跨境电商“黑五网一”重蹈了国内“双十一”的覆辙？

格格不入

文丨王昱

编辑丨何洋

【亿邦原创】“第四季度90天，其中有超过一半的日子都能跟‘黑五’攀上关系。”就职于一家海外仓企业的Andrew如此调侃道。

尽管从先前的备货量和各种研报预测来说，今年的黑五网一依旧保持了全年最大促销季一贯的强韧行情。但随着各大平台的大促活动陆续结束，不论是大卖家还是夫妻店，大家或多或少地感受到了一些微妙的“温差”。

作为欧美市场一年中最为盛大的购物节点，历史悠久的“黑色星期五”，再加上“网络星期一”，似乎正在通货膨胀和平台竞争的夹击下，逐渐褪去以往那种“消费主义狂欢节”的夺目色彩，取而代之的是缺乏起伏、平淡乏味的例行公事。

“某种层度上来说，这几年，中国经验算是走在了美国经验之前。”主营美国市场的跨境卖家黄兴瑞指出，国内的双十一简直像是北美黑五的某种预演——周期“往长了抻”，但是单量却并不能同步“往高了涨”。

“结果就是我们普通商家越做心越虚、摸不清市场的深浅，面对过于平静的动销表现，开始怀疑到底是自己有问题，还是大家都这个样子。”他谈道。

而对于感知市场温度，扮演“卖水人”角色的海外仓服务商，往往是“春江水暖鸭先知”——有着更加敏锐的全景洞察。从备货总量、补货节奏，再到品类热度，2024年年末旺季的走势，尽数隐藏在这些起伏不定的仓库数据中。

为此，亿邦动力联系了十余家海外仓企业，希望能够从中找到答案，解开有关“黑五变局”的各种疑惑。

01

整体向好，局部紧张

从“冲销量”转向“求利润”



“如果要总结一下近年来旺季的‘症结’所在，公允地说，其实并没有让人特别失望，它只是很难再带来意外之喜罢了。”海拔供应链创始人谢东指出。

“现在很少出现疫情初期那种‘开张吃一年’的超级大爆单状况，而面对缺乏了‘一夜造富’戏剧性的黑五，大多商家的狂热情绪冷却，只能保持一颗平常心了。”他说。

从感性角度来看，经过去年的“滑铁卢”，许多商家已经默默调低了今年的心理预期，甚至采取了过度谨慎保守的策略。然而，从理性角度来看，黑五依旧是全年内最具增长潜力的促销节点，“整体向好”依旧是这个今年旺季的基本面，持续增长的长期趋势也并未中断。

就数据而言，即便是在被商家诟病为“史上最冷旺季”的2023年黑五期间，美国市场的零售额也依旧保持了5%的增长幅度，750亿美元的战绩则再次打破假日购物季的销售记录。

而今年，这一势能更是有增无减。根据Adobe Analytics披露的最新数据，2024年美国假日购物季表现出色，11月1日至24日的在线消费额达到774亿美元，同比增长9.6%。

自11月以来，消费者购物热情持续高涨，单日消费额超过30亿美元天数达到21天，远超2023年同期的16天。为此Adobe预测，黑色星期五（11月29日）的消费额预计将达到至少108亿美元，同比增长9.9%。

“其实，商家个体层面的感受总归是片面的，黑五旺不旺，还是要从后端的物流情况入手。”万邑通副总裁高嵩阳在分析商家反馈与宏观数据之间的分歧时向亿邦动力表示，“从我们自己的数据来说，8-9月的北美备货量增长特别明显，相较去年同期有着三到四倍的巨大增幅。”

他指出，熬过去年黑五的低谷后，2024年前半年北美市场显著回暖，万邑通在新老客户的备货基数上都有很明显的上涨，而今年黑五则是“旺上加旺”，履约量再创新高。

欧洲海外仓服务商盘古德豪总经理廖草沅也向亿邦动力表示，今年黑五期间的订单量大幅提升。

除了欧美地区，行云集团国际供应链负责人郭海立指出，其东南亚客户对Q4旺季的表现普遍较为乐观，以化妆品、文具品类为主的货盘，最为热门。

然而，整体向好的趋势下，也存在着局部形势的紧张。某些特定品类的商家，今年黑五仍然被寒意所侵袭。

“像健身器材，海外存货太多了，可能轻小型、智能化的健身器材表现尚可，但跑步机、椭圆机这种大件重件，很多都是前几年的库存一直卖到现在还没清完，单价高而功能又已经落后于新品。”海拔供应链创始人谢东指出，“而且，重大件本身是耐消品，一旦出现大卖家带头降价抛售，消费者买涨不买跌，整个赛道都会出现连锁反应，陷入更加被动的恶性循环之中。”

