今年双11，谁在为商家省钱？

末蓝星星

今年双11，“低价”之战偃旗息鼓，各大电商平台都开始意识到，只有保证商家的生存空间，生意才能更可持续。于是围绕着“减负”，平台默契地展开了新一轮 “商家争夺战”。
阿里宣布取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，优化“仅退款”策略，旨在减少商家经营成本；京东升级“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度出发，加大对第三方卖家的扶持力度；拼多多发起“百亿减免”，宣布将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年减免优质商家100亿元手续费。
每一个平台都在摇旗呐喊，试图向商家证明：自己才是真正能替其省钱的那一个。但仔细分辨，各家的“省钱大法”又有所不同。
反映在商家经营中，如今商家追求的是一个“稳”字，也就是生意的确定性，稳定的现金流，在电商世界，即高转化、低消耗、持续的商业运转。
商家的经营成本账：推广费和佣金占大头
每一位经验老道的电商从业人员，几乎都能熟练地拆解出电商运营的成本结构：保证金、平台佣金、技术服务费、投流费、履约费……只有核算清楚费用，才能换算出更高的利润空间。
一位年成交金额达3亿元的花卉商家透露，在流量越来越分散、获客成本越来越高的电商下半场，全平台布局几乎成了商家“标配”，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、视频号，他们皆有布局。其中，从单店成交额来看，最高的是抖音；从平台成交额来看，最高的是淘宝天猫；而从运营成本来看，今年刚刚入驻的拼多多，是最低的。
“天猫的投流费用高，我们一年要开销五六百万元，占比约为成交额的10%，另外就是5%的佣金；京东的费用和天猫差不多；抖音是平台抽佣5个点，再加上投流费用；拼多多没什么投流费用，活动扣点0.2%，运营成本会低一些，但利润也会压缩。”



这位商家表示，现在平台收费的方式五花八门，开屏、推送、搜索，这些流量都得一一收费。比如，为了能让商品能被更多人看到，需要买搜索广告位；为了吸引用户下单，平台还能根据已有用户画像进行推广，自动搜索目标客户进行推广引导。
要掌握好这些“流量密码”并不容易，并且，培养一名电商“投手”的隐形成本并不低。“我们投流占比10%，已经算是控制地非常好了。”
另一位全平台经营的品牌服饰商家则表示，天猫、京东投流成本要高些，但能撬动一些免费流量，形成复购。而在经营拼多多时，增速是最高的，但付费成交中也会产生一部分损耗。经营抖音的问题则在于，需要搭建比较完善的团队，直播间带起的成交需要搭配相应基建，人效上并不高。
“以月成交几百万的一个服饰商家为例，算上退货率，商家在货架式电商上的费比要到15%，如果是新店可能达到20—30%，但店铺稳定后费比应该不超过20%，超过就是亚健康了。而短视频电商的问题则是流量黑盒效应明显，流量波动幅度大。我们曾运营过一个小家电品牌，为了提升直播间权重，连续一周投放占比30—50%，提升直播间权重，将成交额从万元做到二三十万元，一周后平台又重新开始，商家需要重新投入，不确定性太高。”一位在各平台都操盘过的服务商表示。
拆解在电商平台的经营成本，上述多位商家提到的高频词是推广费、佣金，这是商家最为关心的成本支出，也是商家最希望“减负”的环节。
以服饰行业为例，一笔成交金额为1000元的订单，算上退货，天猫商家需要支付的推广费用约占15%，另外还有5%的抽佣，加起来是200元；如果是京东自营商家，抽佣及仓储物流费约20%，和天猫的投入产出比基本相当；拼多多商家不额外抽佣，百亿补贴商品抽1—3%，不过和前这两者相比，拼多多还要收0.6%的基础软件技术服务费，约16—36元。
体现在商家多平台经营上，淘宝、京东的生意更具确定性，付费成交占比虽高，但生意模式相对成熟、稳定，适合电商经验丰富的商家入驻；拼多多运营成本最低，平台玩法相对简单，但对商家选品和定价会提出更高的要求；抖音、快手胜在流量充沛、爆发力强，但平台流量起伏明显，对内容要求高，需要商家对供应链有强的掌控力。
二、都在“减负”，谁能为商家真正省钱
今年双11，平台都在 “减负”，多位商家都表示，各个平台的经营成本支出名目差异不大，但在不同板块的占比上有所不同。
在淘宝天猫做生意，经营成本的大头主要发生在“推广费”。在京东做生意，经营成本的大头是在“抽佣费”上，能达到20%，但自营居多的京东，在推广费上会比天猫低。拼多多通过“平台让出营销利润、商家通过以价换量来薄利多销”，但利润空间会有压缩。



