这届黑五“又长又冷”，低价席卷跨境电商，商家困在比价系统里

倾城祸世

本文来源：时代周报 作者：李馨婷

“史上最长黑五”即将行至尾声，但许多跨境商家仍未等来期待中的爆单。

当地时间11月29日是美国一年一度的购物大促节——“黑色星期五”（简称“黑五”），根据Adobe Analytics预测，美国周五在线销售额将达到创纪录的108亿美元。

对于海外零售商和跨境商家来说，这也是一年中最繁忙的时段。不过，随着亚马逊等电商平台不断拉长大促时间，今年的黑五购物节早在10月中下旬就已在局部开启。Adobe Analytics数据指出，11月1日至24日，美国假日购物季的在线消费额达到774亿美元，同比增长9.6%。

跨境电商赛道日益拥挤，竞争愈发激烈，不少卖家的订单量不及预期。

“10月中开始就已经是行业传统的旺季，但是到今天为止，店铺旺季整体销量同比去年还是下滑的。现在我们都盼着大促最后一天（12月2日），这天的销量通常会比黑五当天要好。”11月29日，在一家主营玩具品类的跨境电商公司担任运营的笛笛对时代周报记者说道。

笛笛的感受并非个例。今年黑五大促开始以来，多名卖家均对时代周报记者反映销量不及预期。在社交媒体上，不乏“参加了平台促销活动但不见效果”“广告翻倍订单却不见涨”等声音。

过去2年，以Temu、SHEIN、‌TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管等模式，极大降低了跨境电商开店门槛，也颠覆了行业生态。

越来越多商家涌入，现存的蓝海市场被迅速占领。而随着行业红利减少、平台竞争升级，卷价格成为难以避免的趋势。运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的问题。

“又长又冷”的黑五背后，跨境卖家的生意越来越难做了。



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史上最长黑五

“大促周期拉得太长，很多消费者没有下单的热情了。”不止一名跨境从业者对时代周报记者表达了上述观点。

在海外，黑五大促通常从当地时间11月的最后一个星期五开始，持续至次周一，促销周期约5天。然而，今年黑五大促却变得格外漫长，与国内的双11越来越相似。

继2023年将黑五大促延长至11天后，今年，亚马逊又将黑五大促周期延长至12天（11月21日-12月2日），为平台史上最长。各大中国跨境电商平台的大促周期则拉得更长。Temu的大促在10月20日启动，总时长47天；速卖通的战线拉长到一个月；‌TikTok Shop的黑五大促周期则达到20天；此外，美国零售巨头沃尔玛也加入延长列队，大促活动从11月11日一直持续至12月初。

平台的促销活动也“卷”了起来。今年，亚马逊海外购的黑五全球购物季首次上线京东，扩大了促销活动面向的市场区域。Tik Tok Shop美国站在直降补贴活动中，给出了单商品平台最高补贴30美元的优惠；速卖通则将母公司阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到了海外。

黑五大促混战背后，平台们早已进入贴身肉搏的竞争阶段。

继2023年通过全托管模式攻入亚马逊腹地后，今年，“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管模式，以吸引更多商家入驻。此前，全托管模式主要吸引主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产品商家入驻。半托管模式抢夺的则是在海外拥有本土仓、能在本地快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产品覆盖了家居大件货、消费电子等品类，产品的竞争力与客单价更高。

大手笔的广告投入也为平台带来了用户量的快速增长。美国Sensor Tower的数据显示，截至今年8月，Temu的应用程序下载量在主要电商平台中排名第三，用户数量已接近亚马逊的91%；另据数据分析网站Similarweb，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站。

Temu们来势汹汹，亚马逊也展开回击。

今年以来，亚马逊陆续下调了美国站、欧洲站、日本站等站点低价服装类商品的佣金比例。为进一步贴近中国卖家及供应链资源，亚马逊还在国内设立区域中心与地方办公室，加快建立本地化多功能团队。

黑五前夕，亚马逊在站内上线低价商店板块“Haul”。Haul采取和Temu们类似的全托管模式，同时主攻低价市场，大部分商品的价格在10美元左右或以下，在售的产品也主要是在Temu们上热销的时尚、家具和生活用品品类。此外，区别于全托管模式下包揽定价权的Temu，目前，亚马逊Haul让卖家拥有定价的自主权。



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商家们困在比价里

性价比消费趋势下，低价化浪潮也在席卷跨境电商领域。

借助平台，众多具备雄厚资本与供应链优势的商家纷纷投身跨境电商赛道，也将国内产业带的价格战蔓延至海外。

Vincy所在的公司主营一款创新型电子产品。今年年初，产品客单价在800~900美元，溢价空间颇为可观。随着一年来进入其所在细分赛道的卖家越来越多，如今，Vincy公司的产品售价已接近成本价。

李华的公司也面临同样的境况。其主营的智能家居产品过去客单价在100~160美元，今年以来，产品售价也下调到了70~80美元。“新卖家通常都会以低价入场，或者在前期持续烧钱抢夺市场。我们一些老产品原本利润率挺高的，但为了保住市场份额，也只能降价。”李华说道。