盘古德豪也向亿邦提供了一份数据：在欧洲市场，基础型的跑步机产品均价已从两年的的200-300欧元，一路下降至100欧元左右，而且目前似乎仍未触底。

万邑通副总裁高嵩阳分析，无论跑步机，还是电竞椅、懒人沙发，这些品类都是由于疫情期间“宅家自肃”而催生的大热品，本身并不是大众化品类，利基市场有限，只是特殊的消费环境催生了“繁荣泡沫”。短期内的销量暴涨，换来的是未来几年的市场饱和。



“目前来看，黑五期间消费者的心态也发生了变化。”一位服务商谈道。

虽然消费者还会选择在节点购物，但越来越多人不再将黑五视为具有特殊地位的“放纵日”，不会像以往那样热衷于各类不同寻常的、昂贵的、情绪驱动型的跟风购物。取而代之的是一种“常态化”购物心理，将黑五视为季节性家庭采购的某种延伸。消费者变得更加精明和挑剔，倾向于寻找高性价比、日常使用的、符合时令、刚需的产品。

例如圣诞树、烤炉等季节性产品，以及客卧家具产品等传统品类，依旧表现良好。而受到冬季寒流及飓风影响，家用储能产品也在美区获得了更大市场。此外，得益于Temu等新兴平台的助攻，高性价比日用品也取得稳定增长。

而与消费者心理一同转向“常态化”的，是商家所采取的大促战略：从大操大办、特事特办、求多求速，一切给黑五让路、“毕其功于年末一役”的打法，转为按部就班、谨慎稳健，把非旺季时期的精细化运营模式在旺季一以贯之。商家群体也正在努力适应黑五的新变化。

渠道多元化，成为普遍选择。

“一份库存、多个市场、多个平台，主要是应对亚马逊被分流的问题。”高嵩阳指出，由于各大平台不断加码黑五，释放大量优惠，进行同质化竞争，导致黑五单量正在从亚马逊这个主阵地外溢到其他渠道，其中尤以Temu和TikTok Shop分食最多。

亚马逊动销不佳，但却在TikTok或Temu上迎来爆单，这种情况屡见不鲜。Andrew表示：“所谓西失东取、此起彼伏，渠道多元化有利于平抑滞销的风险，就算是实在卖不动，也可以通过Temu快速消化库存，尽可能收回成本。”

其次，得益于不断拉长的黑五周期，补货的窗口期也越来越长，“小批量、多频次”逐渐取代了“一次囤到位”的传统打法。

过去，商家主要依赖Prime Day的出货数据来对黑五备货量进行预测，其准确性是个“玄学”，且由于黑五一共只有两三天，备货量是否合适，几乎就是“一锤子买卖”，没有过多的验证和调整机会。“但现在，像Temu、速卖通这些平台，把旺季拉长到三四十天，便给了商家测款估量的机会，能够更加灵活地部署库存。”高嵩阳说。

此外，运营重心也从“冲销量”转向“求利润”。

“我们发现，商家的心态更加谨慎保守。”谢东表示，过去那种为了获得融资而在年末大搞“运动战”，为了大幅增收而不惜牺牲利润的企业越来越少见，大多数商家还是回归到保利润、找平衡、守住既有份额的稳健路线上。

02

被抻长的“黑五”

供应链压力小了，售后压力大了



“去年就号称‘史上最长黑五’了，但今年这个记录又被刷新。”

美区商家黄兴瑞笑称，黑五这一概念可能快要过时了，“大促周期要是再往长抻一抻，就可以直接改名叫‘黑色十一月’，甚至‘黑色季度四’了”。

某种程度上，这种说法倒也不算言过其实。从促销时间线上来看，黑五周期的不断延长的确已经成为近几年来各大平台的惯例：

Temu黑五活动的周期依旧冠绝全场，从10月20日开始，直至12月4日结束，长达46天，与去年持平；Tiktok Shop的大促时间则为11月14日到12月2日，时长超过半个月，与去年的时间安排相仿。

亚马逊欧美各站的黑五大促时间段则设置在11月21日至12月2日，为期12天，相比去年多一天；速卖通打通了“双十一”与“黑五网一”两个节点，两大促销活动实现无缝衔接，从11月8日一直延续到12月3日，长达26天，较去年增加4天。

