义勇说法|电商直播带货的五大法律风险

凉秋瑾言

随着互联网技术的飞速发展，电商直播带货作为一种新兴的网络消费模式，已经成为品牌营销和商品销售的重要渠道。然而，这种模式在带来巨大商业潜力的同时，也伴随着诸多法律风险。
以“直播带货”、“民事案件”、“判决书”、“2023”作为关键词，在中国裁判文书网检索，共检索到465篇文书。基层法院385起、中级法院79起、高级法院1起。排名靠前的5个省份分别为：广东省189起、浙江省65起、北京市58起、上海市42起、山东省25起。



由此数据表明，直播带货纠纷多发地区仍在北上广一线城市，从纠纷涉及主体上来看，商家与MCN机构之间的法律纠纷最为突出。
再以“直播带货”“刑事案由”“判决书”作为关键词，在中国裁判文书网进行搜索，其结果显示：在2020-2023年期间，共有刑事案件49起，涉及省份在全国较为平均，排名前5的罪名及数量分别有：诈骗罪25起、帮助信息网络犯罪活动罪10起、销售假冒注册商标的商品罪2起、侵犯公民个人信息罪2起、掩饰隐瞒犯罪所得罪2起。

  五大法律风险  

1. 虚假宣传与消费者权益保护

直播带货中，主播作为商品的推广者，其言行直接影响消费者的购买决策。根据《消费者权益保护法》，经营者应当真实、全面地提供商品或服务信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。因此，主播在直播过程中，必须确保对所售商品的材质、纯度、价格等关键信息进行准确、无误导的描述。若存在夸大功效、隐瞒瑕疵、虚构原价等行为，不仅可能面临市场监管部门的行政处罚，还可能因侵犯消费者知情权而承担民事赔偿责任。






2. 商业广告代言责任

主播在直播带货中扮演着商品推荐者甚至代言人的角色。依据《广告法》规定，广告代言人应当依据事实，查验广告内容，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如果主播推荐的商品存在质量问题，且其无法证明已尽到合理审查义务，可能需与商家共同承担连带赔偿责任。
3. 知识产权合规

直播带货中涉及的品牌商标、产品设计、专利技术等知识产权元素，主播及平台方均需确保合法使用。未经许可擅自使用他人知识产权，可能导致侵犯商标权、著作权或专利权的法律责任。主播在直播过程中，应确保所展示、销售的商品均为正品，无侵犯他人知识产权之嫌。
4. 产品质量法律风险

直播带货模式下，产品质量责任的承担仍主要适用《电子商务法》及《消费者权益保护法》的规定。在电商平台自建直播模式下，直播平台亦为电子商务平台，因此该类电商平台需要特别注意上述两部法律的特殊规定。比如电商平台在知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，应依法与该平台内经营者承担连带责任。



5. 刑事法律风险

直播带货如果涉及销售假药、伪劣商品等情节严重的，或者虚假宣传情节严重的，可能被追究销售假药罪、销售伪劣产品罪、虚假广告罪等刑事责任。直播带货市场的良性发展依赖于市场监管部门的执法必严、直播平台的行业约束，也依赖于带货主播的责任意识，以及消费者的维权意识。
·结语·

直播带货作为数字经济的新业态，其健康发展离不开完善的法制环境与各方主体的共同努力。为了避免这些风险，直播带货的主播和平台应当确保提供的商品信息真实、准确，不得夸大或虚假宣传。依法办理市场主体登记，履行纳税义务，并取得必要的行政许可。同时，销售的商品或提供的服务应符合保障人身、财产安全的要求。



平台应建立知识产权保护规则，与权利人合作，依法保护知识产权。主播和平台都应当明确自己的法律责任和义务，包括但不限于商品质量责任、消费者权益保护、个人信息保护等。积极应接受消费者、媒体及政府部门的监督，对于发现的问题及时整改，维护市场秩序和消费者权益。唯有坚守法律底线，强化合规意识，才能推动直播带货行业持续、稳健发展，真正实现经济效益与社会效益的统一。

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