连亏十余年,非洲最大跨境电商平台关闭多地业务丨焦点分析

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非洲人有自己的“亚马逊”。



文｜林晴晴

编辑｜袁斯来
来源｜硬氪（ID：south_36kr）封面来源｜Getty images海外亚马逊和Temu之间的竞争正酣，而非洲电商市场则在相对独立的环境中稳步发展。尽管国际巨头在非洲市场的布局日益加深，但非洲本土电商平台Jumia依然在这片古老的大陆上深耕着自己的“一亩三分地”，它是非洲电商市占率第一的电商平台，占据非洲电商市场超24%的市场份额。2019年4月，Jumia在纳斯达克上市，成为首家在美国上市的非洲电商企业。在2021年“黑五”期间，其GMV达到1.5亿美元，同比增长30%，订单数量达到430万，同比增长39%。近日，Jumia最近宣布了一个重大决定：他们决定关闭其在南非、喀麦隆和坦桑尼亚的业务。这一决策，是对非洲不同市场的增长潜力和盈利能力进行评估后作出的。南非和突尼斯市场的订单量和GMV在Jumia的总业务中所占比例相对较小，分别仅占3.5%和2.7%的订单量，以及4.5%和3.0%的GMV。“尽管我们在一些市场上取得了积极的趋势，但在其他市场，如南非和突尼斯，我们认为中期的增长和盈利潜力较低。”该集团首席执行官Francis Dufay在CNBC Africa的访谈中表示。不难看出，砍掉业务是Jumia扩张和进阶的明确一步，接下来，Jumia将继续专注于尼日利亚、埃及、肯尼亚、摩洛哥等九个核心市场，以寻求新的增长点。中国出海公司一直希望进入如南非、尼日利亚、埃塞俄比亚这样相对富裕的市场，但Jumia作为非洲头部电商平台，在当下选择收缩，证明电商行业在非洲还远未成熟。


断尾求生非洲人有自己的“亚马逊”。Jumia虽然是非洲最大的跨境电商平台，但它其实并不是纯粹的非洲出身。在公开资料中可以看到，Jumia由前麦肯锡咨询顾问杰里米·霍达拉(Jeremy Hodara)、萨查·波伊格农(Sacha Poignonnec)、唐德·克欣德(Tunde Kehinde)和拉斐尔·科菲·阿费多(Raphael Kofi Afaedor) 于2012年共同创立，而其中Tunde Kehinde和Raphael Kofi Afaedor是尼日利亚人。其脱胎于欧洲互联网投资公司Rocket Internet。Jumia的业务覆盖了包括尼日利亚、肯尼亚、埃及、南非等在内的11个非洲国家，提供了一个全品类的电商平台，支持第三方卖家入驻，这与亚马逊的业务模式相似。平台包括一个链接数千卖家和数百万消费者的购物商城，提供多个线上垂直运营平台，以本地货币销售，各个站点分开运营，各自有独立的前后台。最新数据显示，Jumia已链接超过十万个卖家。平台月访问量超过11亿次，80%的非洲网购消费者选择通过Jumia购物，平台拥有超过840万的活跃用户，总订单量连年增长，达到3890万元以上。除了电商平台，Jumia还推出了物流服务Jumia Logistics、支付工具 Jumia Pay、旅游服务Jumia Travel和食品配送平台Jumia Food，形成了一个综合性的电商生态系统。此外，Jumia还提供了一系列的服务和支持给卖家，包括开店指南、招商活动、合作伙伴计划和卖家知识库等。Jumia已经建立起一个完整的电商体系，然而规模化和体系的完善并未换来优质回报。相反，自2012年成立以来，直到2023年仍未实现盈利，Jumia已经连续亏损了11年。2022年第二季度， Jumia的营业收入、季度GMV都有增长，同年，Jumia进行了大规模裁员和业务重组，以减少亏损并提高运营效率。但进入2023年，Jumia情况又变得不太乐观。2023年第一季度，Jumia的订单总数、GMV、活跃买家都以双位数下降。这主要是受货币贬值、业务调整等因素的影响。Jumia平台上使用的十分之九的货币在2023年相对于美元贬值，这直接影响了GMV的表现。此外，Jumia在2022年第四季度有意重新调整其产品和服务组合，包括暂停其在特定关键市场的第一方杂货供应、物流服务和食品配送业务，这也直接影响了订单数量。到今年第一季度，Jumia的财务状况有所改善，但季度活跃客户有所减少。它们仍没能找到持续吸引用户的办法。Jumia常年处于亏损状态，“赚不到钱”成了其最大的隐痛。从两年前开始，Jumia就试图通过优化成本和提高运营效率来增强其在非洲电商市场的竞争力。这也是Jumia不得不选择在此时决定关闭南非和突尼斯的业务的重要原因。“断尾求生”，是Jumia不得已的战略调整。非洲市场从来谈不上富裕，挣钱难早就是创业者的共识。但因为非洲几个大国人口年轻，电商渗透率低，并不缺参与者。Jumia虽然深耕非洲多年，面对外来巨头，除先机外，似乎也占不到什么特别的优势。


非洲热土尽管非洲的电商市场相比全球其他地区还处于发展阶段，但增长速度迅猛，且有着巨大的潜力和发展空间。目前，非洲电商用户的数量还在持续增长，移动支付和电子商务正在逐渐成为消费者的首选。2021年非洲电商用户数量为3.34亿，渗透率为27.9%，预计到2025年，非洲电商用户数量将达到5.19亿，渗透率为39.5%。此外，移动电商在非洲在线零售中占据主导地位，摩洛哥、肯尼亚和尼日利亚的移动购物份额均超过50%。虽然有诱人的成长性，但非洲电商市场仍受限于基础设施不完善、支付问题、宽带成本高等多方面因素的影响。即便如此，巨头们乐于提前占位，它们有足够的耐心和资本等待非洲市场成长。2022年8月，亚马逊开通了南非和尼日利亚的本地域名。今年5月，亚马逊宣布其南非站点Amazon.co.za正式上线，这是亚马逊在撒哈拉以南的非洲第一个市场。亚马逊在南非市场的布局包括提供20个不同种类的精选商品，覆盖本地热门品牌与国际大牌产品。同时，亚马逊还在南非市场迅速铺开了一系列优惠举措，包括免费送货、无忧退货、当地次日达等，以期吸引并留住当地消费者。与此同时，Temu作为拼多多的跨境电商平台，也在迅速扩张其在非洲的业务。今年年初，Temu上线了南非站点，正式吹响进军非洲市场的号角。 这也就不难理解，面临来势汹汹的外来竞争者，Jumia显得有些势单力薄。自成立以来，Jumia通过六轮融资筹集了8.85亿美元，最新估值为5.2亿美元。Jumia的未来该何去何从，市场也在焦灼地观望。连年的亏损是结果，而并非成败的唯一标准。不论如何，相比外来竞争者，Jumia在非洲市场仍具有先发优势和规模效应，若能把握其过去十余年在非洲的积累，慢下脚步重新审视业务和基础建设问题，或许，Jumia会迎来扭亏为盈的一天，找到新的增长点。此次“壮士断腕”的决心就是好的开始。




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