而在东南亚市场，旺季节点更是连绵不断，战线长到令人惊讶。

“以Shopee为例，在印尼这个东南亚最大的市场，旺季可能从9月初就拉开了序幕，到11月达到高潮，转过年来又直接连上当地的春节，密集的预售、促销活动连贯起来，持续时间长达半年之久。”行云集团国际供应链负责人郭海立介绍，这一周期至少包括以下几个重要节点：9.9超级购物节、10.10品牌购物节、万圣节，双十一、双十二这两场重头戏，紧接着又是圣诞和元旦两个节点，转过年来不久就等到了印尼的春节——Imlek日。

“作为一个供应链服务商，我们其实乐于见到旺季周期的拉长。”他表示。

一方面，促销周期的延长在一定程度上提供了更多销售机会，也为海外仓服务商带来订单的增量。“不过我们最重视的其实并非单量的增长——因为时间延长带来的增幅其实比较有限。关键的利好在于大促延长将原来几天之内爆发的履约量，比较平滑地分摊到了几周甚至几个月里，能够有效地减轻爆仓压力和运力紧缺的问题。”郭海立表示。

跨境B2B交易平台大健云仓相关负责人也向亿邦动力表示，延长的促销期为提前备货创造了条件，有利于应对分阶段释放的需求，减少短期仓储压力，让海外仓可以更从容地规划供应链，稳步实现销售目标。



“如果画出履约量的变化曲线，那我们就很容易看出黑五延长所带来的显著影响。”西邮物流销售总监Vero表示，出库的峰值不再那么陡峭，而低谷也有所提升，整体上起到了削峰补谷、平衡波动的作用。因此，未来的黑五，可能再也不会重现几年前那种几个爆款就导致仓库处理能力过载的极端情况了。

当然，一系列新的挑战也接踵而至。

在过往的黑五销售热潮中，电商平台和卖家通常会在短暂的窗口期内发起密集的促销活动、采取激进的投放策略，力图赶在大促热度消退前清空库存。但是，随着黑五战线拉长，消费者现在拥有更充裕的时间来做购买决策，这使得那些原本犹豫不决的购物冲动最终未能转化为实际的销售额。

另一方面，更长的销售窗口期也意味着更长的退货窗口期。例如，TikTok Shop将旺季商品的退货期延长到了2025年2月10日，这意味着一件在11月中旬售出的商品，直到将近90天后依旧能够退回，而在非旺季，退货窗口期只有30天。

“很多商家都是一边迎接Peak Day，一边处理退货，销售高峰可能和售后潮一起到来。尤其在一些售后友好型的平台，可能黑五结束后，商家还要应付一个集中的退货期。”黄兴瑞表示。

03

旺季订单骤增之下

海外仓服务商各显神通

尽管黑五周期的延长减轻了订单陡然骤增所造成的履约压力，但把视野扩展至整个年末，海外仓储服务商所需处理的订单量，相比淡季仍有成倍增长。

因此，面对巨量订单，海外仓仍需要采取一系列策略来确保高效、稳定的运行，为妥投率和时效性提供保障。“每年的黑五旺季，都像是对我们履约能力的一次年度大考，可以检验出一家海外仓到底有几分真功夫、能力天花板到底有多高。”泛鼎国际董事长刘波向亿邦动力表示。

为了备战旺季、有效履约，从8月开始，不少海外仓便开始厉马秣兵、提前部署。“临阵磨枪，不快也光。做好预备工作，对于缓解旺季出单高峰时的仓内压力，起到了一个提前减压的作用。”Andrew说。

“最重要的肯定还是硬件更新，这是海外仓履约能力的根本所在。”万邑通副总裁高嵩阳指出。除了临时添置上下架取货车、高架车、叉车这些工具以外，更重要的是仓库设备的系统性升级。万邑通在今年黑五之前，其海外仓管理团队迅速推动了一系列仓库改造，包括对主要仓库进行必要的扩容，并对入库环节进行了自动化改造。

高嵩阳表示，过去，万邑通一直专注于提升出库和仓内分拣的效率，打造出一套高效率的自动化库内分拣系统。但事后反思却发现，尽管分拣和出库环节表现良好，但大量包裹的在入库环节的速度却未能达到预期。入库意外地成为了效率提升的瓶颈。

现在，随着新的入库流水线的投入使用，万邑通的包裹处理能力得到了显著提升。原先每小时处理量不足1000个包裹，现在则能够轻松突破至每小时5000个包裹。“这大大缩短了入仓上架所需的时间，让补货更加迅速、仓库作业效率更高。”他说。

