂里的员工增加了200多个，一线员工的工资也有了明显提升，还被央视新闻频道《拼在2023》所报道。




其实，互联网电商的商业模式很简单，但是想让大批流量同时选择在某一平台下单却很难。就像传统百货商店，为了吸引客流量需要打折、优化选品，甚至创造出独家产品一样，互联网电商也需要一个强大的生态作为支撑。




近年来抖音电商的成长大家有目共睹，而且抖音还在持续吸引优质的内容创作者、商品交易人才以及用户向平台集聚。为了更好地扶持电商创作者，抖音电商升级了流量算法机制，让电商从业者创作的结晶在内容端和交易端都能获得转化。




同时，为了加速平台全生态发展，抖音启动了优质“内容型”作者引入计划，让交易不仅限于商品价值驱动，而是真正形成内容力，让消费者愿意为企业买单、为自己所爱的事情买单。




不知不觉中，我们见证了一个由内容为核心驱动力的新交易模式崛起。这是最好的时代，我们每个人都应该只为自己的爱好买单。

作者丨征探君


来源丨征探财经（ID:teccj6)