快手:短视频里的别样奥运

你超有味

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2021年，是奥运历史上的“短视频元年”。小小的短视频正在重构奥运，也在重构人们打开世界的方式。东京奥运会只是一次小考，而即将到来的北京冬奥运会，人们或许可以期待更多：那会是一个更普惠、更多元，也更精彩的世界。

文 | 吴轶凡

编辑 | 悠米

当中国代表团结束东京之旅时，国人仍然沉浸在奥运狂欢中。比起5年前的里约，中国人在东京的表现强势得多。奖牌榜背后群星闪耀，过去两周里，奥运健儿的成败得失，一颦一笑，都牵动着中国人的神经。

这是一场迟到了一年的盛会，却也因此被永远铭记。疫情面前无人退缩，反而孕育了新的神话，一个个经典瞬间，让人久久回味。

时间回到7月24日，东京朝霞射击场，杨倩最后一枪反超对手，拿下了本届奥运会首枚金牌。迟到了一年的奥运之旅，让这个千禧年出生的姑娘又大了一岁。她打完最后一枪，默默转身，教练兴奋地向她挥手握拳，转播信号里，解说员还在声嘶力竭地大喊：“杨倩赢了！”

她低头收拾装备，毫无表情。此刻她大概不会想到，几小时内，自己就会成为中国这个14亿人口的国度里，最炙手可热的网红。



▲ 图/快手官方提供

在快手，她的比赛视频在第一时间上线，精心剪辑的夺冠时刻短视频，播放量更是很快超过1000万次，而更多的话题，都和体育无关——#杨倩的珍珠美甲、#杨倩的小黄鸭头饰、#杨倩想吃油焖大虾……这些素材被剪成10到15秒的短视频，短时间内就有上百万甚至上千万的播放量。随后，热点继续发酵，小黄鸭头饰和珍珠美甲都在电商平台卖断了货，而“杨倩妈妈菜市场买虾被围观”的十秒短视频，也轻易获得了超过2000万次的播放。

但一切还只是个开始。

这是短视频正式介入的第一届奥运会。5月21日，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，平台获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商，为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。只是很多人没有想到，小小的短视频会把奥运会变得如此不同。赛场内外，大到苏炳添的历史性突破，小到郎平的一个眼神，都被重新解构。随之而来的，是人与奥运的关系，变得复杂而亲昵起来。

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杨倩的“顶流”之路：一个“非主流”00后冠军
作为全球首家参与奥运赛事转播的短视频直播平台，快手的准备极为充分。他们打造了一套完整的内容矩阵，用户可以24小时不间断地获得新鲜、全面的奥运信息，但快手想做的不止于此。 7月27日，杨倩和队友杨浩然联手拿下10米气步枪混合团体金牌，也圆满完成了自己第一届奥运会的全部比赛。以双金得主的身份，她走进了快手自制节目《冠军来了》的直播间。

▲图/《冠军来了》直播间截图 一切都已就绪，等待她的，完全不是一场传统的、正襟危坐的访谈。 杨倩和主持人刘语熙坐在车里，边开边聊。话题自然没有跳过“美甲”“发卡”、大虾，最后的爆点则留给了一次预先设置的跨界互动。早在杨倩拿下首金时，演员白敬亭就发了一条微博赞扬她“牛”，也让杨倩“白敬亭迷妹”的身份浮出水面。而在直播中，刘语熙拿出手机，找到白敬亭的微信，直接让杨倩发了一段语音：“终于反向追星成功了，特别的开心。” 随后，白敬亭回复：“收到，我在高铁上信号断断续续，恭喜凯旋，这波属实我高攀了”，以及“享受你的冠军时刻吧，有机会我们线下见，给我签名”。 很快，相关内容就被众多快手用户从整场访谈内容中截出，做成一系列短视频，开始在快手及微信等各大平台疯狂传播。在快手端内，相关内容播放量超2000万，而#杨倩回应珍珠美甲#和#杨倩给白敬亭发语音#这两个话题也迅速大热，双双登上了微博热搜Top1，前者阅读量超过4.1亿，讨论量2.3万；后者话题阅读量超过5.8亿，讨论量高达9.7万。 事情并未结束。 随后白敬亭再次发出微博隔空回应，称收到杨倩签名照，追星成功。在快手端内播放量超248万，话题#白敬亭收到了杨倩的签名照#立即登上微博热搜Top11，话题阅读量超过1.8亿，讨论量3.1万。 从7月24日到27日，短短四天，杨倩彻底成为“顶流”。支持这位00后登上神坛的，却不仅仅是她的两枚金牌，而是一系列与“冠军”身份并无瓜葛的碎片信息，它们共同还原了一个最真实的奥运冠军和她的日常生活。此时此刻，奥运不再局限于比赛和它所承载的家国情怀，而被还原到了“人”的层面——这是一个“非主流”的奥运冠军，确是一个很典型的00后少女。 在一条快手留言中，一位“老铁”坦言自己并没有从头到尾看过杨倩的比赛，相反，他只是被那些十秒钟的短视频里小小的爆点击中，“立刻破防”。 2

