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人们常把公众人物对外的面具化表现称为人设，而主播的人设是主商业属性驱动的，因为他们人设的要义在于要帮助他们卖出货。因而在直播带货中，主播也很喜欢立适合自己的人设。
直播带货的战火蔓延的愈演愈烈，早已不再只是平台间的博弈，从品牌主机厂到地方经销商；从明星高管到乡镇领导，甚至草根素人，都投身到了这场战役之中。
可是，眼见流量殆尽，连魔鬼李佳琦都开始被讨论“今非昔比”，到底怎样才能吸引用户并转化为粉丝？还让他们心甘情愿的在你这里下单呢？
在研究过抖音直播间内近1000位带货主播后发现，直播带货的各个环节均有讲究，从主播人设、前期选品、带货节奏、到商业推流、口碑运营、售后跟进，必须精耕细作，缺一不可。
今天，我们就先从主播人设入手，看在抖音热门带货直播里，都有哪些典型的主播人设。
在讨论人设分类前，我们先要明白人设到底是什么？
人设一词最早为二次元动漫术语，全称为人物设定，主要指为登场角色设计人物造型、性格亮点、世界观等特点的工作。之后人们常把公众人物对外的面具化表现称为人设，主要是通过塑造积极向上的正面形象，以吸引更多观众喜爱。
而在直播带货中，人设的打造主要是帮助主播输出价值观，用清晰的人设告诉用户【为什么要看我的直播？】【为什么要在我的直播间里购物？】。
带货主播与明星人设的不同在于：主播人设是主商业属性驱动的，因为他们人设的要义在于要帮助他们卖出货。也正因此，像明星普遍惯用的如正能量、耿直、禁欲等泛娱乐属性的人设只能作为辅助，并不能作为一个卖货主播人设的全部。
在大众的意识里，可能只有快手的主播更擅长做人设，但我们在盘点抖音TOP主播时，却悄然发现：抖音的很多主播也开始强人设塑造了，典型的人设有：励志人设、低价人设、专业人设。
下面我们就一起看看这些人设的树立重点及代表主播吧！
有人设代表主播
励志人设——价值观吸引
典型主播：张越、贵州『費爺』
励志人设是最容易与用户建立深层情感认同的一类人设。
这类人设的重点就在于“社会气”，即对兄弟有情有义；对家人（即粉丝）一片赤诚；对弱势群体充满爱心；对邪恶势力重拳出击。他们通过短视频演绎或直播间聊天，向粉丝介绍个人成长经历，输出他的价值观，并得到认同。
在这类人设打造中，他们大多出身草根，原生家庭困苦，全靠自己一手一脚打天下，获得如今的成就后也不忘本，依旧脚踏实地。这种情感链接吸引着有过相同成长经历的用户，他们怀揣着或同情、或敬佩、或羡慕的情绪，在这个大家庭中一起报团取暖。主播亲切的称呼粉丝为“家人”，更是加深了这层情感链接。
这种链接一旦形成就很难被打破，粉丝粘性极强且会形成惯性跟风下单，转化率很高。
如@贵州『費爺』，在她发布的650+支短视频内容中，大多是对她生活的记录，有前呼后拥的总裁式出街；有为贫困老乡送温暖的公益之举；也有与儿子玩耍的亲情日常。这650+支视频为她搭建起了一个虽为长相不出众的单身母亲，但却靠奋发图强，最终站上人生巅峰的女强人形象。
从她的粉丝画像也可以看出，她80.3%的粉丝为女性粉丝，且26-39岁的中青年占比最大，她这种励志母亲人设带来的都是极其精准的、有购买力的女性用户。
@贵州『費爺』粉丝画像
这里，我们给个总结：励志人设，即用过去的故事+现在的生活，打造能引发用户共鸣的情感共同体。做这种人设的主播务必有过真实的经历，否则一击即溃。
专业人设——得益/利吸引
典型主播：老爸评测、种草丛
专业人设一般分为两大类：
一类是专家型人设，多为有专业机构或身份背书，如近期兴起的各大医院医生开设抖音账号，并会不定期做科普类直播，部分医生有直播变现行为；还有一类是达人人设，这类主播并非专业人员，只是对某一垂类特别有研究，进行了很多尝试并累积了大量经验，故此特别有公信力。
专家人设的门槛较高，需要机构或职称认证，并有专业技术加持，所以很难批量复刻。但他们能在短时间内建立用户信赖，更易促成转化。这里要提醒大家，切忌以次充好，实事求是最重要，如果随意用虚假身份欺骗用户，很容易被光速打脸，反而得不偿失。
