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作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近，电商行业可以说又迎来了一场“大地震”。
为了避免商家发布、推送含有易导致交易风险的第三方商品或信息，或者商家通过其他方式诱导消费者跳转至第三方网站、客户端，天猫再次修订了“诱导第三方规则及实施细则”。
其中，最引人关注的一条是：明确禁止商家通过包裹卡等方式将流量导到站外。
消息一出，不少商家的反映可以说相当剧烈：他们表示“这是变相让商家跑路”、“这个规则对很多品类不友好”……
事实上，这并非天猫第一次强调“禁止商家导流到站外”，为什么这次商家反映如此剧烈？禁止商家使用包裹卡意味着什么？接下来，电商生意又会走向何方？
今天我们就来展开聊聊。
01
天猫新规：禁止商家引流私域
所谓「包裹卡」其实是过去电商行业一种常见的私域引流方式：
商家在包裹中放入“钩子卡片”，以晒单返现、加群（微信群）领红包以及领优惠券下单等方式，绕开平台和消费者私下建联，进而引导用户行为。
既然是绕开平台，这种行为的安全性当然也就存疑。因此，对于消费者来说，禁止包裹卡在一定程度上可以说是好事。
此前就有不少消费者表示，有些商家发卡片纯粹是为了“骗”好评，骗流量。自己晒图、加群以后，也没有拿到返现，反而会受到商家持续性的骚扰，并且这种刻意为之的“不真实好评”还会影响自己对商品真实的判断。
但是，对于大部分商家来说，“禁止包裹卡”可以说是一场不小的挑战。
因为，新规定一旦生效，意味着商家无法再将平台上的公域流量以极低的成本转化为自己的“私域流量”：
对于「走量型商家」来说，在公域渠道卷低价利润并不高，一旦失去私域这个可以低成本触达用户进行复购的盘子，就意味着被切断了搞利润的后路，不得不在平台进行激烈的获客竞争，商家利润空间也进一步被压缩；
对于「服务型商家」来说，比如定制家具、工业材料，他们往往需要与客户进行详细的沟通和交流，以确保服务质量和客户满意度，否则也将面临较高的沟通成本和用户流失率。
复购降低、触达成本增加、商品 ROI 也随之降低……我们就不难理解，为什么商家的反应如此激烈，更有甚者正在考虑是否从平台迁移。
尽管商家叫苦连天，但是平台的决心显然不容小觑，这点在惩罚力度上就能够看出来：新规规定，对于违反规定的商家，天猫将采取一系列严厉的处罚措施。
其中，最突出的一条就是在从前违约扣分的基础上，为了增加惩罚力度，天猫新增了罚违约金的措施——商家违规情节一般的，需要向天猫支付违约金 2000 元；违规情节严重的，被扣 12 分，向天猫支付违约金 20000 元；商家情节特别严重的或者只要达到三次违规额度，就会被给予清退店铺的处理。
为了对商家的第三方诱导行为进行严格管理，平台也是放大招了。
02
面对新规，上有政策下有对策
那么商家导流到私域这条路真的被堵死了吗？其实也未必。
开头我们提到，这不是天猫第一次禁止“将用户诱导到第三方”。俗话说上有政策下有对策，在从公域争取流量到私域的过程中，不同类型的商家、品牌分别有不同的应对之法。
首先，运营社发现，以 Burberry 为代表的很多一线奢牌有自己的「合规渠道」。比如 Burberry 在平台的允许下，以「限量帆布袋」为钩子，通过天猫店铺首页的海报，直接引导用户添加 Burberry 专属顾问的企业微信。
值得注意的是，在运营社咨询以后对方表示自己隶属于 Burberry 天猫旗舰店，既不属于品牌线下门店，也不参与线下优惠活动。这样看来其账号大概率来自天猫联合 Burberry 中国经销商经营的官方企业微信，和平台属于深度绑定的关系。
其次，部分特殊品牌找到了「包裹卡」的替代形式，运营社在和某头部头部家电品牌沟通过程中了解到，沉淀私域用户最多的渠道，并非包裹卡，而是说明书以及机身二维码。
这部分品牌往往在说明书中夹带二维码，以“获取更多产品使用知识”、“验真伪”为钩子，引导用户进入私域社群或者扫码机身二维码，绑定品牌小程序。
同样做法的还有服饰类品牌，通过在吊牌上印上二维码，以各种小礼品或者优惠券吸引用户关注公众号，添加 1v1 售后客服。
换而言之，将私域二维码融入成为商品的一部分，可以避免其成为营销感太强的包裹卡，进而躲过监测。
最后，部分商家表示自己仍然会继续放置包裹卡，但是会优化好内容，避免用户因为反感主动举报。
