从赚快钱到拼品质，直播电商迎来新变局

清风留夏

据天猫平台最新数据显示，今年双11开卖首日当晚，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的品质直播迎来全面爆发。京东则将采销、品牌总裁等专业人士推到了前台，用他们的专业知识和行业经验，为消费者精选高质平价的商品。

今年以来，直播电商领域经历了一系列变革，网红带货频繁遭遇口碑危机，导致市场风向发生了显著变化。如今，那些注重品质保障、提供可靠商品的直播间愈发受到消费者的欢迎。这一系列现象预示着，直播电商行业曾经的野蛮生长、单纯依赖流量赚取快钱的模式已成为过去式。取而代之的是，一个更加注重经营能力、强调内功比拼的新时代已经到来。在这个新时代，直播电商企业需要不断提升自身的产品质量、服务水平和营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。

专业主播势头强劲 店播阵营表现不俗

今年双11，专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿速度普遍超去年，淘天平台上，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。品牌货盘受消费者追捧，店播进一步爆发，开卖4小时，在破千万的品牌店铺直播间中，多个直播间增速同比去年增速超100%。

持有品牌官方货盘的店播阵营，同样表现不俗。在成交破亿的店播中，有18个直播间增速同比超100%，其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍，vivo手机官方旗舰店同比增长超6倍，Lululemon官方旗舰店同比增长近5倍；在成交破千万的店播中，有221个增速超100%。

“支撑一个直播间长远发展的，应该是专业、品质。”10月29日，美特斯邦威创始人周成建发布《周成建的一封家书》，并宣布在11月1日正式入淘开播。周成建在信中直言，开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货。他认为，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

京东提供的战报数据显示，10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等品类。京东采销直播正以其“专业化带货”策略，重塑消费者信任。

内容电商不断创新 MCN机构走新路子

今年以来各大直播间开始在内容直播上不断创新。10月24日，深蓝航天创始人、CEO霍亮空降交个朋友淘宝直播间，为消费者带来2027年亚轨道旅行的2个飞船坐席，“船票”每张150万元。这是我国国内首张太空旅行船票，将直接通过淘宝面向全国消费者公开发售。

10月21日，天猫双11现货首日，交个朋友淘宝直播间30分钟破亿，4小时销售额（GMV）3.5亿元。截至11月5日，2024年“双十一”交个朋友销售额（GMV）达30.4亿元，较去年取得大幅增长。“交个朋友始终将淘宝直播视为核心战略平台。”交个朋友副总裁崔东升认为，淘宝就像一个CBD，各家机构在里面开自己的商场，在这里是长期经营的逻辑，只需专注卖货、做好服务。

崔东升表示，淘宝直播从货架电商起家，货本身已经打下了很好的基础，在这个基础上的直播品质更有保障。背靠淘宝天猫，淘宝直播能为主播和机构提供全品类的品质货盘支持，特别是天猫旗舰店的品牌供给，背后是成熟的商品管理体系和店铺监管体系。

在今年，遥望科技打造了近几年公司规模最大的双11，参与明星主播超过50位，规划直播场次超过620场。截至目前，已大幅超额开播达1243场，直播时长超8000小时，美妆、数码家电、滋补保健等商品成为热销品类。

今年以来，短剧爆火，不少MCN机构以及品牌也冲入了这个蓝海市场。大促期间，遥望科技推出了多部定制化短剧，和短视频以及直播相互补充。双11期间，旗下艺人黄宥明和韩束合作定制短剧《一束月光照蔷薇》，截至10月31日，品牌曝光超3000万。此外，明星主播郭少芸与香港健康品牌维特健灵合作“TVB恶毒女配爆改短剧女总裁”，为品牌实现超过2000万曝光。探索短视频+直播复合模式，更多MCN机构走出了一条“新路子”。

娱乐红人模式生变 行业进入品质直播

直播电商行业为何走向“品质直播”？业内人士认为，行业周期演进、娱乐红人模式“失速”，导致市场心态转变，以及国家政策法规的完善，共同催化了直播电商行业驶入新周期赛道。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。背靠天猫30万全球品牌，淘宝直播持续高质量增长。

双11期间，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在接受媒体采访时表示，在目前直播电商的背景下，淘宝主播正在逐渐凸显其独特性。

家洛认为，一个好的主播想要长久发展，有几个关键要素：一是坚持做品质主播，不盲目追逐单场直播的爆发，而是把品质商品、品质服务放在首位；二是严格的品控能力，背后是专业、完善的供应链团队，能很好地把控商品的品质；三是专业的内容介绍，能讲出商品本身给消费者带来的独特价值和利益点。

国家政策法规完善 催化新周期到来

今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)明确对直播带货中的消费乱象进行了规范。直播电商迈向精细化、规范化发展的新时代。

此外，网络主播被正式增设为国家新职业，并享受相关政策待遇。7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业、28个新工种信息，其中包括近年来广受关注的网络主播。这标志着网络主播的职业身份，在“国家确定职业分类”上首次得以确立。

据《中国直播电商行业研究报告》测算，2023年，中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，仍在释放增长信号。

但与此同时，相较发展早期，行业增速出现一定下滑，预计2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%。这意味着，直播电商已经告别粗放草莽的时代，下一发展阶段将走向精细化、品质化。

值得注意的是，很多网络红人的直播间里，真正吸引观众的是直播间的互动娱乐氛围，经营销售的本质却被有意无意忽略。这一现象泛滥的本质在于，多数网络红人持“唯流量论”，忽视了直播电商的核心在于优质的商品和服务，以及与之相关的品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节。国家政策出手、平台自我革新以及主播的专业提升，都在共同推动直播电商行业越发回归价值创造的商业本质。

红星新闻记者 胡沛

编辑 李星龙

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