小众单店也过亿？Artmi用包包唤醒少女心

趁早放手

本文全文首发于《电商·卖家》杂志2015年12月刊

人们用“少女心”形容许晴这类在真人秀节目中表现出来的，天真的、无害的、简单的、直接的性格，以描述这样一种女性心理。而在实际生活中，你可能因为规则、警惕和自我保护等缘由而多有收敛。

有一个互联网品牌瞅准了这样的机会，其实每个女性心中都住着一个天真烂漫的少女，只是你平时将它藏了起来，如果有一款包包能帮你释放它，那么，为什么不尝试一下？

这家品牌名字也相当文艺——Artmi，创始人之一紫龙告诉我们，Art是想表达用爱设计的一种艺术性，mi则是取“梅”的谐音，三叶梅花是品牌的代表图形，象征美好、自由、幸运，这种意象符合女性审美，被应用在LOGO等一系列品牌VI设计中。

2011年，这个时间可不算早，那一年淘宝箱包类目的全年成交额已经达到102亿元，较上一年度涨幅达73%，其中互联网品牌涨势更猛，女包涨幅高达91%。面对箱包行业巨大的线上潜力，创业青年们蠢蠢欲动，这其中就包括紫龙和傅可可。他们一个是艺术行业出身，闯荡过北影，在品牌策划上浸淫多年；一个主修服装设计与视觉传达，还跨界影视圈和音乐圈。这一男一女，想创立一个大胆的品牌。

与一般品牌以年龄层来划分受众群体不同，“无龄感”被Artmi奉为品牌理念，意思是丢掉年龄的束缚，满足女性对于童真的永恒的追求，而这种情感诉求也正是保持客户粘度的法宝，经过四年时间，Artmi已经拥有超过50万会员，开设线下门店近百家，即将跻身亿元俱乐部。

图为创始人之一 傅可可

没有商业价值就不是好的产品

从零开始进入线上市场，Artmi并没有急于建立品牌，而是研究了整个市场环境和发展趋势。2011年时，整个线上服饰市场已经形成较为成熟的格局和体系，并且从消费需求出发，开始由大众化转向个性化。

这样的趋势让紫龙觉得，打线上就要找到那个尽可能“窄”的客户群体，“小而美一定是品牌的血统”，他说，但同时不少服饰类目的设计师品牌还会遭遇太个性反而丢掉了群众基础的现状，这上面Artmi也不是一蹴而就。

到2012年底，品牌的设计、包装、视觉已经梳理并整体打通，Artmi在设计风格上更多地运用各种刺绣、珠绣和转印工艺，奇趣元素层层叠加，大胆地用料和用色。由于当时箱包市场上具有个性风格的店铺还没有形成有代表性的品牌，所以Artmi从一开始还是凭借鲜明的风格吸引到不少眼球。

然而，由于设计风格过于聚焦，人群辐射面并不算广，店铺的月销售额增长到100万元上下的时候便遭遇了第一次瓶颈。

“在不断遇到销量瓶颈后，最核心、最基础的方法是改革产品”，紫龙说，成长到这个体量是道关卡，再往后走就不是单靠产品能够解决的问题，而是考验整个品牌的竞争力。

品牌的竞争力说来轻松，但是对于一个成立三年不到时间的互联网品牌来说，却是极大的考验。研究之后，紫龙发现自身主要存在的短板在于产品基数少，随之而来的是爆款数量就更少，在当时的环境下，这就意味着店铺流量会受到很大的局限，所以从设计研发团队抓起是当务之急，并在2014年底的时候对2015年需要研发的商品数量做了详细的规划。

为了提高研发团队的积极性，Artmi将原先的研发团队分成三组，每个组还配备设计师、设计助理，都具有独立完成整套流程能力，小而精的团队，组织间的竞争氛围，让设计师更能集中精力做好设计。

对于设计师品牌来说，设计师是核心的部分，但是不能有效转化成商业价值的产品，只能是艺术品，市场接受度会非常有限。Artmi鼓励设计师充分发挥天马行空的想象力，但完成审版之后，还要进行“残忍”的PK淘汰环节。

评审者由三块组成，分别是大众评审、设计总监以及设计师。首先能生产面市的是三者全票通过的设计；然后是被大众评审否定但设计师持肯定态度的款式，会接受网络数据测试环节，根据点击率和收藏率决定是否将其“复活”；余下的设计款式，只有极具创新性的才有少量面市的可能性。几轮下来，一方面可以让设计师更好地与市场、客户接轨，另一方面也缓解了库存问题。

在品牌打造上，Artmi强调一种整体性，从产品设计到文案、视觉呈现都围绕同样的主题进行，“我们会用很多细节的东西把视觉门槛提得很高，大到产品、场景，小到模特、妆容等都将风格完全打通，甚至道具的设计制作都来源于该系列设计师之手，让视觉呈现具有识别度和竞争性。”



卖包包，然后呢？

去年，Artmi着重做了两件事情：开设线下实体店和邀请品牌代言人。用紫龙的话说，这都是为进一步打造品牌力服务的。

对于很多诞生于互联网的品牌来说，实体店的开设实际上可以提升品牌的可感知度和可体验度，虽然前期大量的启动资金投入不可避免。为了让实体店的计划快速在全国范围铺开，Artmi分三个阶段来进行：第一阶段，用全免费加盟的形式，以最低的价格确保加盟商的利润空间；第二阶段，挑选部分商家共同开设体验店，建立体验购物一站式服务；第三阶段，考虑开设品牌直营店。截至目前，这个计划实施不足一年时间，全国已经有近百家加盟形式的实体店。

邀请明星做品牌代言人并不新鲜，但如何将这个事情变得有意思，也是Artmi花了一些心思的，光是在代言人的称谓上他们就列出了数个，最后决定用“品牌顾问”，呈现一种产品设计共创的角色担当，这让粉丝不仅仅把目光停留在明星偶像上面，还会更关注他参与其中的产品上面。



在拓展发展空间的策略上，Artmi也显得比较大胆。先是2013年内部就确定了多品牌设计的概念，品牌不局限在内部的研发，他们更倾向与独立设计师合作。紫龙看到目前国内有太多有才华的设计师，但缺乏资金和平台来释放这些好的想法和作品，Artmi希望能够成为这样的桥梁。“我希望能够利用双方的优势来拓开原创设计这条路。”紫龙说，他们一直在寻找这样有市场潜力的设计师，然后通过共同建立品牌来发挥设计的价值。

但在推进的过程中，他们选择了更加“柔和”的手法，在原有店铺开设新的频道，以降低新品牌进入市场的成本风险。目前Artmi店铺已经开设了服装频道，跟包包的风格一脉相承，运用插画、刺绣、珠绣、立体拼贴工艺、手工缝缀等概念工艺进行艺术创作。然而市场反响却冰火两重天，款式、人群、价位都还需要考量，“款式和价格的匹配度也是我们接下去要攻克的难关。”

在未来，Artmi想跳脱行业内的竞争，打价格战没有意义，而希望能与客户产生更加“有深度”的联系。所以他们计划着建立自己的平台，用以解决客户穿衣打扮方面的问题，在商品销售以外，提供不同生活场景下的整体造型方案。而在O2O方面，依托现有的线下实体店，打通生活场景，“将来客户不仅可以在体验店喝咖啡买包，更可以完成手作，甚至相关搭配课程”，由此产生的异业合作同样具有价值。