益生菌搜索连续5年双位数增长 天猫健康：菌株、成分进入关联搜索词

巨坚强

封面新闻记者 易弋力

复合成分的融合成为品类创新的一大趋势。

买酸奶看双歧杆菌，尝尝有乳酸菌的饮品，适当补充一些活性益生菌……随着消费者的健康意识不断增强，益生菌越来越受到市场关注，产业发展也驶入“快车道”。

11月29日，2024食研汇超级原料大会在杭州召开，天猫健康保健行业益生菌品类负责人林广哲在会上分享了天猫益生菌行业趋势及品类人群机会洞察。



“在天猫，益生菌已经成为保健食品中增速最为明显的类目之一，连续三年以两位数复合增长。今年双11期间，益生菌同比增长超过70%。”林广哲透露，“需求侧，我们看到搜索‘益生菌’的用户连续5年增长，今年同比上涨高达50%；尤其30+的家庭用户加入营养品采购的主力，儿童及青少年营养赛道将迎来发展，将给行业带来巨大的增量空间。”

中国保健品协会数据显示，2018年至2022年，国内益生菌市场规模从647.7亿元增长至约1093.8亿元，年均复合增速达14%。欧睿国际数据指出，中国已成为全球第二大益生菌消费市场。

在此背景下，不少商家看到机遇，纷纷将业务拓展至益生菌赛道。在今年的天猫双11保健品类前十榜单中，汤臣倍健、WonderLab万益蓝、Swisse、哈药等品牌均推出了益生菌产品。

益生菌产品也从“肠道健康”的功效需求，开始明显延展到下一季细分市场，出现针对儿童、女性、银发族的益生菌细分产品。

“消费者的诉求更为多元，也更加专业。从消费者的搜索习惯可以明显看到这一趋势。他们不再只搜品类词，而是更开始搜索菌株、专业成分、具体功效。体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为购买益生菌补剂的理由。“林广哲说，消费者专业度的提升，意味着对产品的品质、丰富度有更高的要求，这也将驱动行业品牌和货品升级，带来新的机遇。

“口腔、塑形产品，以及蓝帽子益生菌已经体现明显优势，女性益生菌存在较大潜力。”林广哲说，益生菌与其他复合成分的融合成为品类创新的一大趋势。如针对美容护肤的功效，不少品牌在益生菌的基础上进一步添加营养成分，形成差异化卖点，满足更丰富的功能需求。

“天猫健康认为，青少年及儿童营养赛道、跨境品牌转大贸、蓝帽子保健食品是行业的三大风口。这也是益生菌品类想要进一步抓住市场机遇的三大机会点。”林广哲说，益生菌行业正在经历粗放式到精细化发展的赛程，品牌的专业化、标准化将是行业健康发展的关键。天猫健康也将通过蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌等五大增长策略，对商家进行有针对性的扶持，为商家构建健康生态，帮助商家获得确定性增长。