一个热词的诞生：民众发起官方认可
短视频伴随社交媒体，给无数观众提供了一个“碎片化看奥运”的新视角。一切不再那么井井有条，却更加真实生动。 而每一个微小的“碎片”，都有机会通过人的参与，被塑造成宏大的丰碑。奥运不再是从上到下的单向内容输出，也会随时被草根们自下而上地影响。


▲图/快手官方提供 张雨霏，杨倩之外另一位“双金”奥运冠军。网民给杨倩的标签是“可爱”，给张雨霏的标签则是“略带霸气的漂亮”。 在东京，张雨霏有了一个新的称号：“最美雨蝶”——这是一个诞生于快手，然后在多个平台传播，最终被官媒认证的称号。 事实上，在张雨霏出战女子100米蝶泳之前，“最美雨蝶”这个称号，已经在快手开始流传。众多创作者也纷纷制作了张雨霏比赛、训练、生活的短视频，全方位展示这位中国游泳的领军女将。而张雨霏勇夺两金之后，“最美雨蝶”已经随处可见，成为了奥运期间广为流传的网络热词，不仅各路网友纷纷使用相关谐音梗为奥运健儿加油，连人民日报、新华网等主流媒体，@围观奥运会 等微博大V皆以“最美雨蝶”称呼张雨霏。 在快手站内，#张雨霏 中国最美雨蝶 话题登上热榜TOP9；在B站、虎扑等平台，“最美雨蝶”的相关话题也都登上热榜。截至目前，百度搜索“张雨霏 最美雨蝶”相关结果多达209万个，而在百度百科张雨霏词条内，也专门提及了“在快手被封为‘中国最美雨蝶’”。 趁着奥运的热度，发酵仍在继续。7月27日，八名“蝶粉”身着快手奥力给服饰，发布了改编《雨蝶》歌词为张雨霏喊话应援的视频。很快，快手站内运动、娱乐等领域KOL@搬砖小伟 @是露娜小妖精呀等，均在话题下发布视频，隔空应援中国最美雨蝶张雨霏，截至目前，快手站内#快手蝶粉应援最美雨蝶张雨霏#话题播放量已经超过3300万，热度依旧不减。 “最美雨蝶”的背后，普通大众正在以越来越深入的方式参与奥运，他们不再仅仅是观众，而是历史的创造者。
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一位妈妈的颜值：国民文化反哺奥运
几乎就在“最美雨蝶”横空出世的同时，另一个“剑走偏锋”的热点，也被引爆。 7月26日，张雨霏的妈妈张敏拍摄了一条视频。对着镜头，她喊出了“霏霏，加油！中国游泳队，奥力给！” 这条10秒的短视频来自快手的策划，让参赛运动员及其家属齐喊“奥力给”，为中国奥运代表团加油。但网友的兴趣点总会出现在意想不到的地方，由于张敏气质出众，#张雨霏妈妈的颜值有多绝#在快手端内播放量超118.8万，一度登上微博热搜第10位，引起广泛发酵与讨论，截至目前该话题阅读2.1亿，讨论4万。这一话题，甚至引发网易体育、搜狐体育和腾讯体育官方视频号的争相报道。 一波未平一波又起。 7月29日，张雨霏上演80分钟连夺两金的“神迹”，在全中国疯狂圈粉。此时，一条手绘的张雨霏短视频也开始快速流传，视频里，张雨霏被绘制成了头顶双髻、身缠混天绫的“哪吒”形象——早在5年前的里约奥运会，张雨霏就把头发高高扎起扮作“哪吒”模样，并在社交媒体发文声称要去“闹海”——如今“闹海”成功，这样的妙梗自然不会被网友浪费。