因为对于这部分以低价、跑量为主的小商家来说，他们的常用打法就是在公域通过花钱投广告获得用户的第一次下单后，通过包裹卡将其引流到私域，有时其包裹卡的私域转化率能做到 10% 以上，因此他们表示会继续尝试使用包裹卡，“可以接受被扣 2000 违约金，只要被发现一次，就不再继续使用”。
但是这种方式很难规避平台主动抽样检测，以及竞品故意下单检测，再加上平台此次规定中的处罚力度，运营社认为风险不小，商家最好谨慎为之。
03
新规背后，是平台的私域新趋势
这次新规看似是打击「将商家诱导到第三方」的违规行为，但是对于平台来说，更像是一场私域流量保卫战。
公开数据显示，中国网购用户占整体网民数量八成以上，这个比例已然接近天花板。
对于平台来说，“从公域获取仅剩不多的增量”显然不如“从私域争取更多存量复购”来的划算。
而平台打造自己的私域流量池的「第一步」，就是要禁止商家将站内流量引向站外（尤其是引向以微信、企业微信为代表的成熟私域平台），保护站内流量的稳定。
天猫也并不是第一家这样做的平台，在此之前抖音就曾经出过类似的规定，对将用户诱导到第三方的商家进行扣分处理，并视具体情况采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降权等处理措施。
拼多多为了禁止商家将用户诱导到第三方，更是不惜出“重招”：只要商家实施违规诱导行为，就会面临提高店铺保证金（增幅为5万）等处罚措施，甚至只要违规行为两次及以上，商家就可能面临被扣除全部保证金以及退店的严重后果。
因此，运营社认为此次天猫禁止商家导流到第三方，可以看做对同行动作的「积极跟进」，但另一方面也可以说是为平台「站内私域建设」做铺垫。
运营社观察发现，为了抢“留量”，从去年到今年，各大平台一直在围绕平台私域会员运营做文章：
比如淘宝为了提高复购率，致力于打造以货架电商为基础，以商家的店铺为核心场景的「私域会员运营」。
其措施包括但不限于，在运营上给予品牌高自由度，允许品牌向会员开放店铺最低价格，支持品牌打造多元店铺空间和千人千面的个性化店铺框架。在产品上，实行店号一体化（打通逛逛、店铺和直播），将订阅改为关注，这样一来商家就可以在消费者的淘宝关注页面显示自己的店铺动态。也就是说商家只需做一次商业化投放，就能够沉淀大量私域会员。
运营社了解到，目前不少品牌已经基于以上平台动作，用平台私域运营达成复购目的，用复购应对增长问题，比如今年天猫 618 期间，361度会员 GMV 达到 7908 万，销售占比达到 59%，同比增长 1169%……
再比如抖音电商为了帮助商家挖掘存量，从 2023 年就推出了针对会员运营的平台级营销 IP——「抖音超级会员日」，结合全域资源进行会员拉新，通过匹配分层的会员权益触达新老会员，以高效的方式帮助品牌召回高价值老客……
为了强势推动站内私域会员运营，今年在 618 大促来临前，抖音电商甚至还规定：开通会员体系半年以上，但近 90 天内未配置任一会员权益的商家将被平台清退（关闭会员功能）。
综上所述，禁止商家违规导流到第三方平台，完全和平台自身私域策略升级的大趋势相匹配。平台要发力私域，就需要大量做站内私域的商家，但在低成本引流到微信的诱惑下，极少数商家会员选择静下心来，以长期视角运营站内私域。
至于电商平台的站内私域是否能真的能成为大多数品牌的“新增长点”，又能否为自己赢得这场“留量”之战，还是要看平台后续的政策、机制和工具。
04 结语
最后，运营社想结合这次的新规定谈谈自己的看法：
从上述分析来看，电商平台发力站内私域，打击诱导第三方是必然，结合越来越严格的惩罚措施，商家能做的就是「合规引流」。
至于如何“合规”？运营社在和各方深入交流以后，结合不同类型的商家，总结出三条建议：
第一，有实力的头部品牌可以紧紧跟着平台走，打好顺风局，在用好平台规则的情况下“卷”出一条路，比如淘宝的361度，抖音的奥伦纳素，都是会员运营的成功案例。
第二，细分赛道的新兴品牌可以尝试走「口碑路线」，做好爆品做好品牌力，提高自己的性价比、质价比，让消费者自发成为品牌的忠实复购用户。
第三，品牌还可以尝试将自己产品和服务结合，通过服务链接消费者，扩大流量池，比如以欧舒丹为代表的日化品牌，线上卖货线下开店做护理；再比如家电行业的线上销售搭配线下售后服务……
当然，无论怎么说，从短期看「禁止包裹卡」对商家来说确实是不小的打击，但是市场风云变幻，商家能做的唯有在各种尝试中找到增长的机会。
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发表于 2024-11-22 16:17:32