@老爸评测，作为抖音专家人设的代名词，他的直播也是技术感十足，每周一个主题，在直播中公布测评结果，有专家现身讲解、也有技术人士亲身示范，非常具备权威感。
老爸每次直播都会在直播前通过短视频预热，向用户公布此次直播的测评主题，吸引感兴趣的用户定时蹲守直播间收看，再在直播间中展示测评结果。直播结束后，会再发布总结类视频，以便没来得及看直播的用户可以有重点的查看，完成一套主题闭环。
@老爸评测
再有就是达人人设，达人人设较专家人设而言，对专业背书的要求不高但需要前期运营建立人设的难度更大，需要更丰富的内容为人设打铺垫。
这类人设的要点在于要在一个垂类做精做深，切忌在多领域跳转，多元尝试往往并不能通吃，反而降低了权威性。
抖音上做得好的达人人设如@种草丛，她就是居家小能手的人设，从家具收纳到锅碗瓢盆，生活中的每个细节，她都有妙招，能推荐出许多你从未见过的新奇好物。看到她厨房收纳的井井有条，家里的各种细节透露着整洁、舒适，这种趋向性的观感对于居家女性来说，简直就是致命吸引。这种“向往生活”的展示，让产品种草的说服力也立即提升了N个段位。
低价人设——性价比吸引
典型主播：扬叔来了、酒仙网拉飞哥（拉菲哥）
低价人设也分为两种：
一类是背靠货源地的，如生鲜水产、珠宝玉石，用原产地鲜货，无中间商等噱头，强调自己产品的物美价廉。@扬叔来了、@单身爸爸家的海鲜、@炟岐水果商行等都是这类型主播。就在田间地头、船上岸边，配合忠厚老实的形象及表达，说服你下单的能力MAX。
@扬叔来了作为传统原产地海鲜种草类账号的升级版，内容不再是土气的海鲜吃播，而是转型为“小剧情”内容，每条视频篇幅不长，但紧跟平台热点，配合反转剧情，90日内视频点赞中位数67.9万，粉丝粘性极高。剧情内容中海鲜产品也并没有强制露出，只是作为道具呈现，但盆大的帝王蟹摆在哪里不吸睛呢？朴实的渔村场景配合高阶食材，将低价亲民的人设尽数展现。
据卡思数据追踪，@扬叔来了于19年8月入驻抖音，在不到一年时间里，收获粉丝1201.3万，直播带货最高单场销售额已突破百万，30日内累积销售额近400万。
低价人设的另一类则是背后有强大供应链支持，可打通链路中的各个环节，能最大幅度让利消费者的主播。
如酒仙网拉飞哥（拉菲哥），拥有10万平方米的仓储基地，储存超600万瓶酒；耿轩（春哥来了），在各大品牌总部直播带货，用全网最低价击穿市场需求。
@酒仙网拉飞哥（拉菲哥）&@耿轩（春哥来了）
当然，低价人设也伴随着许多争议，如卖陈年旧货、专业清库存、散装贴标等等，这种传承了牛肉哥“把价格打下来”的带货风格，是否能走得长远，仍需通过有实力的商品和口碑来坐实助力。
无人设直播
讲完了带货直播中的典型人设，我们还要讲两类无人设直播，更为适合品牌以及有粉丝基数的主播。
1. 店铺卖货型账号
这类账号没有明显的人设铺垫，因为他本身是靠货出圈，并不是靠主播个人风格引流。如，我们最常看到的：网红服装店。
所以这类直播的重点在于产品展示、高频直播、有求必应的直播互动、及事无巨细的售后服务。有些账号甚至会进行12小时的滚动直播。树立过于明显的人设反而容易因为主播的去留增加了运营的不稳定性。
2. 高粉丝量账号
目前，许多头部账号也开始了直播带货，500万+的粉丝体量，大量忠实拥趸，让这类主播不需要树立过于商业化的人设属性，就能有大量自然流量涌入直播间。
但这里需要注意的一点是，这类账号直播间的表现要和短视频人设同步，例如有的账号在短视频内容中是个叱咤风云的高冷总裁，直播间中却是说话磕巴，唯唯诺诺的小白形象。这种巨大反差会给粉丝极其割裂的印象，对账号人设带来沉重打击。
无人设带货有着强粉丝体量、货品及直播频率的诉求，所以对初入直播带货的主播来说可实操性不强，建议在抖快这样的视频社交平台，还是做有人设的直播带货。
另外要提醒大家一点：一定要重视短视频内容运营对人设打造的推动性建设，用短视频进一步加深用户对账号的认知。在抖音，短视频内容还是非常值得深耕的。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议 |
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发表于 2024-12-9 03:40:28