▲图/快手官方提供
  张雨霏母女走红，也彻底带火了“奥力给”这句口号。这个由“老铁”们带热的感叹词，包含了赞美、加油等多种感情色彩，甚至入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2020年度十大网络用语”。它是快手的文化符号，也随着快手，被深深植入了本届奥运会。 本届奥运会开幕时，快手推出了一部奥运主题宣传片，用五个真实的快手用户故事，打造并定义了“奥力给”这一超级符号。奥运开赛后，“奥力给”更加深入人心——前有山东击剑队运动员集体呐喊“奥力给”，为孙一文加油；后有三人篮球王丽丽、高诗岩在训练场上高喊“奥力给”为自己和球队鼓劲。通过这些运动员和明星，“奥力给”迅速从现象级热梗成长为超级符号，最终与奥运精神结合，成为后者在民众中的一个表达方式。 快手，作为一个有着极强的“国民性”的平台，可以突破传统媒体报道类的资讯形式，充分卷入用户及全民参与，这是奥运近年日渐缺失的一环，却也是快手这类平台独有的优势。
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爆红的老外：换个角度看奥运
7月24日，东京奥运会男子10米气手枪决赛上，来自伊朗的选手福罗吉·贾瓦德夺得金牌。获胜后，他流泪跪地的画面，立即被制作成了短视频。短短十几秒的视频，几乎只有一个场景，却讲述了一个动人的故事：现年41岁的福罗吉在2017年才开始接受专业培训，同时他还在一家医院担任护士，他拿下的这枚金牌，也是伊朗有史以来的第一枚射击奖牌。

▲ 图/快手官方提供 这些视频很快在各大平台传播，这位伊朗老将的人气，甚至压过了与他同场竞技拿下银牌的中国选手庞伟。#41岁伊朗射击老将夺冠含泪下跪#冲上微博热搜后，@伊朗驻华大使馆 也发布微博表示，“读着中国网友发来的一条条暖心祝贺，我们笑着笑着眼眶就湿润了。” 一次奥运，潜移默化变成了解世界、沟通友谊的桥梁。 事实上，即便在中国运动员未能夺金的项目上，快手也总是可以不断酝酿出直击人心的爆点。与生俱来的“国民性”，让他们关心“人”显然多过“奖牌”。而以人为核心的视角，衍生出的内容，无疑将远远超过“比赛”或者“名次”，大大拓宽奥运精神的范畴，也让普罗大众与高高在上的奥运，找到了普惠的连接点。在快手，你可以看到和自己一样为目标拼搏的运动员，也可以看到这些和运动员一样充满斗志的普通人，每个人都是生活里的冠军，短视频平台的魅力，就在于建立用户与世界的连接。
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全民共享奥运：快手的“内容+互动”

对快手而言，这显然是一次成功的奥运之旅。据统计，截至奥运进程中段，快手平台内奥运相关作品播放量近230亿，而在其他社交平台和媒体上，“快手奥运”相关话题与内容曝光已超出110亿，仅社交平台曝光近100亿，热搜130+。 比如在奥运开幕当天，快手联合人民日报首发的《100个机位看东京奥运——给中国队加油》的短视频，观看量3465.4万次，登热搜榜第8位，微博话题阅读量破6.5亿。此次大事件不仅观众带来了极强的奥运氛围和气息，极强的传播性也激发了国民心中的民族自豪感和荣誉感。