其次，人力资源配置也不可忽视。“仓库的技术水平再高，也总是需要人来管理和调节，能不能在旺季冲刺阶段拉出一支有力的履约队伍，对于海外仓至关重要。”盘古德豪总经理廖草沅向亿邦表示。

一方面，是招兵买马，赶在旺季之前扩大临时雇员的规模，以应对货量的骤增。“不同于一些同行直到11月才开始增加人手，我们一般会将这个时间提前到6-7月份。”廖草沅解释道，“目的是为了提供一个缓冲期，让临时员工熟悉仓库、了解仓库作业的纪律和标准。在履约压力大的时候，只有熟练工才能提供生产力，生手可能会添乱。”

另一方面，是改变仓内的工作节奏和管理模式。以德国市场为例，平日里员工的工作时间严格遵循“早八晚五”，而为了应对黑五，仓库方就需要延长工作时间，重新制订时间表，改为“两班倒”甚至“三班倒”的新班制。

与此同时，为了适应旺季的“高压模式”，海外仓在员工管理上也需要作出一系列调整。“每年旺季的时候，我都会改变公司的考核制度，重新指定KPI的关键指标，将评价重心从单量和利润转向投诉率、客户满意度。”泛鼎国际董事长刘波表示。

“我们希望公司的销售代表们，宁可给客户吹吹冷风，让他们避免过度备货，也不能为了自己的业绩，放任客户去盲目压货。”刘波说，”负责地及时沟通，是海外仓在旺季的软实力。”

在某种程度上，面对海外履约形势的瞬息万变，海外仓库服务商本身比卖家有着更敏锐的嗅觉和更快的反应能力。

“我们需要借助于数据系统，给客户做好预期管理；乃至于调整定价系统，限制滞销问题的发生。客户也许可以一时头脑发热，但海外仓必须充满冷静理智，这既是对客户的货品资产负责，更是对自身周转效率的负责。”刘波解释道。



除了各种“阵前磨枪”之外，决定海外仓旺季履约能力高度的关键，还是平日的资源积累。

“与大多数人想象的不同，美国其实也是一个相当重视私人关系的人情社会，很多时候，能不能和本地物流体系的人打好交道，可能会影响到海外仓企业的发展，甚至是生死存亡。”海拔供应链创始人谢东谈道。

“海外仓”之所以不被称之为“本地仓”，一个关键因素在于该行业的企业主大多源自中国、越南等亚洲国家，他们往往难以完全融入海外物流行业的本土圈子。由于管理邮局、掌握最后一公里配送体系以及运营卡车车队的几乎全是本地人士，海外仓为了确保履约流程的顺畅，就必须在人际关系和社交活动方面下足功夫。

譬如，以邮局这个揽收包裹的关键节点为例，尽管原则上应该“先到者先扫描”，但在实际操作过程中，面对不同仓库发来的包裹，邮局工作人员可能会按照“亲疏远近”来决定先后顺序。

“一些小技巧，平常揽收人员来的时候就请他喝可乐，仓库有一些售后退回、二次翻新的产品，也可以每逢节假日的时候用来聊表心意。”谢东谈道，“尽管这些只是琐碎的小事，但却很有可能在关键时刻成为不可或缺的业务润滑剂。”

此外，更重要的是和Fedex、UPS、USPS这些尾程领域的主要承运商之间建立紧密的协作关系，这往往意味着在旺季拥有更多的运力资源。

廖草沅向亿邦动力表示，相较于小型海外仓，盘古德豪这样的大型服务商有着更多的订单和更强的议价权，可以主动向承运公司申请更多的卡车车次，甚至还能让附近的物流分拨中心临时扩大人员规模，配合海外仓的单量增长。

海外仓得到了尾程承运商的照顾之后，也需要“投桃报李”，给对方提供便利。譬如，在旺季分拣压力大的时候，海外仓可以先在仓内把不同州的包裹清点分选完毕，给尾程承运商省去了分拣的环节，让他们可以直接用车拉到目的地派发。

“与跨境电商生态中的其他参与者不一样，海外仓本身是一个在地化的生意，我们时时刻刻都需要面对面地与货品、与本地员工、与本地的地头蛇企业打交道。”Andrew表示，“但不管是做什么生意，面对竞争时，核心的那一套生意经都是不变的，就是把更多利益相关方跟自己捆绑在同一辆战车上，靠共同利益凝聚共识。”