“以旧换新”的千亿蛋糕，让电商平台又卷了起来

云之昭昭

进入第16个年头的双11，少了些火药味和大减价，被称为“史上最早”“史上最长”和最为“开放”。在提振消费、“以旧换新”的政策背景下，京东、阿里、腾讯等互联网巨头相互“拆墙破壁”，今年的双11，迎来了全新的变化和机遇。

政策持续加码，“补上加补”投入超百亿

“本来对双11都有点麻木了，没打算买什么，但家里老人给我说，国家有以旧换新的政策补贴，这时候买家电很划算，所以打算把家里的老冰箱换了。”上班族冯先生在电商平台查询了一下，国家政策补贴叠加电商平台补贴的“补上加补”之后，一台新冰箱能便宜将近800元，于是果断下了单，也是感受到了国家以旧换新补贴的“威力”。

早在今年3月，国务院就印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出消费品以旧换新、回收循环利用等四大行动。商务部发布的数据显示，上半年我国数字商品、服务消费、以旧换新成为新增长点，主要的电商平台上冰箱、洗衣机、手机和电视以旧换新都有了大幅增长。

到了8月，国家政策继续加码，商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，每件最高补贴2000元，并鼓励平台企业积极参与各地区家电以旧换新。

从中央到地方，随着各省市家电以旧换新政策陆续落地，进入“增量和存量并重时代”的家电市场展现出蓬勃发展的新景象。在政策的合力加持下，“以旧换新”成为贯穿今年消费市场的主题词。

与以往各大电商平台的市场化营销行为相比，国家以旧换新补贴无疑具有更为权威和广阔的影响力和覆盖面。正在愁于如何让双11更加具有吸引力的电商平台，也找到了新的“爆点”，紧紧围绕国家政策为双11销量“添砖加瓦”。

10月中旬就开启的双11，将“以旧换新”作为了关键词，政府补贴首次可叠加平台优惠使用，为双11注入了强劲的动力。天猫称今年双11为“史上券最多最大”，京东将11.11百亿补贴商品数量同比提升超4倍。有数据显示，今年双11各大电商平台在“补上加补”方面已经投入超百亿。

当“双11遇上国补（国家以旧换新补贴）”，电商平台正全力抓住这一千载难逢的机会，借力“国补”实现双11新的飞跃。

电商平台角逐千亿市场

家电以旧换新带来的千亿蛋糕，不仅让美的、海尔、格力、TCL等头部家电厂商摩拳擦掌，京东、天猫、唯品会等电商平台也纷纷使出浑身解数，打造更流畅、便捷和优惠的购物体验，以吸引更多消费者。

作为“国补”政策的重要承接平台，京东开启了超20省市家电换新活动专题页面，并与百余家电家居品牌共同成立“京东家电家居焕新联盟”，投入30亿元用于以旧换新补贴及服务升级。京东3C数码打造的“国补＋农补”活动，让消费者可以在京东购买3C数码产品享受至高2000元政府补贴的同时，还有机会抽取当地农特产品，活动同时带动了各地3C和农特产品的销售，促进了区域经济的增长。据统计，今年双11全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。

天猫方面，首批参加政府补贴及天猫“双11”优惠的家电已超3万款，还将扩大以旧换新覆盖到家装家居品类，并支持全国1800个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新同时取旧”。

值得留意的是，在明确补贴标准的8类家电产品基础上，多地政府根据居民消费习惯和消费市场情况，以绿色化、智能化为导向，扩充家电补贴品类。而在体现地方特色的地方补贴上，本土的电商平台也有了“用武之地”。

比如总部设在广州的唯品会，设置了广州以旧换新活动专区，消费者在平台内一键领取补贴，并在支付时自动扣除。下单后，家电也会由快递送货上门。据唯品会数据显示，自10月14日唯品会11.11特卖狂欢节抢先购活动启动以来，家电消费“扶摇直上”，多款智能家电商品迎来一波销售高峰。

参与以旧换新的电商平台也更加多元化。除了京东、天猫这样的“资深玩家”，拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并推出减免技术服务费、降低保证金、兜底物流中转费等多项减免优惠；抖音电商将通过直播、短视频等多种服务场景，让消费者更便捷地享受补贴、购置商品，进一步激发消费活力。

电商进入竞合新阶段

除了加大优惠力度，各大电商平台还聚焦数据互通和服务互联，力求以优质服务促进消费——在淘宝上选好商品提交订单，使用微信支付，快递通过京东物流送到你家楼下的菜鸟驿站——几家互联网巨头在电商大促中携起手来，这在过去是无法想象的事。

淘宝接受微信支付，增加了消费者支付的便利性，尤其是偏好使用微信支付的消费者，在淘宝购物时无需再腾挪资金到支付宝账户，减少了琐碎和复杂性。

阿里与京东的“拆墙”举措则涵盖支付与物流体系，这两大体系也是电商平台的核心竞争力。今年10月，双方相继完成了京东物流全面接入淘宝天猫平台、菜鸟接入京东平台第三方商家、京东APP开通支付宝付款等动作。这次“破冰”，意味着京东物流与菜鸟都打开了增量空间，往对方的订单池子里寻找增长机会。

传统电商巨头的互联互通，根本原因在于如今电商格局已经大变，拼多多、抖音、快手等新兴电商平台凶猛异常，京东、阿里、腾讯不再是最大的竞争对手关系，互设壁垒的意义不复存在，如何在新玩家迅猛的竞争威胁之下寻找破解法门才是关键。

随着平台间互相打通，商业本质逐渐回归，电商行业进入了新的竞合阶段：当增量领域转换为存量赛道，各平台选择通过优势互补促进合作、实现共赢。

对消费者而言，现阶段单纯的“价格战”已不足以让人疯狂地“买买买”。随着“理性购买、量入为出”的消费理念深入人心，商品性价比、退换货服务、购物体验等售后服务逐渐成为消费者的重要考量因素和期待。为了更贴近消费者的真实诉求，各电商平台顺势在支付、物流渠道方面深化“互联互通”，也是旨在提升对用户的个性化服务能力。

一边是电商平台购物优惠与政府以旧换新政策补贴叠加，一边是电商平台之间的数据互通和服务互联。以旧换新政策不仅促进了家电销量的增长，还推动了消费结构升级，今年的双11，注定与众不同。

（来源：有点数·数字经济工作室原创）