▲ 图/快手官方提供 作为官方持权转播商，快手打造了一整套“内容+互动”的平台大策略，不仅24小时不间断地呈现全场次赛事点播，还制作了大量相关内容，包括奥运健儿精彩短视频合集、奥运冠军现场花絮、赛事内容混剪等，全方位满足观众快速而多元的需求。赛事之外，快手还推出了《这就是冠军》《老铁！早上好》《奥运一年级》《冠军来了》等多档直播、自制内容，包含赛前备战故事+每日热点资讯盘点+奥运综艺+奥运健儿访谈+趣味解说奥运等多元化精品特色内容矩阵。 同时，快手充分发挥优质短视频创作者的创作能力，紧跟热点话题相关的赛事内容，在全网形成影响力。  比如，快手用户@梦幻手绘（萌新动画人）联合快手WE工作室所创作的剪纸动画《决战东京奥力给》，就引爆了全网。双方连续工作20天，手绘480张人物画稿，制作600件纸质物料，拍摄了3500张定格动画，最终完成了这款为中国军团加油的视频。视频自7月23日晚上线以来，全网播放超过1000万次，甚至登上了人民日报官方微信的头条。 值得一提的是，快手对奥运的参与，并不局限于短视频。奥运开始后，快手每天都会发布一款手绘的《冠军日记》海报，模拟复古的电影海报，梳理当日中国奥运英雄的风姿，深受年轻人的喜爱。






在互动方面，快手还发挥短视频直播平台独有的产品优势，挖掘短视频时代的多维互动玩法，给用户带去全新的赛事参与体验。奥运前，快手一口气与5支奥运国家队达成合作。奥运会期间，在快手平台上，这些明星体育大咖边聊边看、明星冠军直播答题互动、养成陪伴式萌宠“奥力星”，以及魔法表情等玩法或机制一应俱全。 依靠内容和互动两个中心，快手带领用户从“看奥运”到“玩奥运”，再到“全民共享奥运”，让奥运从赛事变成了一件全民参与的大事件。 6

第一次“C位演出”：百花齐放的文化图景
事实上，从2016里约奥运周期开始，这种民众高度参与奥运的趋势已经出现。根据研究公司GlobalWebIndex （GWI）的数据，2020三季度，2/3的体育粉丝在看电视直播时，会同步使用数字媒体进行交流。2016年里约夏季奥运会，共计有2.77亿用户在Facebook上产生了15亿次的互动量，Instagram上也有1.3亿用户制造了9.16亿互动量。到了2018年俄罗斯世界杯，全球数字平台的相关互动量，则高达53亿。 比起一场完整的比赛和冗长的赛后采访，如今的用户需要更多的“碎片”，短视频对接奥运，已经不可避免。 事实上，奥运之前，快手也早已开始布局体育领域。根据磁力数观5月数据，快手月活体育用户已达2亿，拥有50+体育垂类内容，已形成超具“体育氛围”的短视频社区。内容覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车、极限、户外等众多类目。今年3月，快手成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，赛事期间直播总播放次数达到8.1亿，直播互动总计3.6亿，用户对直播的二次加工也极大地丰富了平台内容，取得非常骄人的成绩。 东京奥运会，只是快手在奥运舞台上的第一次“C位演出”。一个多月里，他们不仅在C端大把收获关注，在B端也获得了品牌广告主的集体认可——国际奥委会全球TOP合作伙伴宝洁、丰田，中国奥委会及2022北京冬奥会官方合作伙伴安踏，以及2022年北京冬奥会官方合作伙伴伊利等各个品类的顶级企业，均与快手开展奥运营销合作。

▲ 图/快手官方提供 把时针拨回5月21日，快手与央视总台的签约现场，快手科技CEO宿华说：“十年的时间里，快手让全球各个角落的民众有机会记录和分享自己的生活，见证了社会发展的方方面面，并逐渐成为互联网新的基础设施。正如奥林匹克运动会精神所倡导的：相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争，四年一度的奥运会不是各自封闭的藩篱，而是人类社会百花齐放、千姿万态的文化图景。” 2021年，是奥运历史上的“短视频元年”。小小的短视频正在重构奥运，也在重构人们打开世界的方式。东京奥运会只是一次小考，而即将到来的北京冬奥运会，人们或许可以期待更多：那会是一个更普惠、更多元，也更精彩的世界。
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