双11前，阿里取消天猫年费，改为对淘宝、天猫商家统一收取0.6%基础软件服务费。
和阿里一样，去年4月起，针对POP商家，京东取消平台使用费（一年12000），改为0.6%交易服务费。
从商家实际体感来看，传统货架电商减少了最高达6万的年费，降低了入局平台门槛，但对成交规模千万以上的商家而言，服务费抽成模式，比原本交一笔固定的年费成本要更高（1000万*0.6%=6万）。一位海宁开皮草工厂店的商家透露，自己经营的品类客单价较高，一年成交过亿元，按新调整的服务费来算，一单就要收36元（封顶60元），如果按年成交5000单算，成本反而增加了几十万元。
横向比较，淘宝更像是通过收入结构的调整，降低了新商家的入驻门槛。这项调整试图吸引的，是那些早年被拦在淘宝平台门外的中小商家。成交一笔、抽成一笔，只有生意成交时才会抽取费用，简单的换算逻辑，更强的生意确定性，更利于这些中小商家计算经营成本。
和阿里一样，京东同样瞄准的是为小微商家减负，调整后只有年成交额达到200万，才会达到12000的年费。但这同样意味着，年成交额在200万以上的商家，付出的实际上更多。在此项调整的基础上，今年双11前，京东升级“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。对于自营占比曾一度高达70%的京东而言，“减负”指向的，是提升供给效率。
同一时期，拼多多选择的是“百亿减免”。先是宣布用户退款后，技术服务费退还商家；紧接着，把先用后付订单的技术服务费，由1%降至0.6%；用户在发货前进行退款的订单，平台返还推广软件服务费对应金额的推广红包……从普及范围来看，针对商家范围更广。
抖音和拼多多的思路颇为相像。降低部分类目佣金，对32个类目的保证金作出下调，帮商家提升利润空间。
拆解各平台的减负策略，对于中小商家而言，拼多多和抖音的降费更为直接，而对于尚未入驻阿里、京东的中小商家来说，此次在收费模式上的调整，无疑是布局新平台的好机会。对于头部商家来说，虽然多了一笔0.6%的服务费支出，但通过平台返点、提现手续费减免，更考验成本控制。
三、减负、共存是大势所趋
“流量越来越贵，玩法越来越复杂，年底一算账，钱没赚到多少。”当电商成为商家必不可少的经营方式之一，如今商家追求的是一个可持续的商业运转。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受采访时表示，近段时间，各大电商平台都提出了以多种补贴政策帮助商家减负，这成为了业内关注焦点，但希望能真正落到实处。
电商发展，从比商家数量、商品丰富度，到拼价格、用户量，已历经多次战役。过去一年，阿里、京东曾卷入低价之争，试图在用户和商家间，找到新的平衡，以此遏制拼多多、抖音、快手等后发平台的崛起之势，但事实证明，基于各自的商业模式保持优势更为重要，减负和共存才是长久之道。
一位零食商家向记者表示，其基本盘仍是传统货架电商，但今年以来也开通了拼多多。“过去对拼多多这类平台的定位是‘清仓低价’，但今年开始会参照在淘宝的经营思路，开始逐步经营更多元化的货品。”
平台默契的开始为商家“减负”，商家省出来钱重新投入到生产工艺上，进而带给消费者更好的商品和价格，形成商业模式的正向循环。
拉长时间看，双十一这样一个消费者、商家注意力最集中、参与度最高的节点，正是平台应征自己当下减负策略的时机。
对于商家而言，生意的成交可以发生在任何一个平台，当减负成为一种共识，找准平台找到自己的增长极，这同样是一种能力考验。