来自平台的压价与比价系统是低价化浪潮背后的推手。

全托管模式降低了商家的入驻门槛，也让平台把握了产品的定价权。为了筛选出拥有“极致性价比”的产品，平台会启用一系列压价机制。

一般而言，商家向平台提报产品时，会进行初始报价。当判定商家的报价过高时，平台会发送弹窗通知商家降价，相关买手也可以用“一键调价”的方式直接调低产品的价格。部分商家甚至需要阶段性地参加平台的“每周竞价”活动，即每周进行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出。在上述压价机制中，拒绝降价的商家，便会遭遇流量降权甚至被禁止上架商品。

“有时候压价幅度太大甚至不合理，而且压价的频次也越来越高。从最开始的不定期压价，到后来的一天一压价，发展到现在一天几次甚至是变着花招的活动性压价，还有系统自动默认的每天压价，一层层压下来，我都麻木了。”某跨境电商平台的全托管商家Leon对时代周报记者说道。

与此同时，商家们还需要经受比价系统的考验。

在动销过程中，平台为保证所售商品价格的竞争力，均会抓取竞对平台同款商品的售价进行比对。据时代周报记者了解，在亚马逊上，假如一款商品在其他平台售价低于本平台的15%，相应卖家的购物车（即下单链接）就会被暂时下架。

对于多平台布局的卖家而言，比价系统无疑极大限制了运营空间。

“这个机制真的非常不友好。为了避免被比价，目前我们只能把上架到亚马逊和Temu两个平台的产品，完全做区分。”主营户外服饰的跨境电商卖家Max告诉时代周报记者。

但对于更多体量有限、产品数量有限的卖家而言，面对比价系统，便捷的应对措施大多是策略性地舍弃在其它平台的收益。由于产品较为依赖亚马逊，李华的公司选择只在亚马逊售卖重点产品，在Temu等平台则仅铺设需要清库存的非重点产品，以较低的市场营销成本运营店铺。

跨境电商进入微利时代

行业内卷叠加新一轮经济周期，跨境电商行业在几年间逐渐成为一片红海。

Maggie在SHEIN与Temu开店的时长分别为1年半和半年，主营女装。激烈竞争下，为了将新品推成爆品，Maggie的店铺需要参加更多平台促销活动获得流量。与此同时，随着平台政策调整，Maggie的店铺也从过去与平台共担运费变成需要全部承担运费，还需要面临各类新增的售后罚款。一系列主、被动的成本增加之下，Maggie店铺的利润越压越薄，约降低了5%~8%。

与Maggie情况类似的商家也不在少数。此前，跨境电商行业专业的品牌管理运营机构海比电商的创始人兰友洋接受时代财经采访时曾表示，海比电商服务的部分工厂型卖家，在2022年前跨境电商业务净利率通常在10%~15%。然而到了今年，净利率已经降到了5%~6%。

另据跨境电商平台雨果跨境数据，2023年，仅27%卖家表示利润高于上一年同期，59%的卖家表示利润出现下滑。2024年第一季度，利润同比下滑的卖家比重为44%。同时，近七成卖家的成本同比上涨，五成卖家年终旺季业绩不及预期。



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当生意变得越来越难做，卖家们的心态也随之转变。

兰友洋曾对时代财经指出，如今许多工厂型卖家在进行业务投入时变得谨慎。“投资回报率显著降低，再加上一些对未来关税环境的悲观预期，一些原本能在业务上投入300万元的卖家，如今可能把投入降到了100万元。而当投入变得保守时。销量也就更上不来了。”

不少卖家感慨于行业的快速变幻。入驻Temu一年多的Leon如今业务已经实现稳定盈利，但仍认为自己进入平台的时候太晚。“要是再早半年可能会很吃香，风口很快就过去，时机太重要了，今年入局的新手比去年难度更大。”Leon对时代周报记者说道。

如何在低价化浪潮中生存，也成为了所有卖家不得不思考的问题。通过产品创新、布局新平台绕开拥挤的价格战，成为拥有足够资金与研发能力的卖家的共识。

为了提高利润率，李华所在的公司今年开拓了新的产品类目。“经过试水，部分产品销量反馈还不错，我们看到了市场新机会，明年会加大新品推广力度。”李华说道。由于主营的户外服饰产品相对具有市场壁垒，Max的公司选择建设品牌，发力布局对品牌型卖家更加友好的独立站与‌TikTok Shop。

能力更为有限的广大中小卖家，则选择在平台的框架下努力降本增效。为节约成本，Maggie的团队从下订单让代工厂包工包料生产，转向自行往上游采购原材料，也从重视新款的开发量，转而更加重视新款开发的成功率。“现在不盲目堆量了，对一些表现平平的新款，会果断放弃，不徒增滞销库存的压力。”

当“微利”已成为现阶段市场的常态，商家们如何应对也将决定其未来能走得多远。

（文中受访者名字均为化名。）