天猫为何要炼“连城诀”?

月浊黑迷醉白

“狂欢”已经开场。

11月2日，一个8米高的巨型天猫，头戴雪镜脚蹬冰刀鞋，出现在北京王府井步行街上。行人们纷纷驻足拍照，据说，对它许愿，有可能被抽中清空购物车。

这是一场双11的线下预热，但在北京又充满奥运会的热闹。当张继科、苏炳添出现在巨大的天猫身边时，人们再次尖叫起来。

类似的场景在全国11个城市11条美食街同一时间上演：

西安大唐芙蓉园，长安十二时辰里的繁华大唐在现实中复刻；

哈尔滨中央大街上悄然出现一片沉浸式的稻米丰收体验场；

上海环球港，《流浪地球》特别道具组联手打造的“未来养车一号”让人仿佛穿越到未来。

……

作为今年双11中的重要一环，天猫想根据各个城市的特点，打造出十几座“理想之城”，充当线上和线下的交互入口——用户在这些新地标里互动的同时，在线上完成下单。

“我们希望未来每个消费者看到天猫理想之城，就知道双11来了，能感受到双11就在身边。并且能体验到理想的生活方式。”此前，在接受虎嗅采访时，天猫品牌部总监暮珊如此表述对理想之城的预期。

在11月2日的北京冬奥之城活动现场，阿里巴巴首席市场官董本洪表述的更为直接：“今年双11是第十一年，这十一年来我们一直在思考怎样创造一个消费者期待而又喜爱的节日。趋势很明显，双11不再只是一场线上促销，而是线上和线下的全体验。我们希望通过这种看得见摸得着的模式，让消费者体验沉浸式的过节气氛。”

城市狂欢的背后，是消费方式的演变。这已经不是一个价格取胜的时代，消费者更加注重消费过程中的体验和情感的满足，单纯的低价不能吸引他们买单。

正如美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》中所说，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

体验式消费已来，是时候换个玩法了。

怎么玩？

1000公里以外，十三朝古都西安是另一番热闹。在大唐芙蓉园，惊鸿舞、李白醉酒等大唐歌舞，古法造纸、手工轧染等非遗项目，许愿灯、花车等花灯项目，交替上演。身着唐装的8米高巨型天猫处在最显眼的位置。



物喜堂CEO张淼拿下《国家宝藏》IP衍生品的运营权，她和天猫新文创团队一起参与了这次天猫对西安理想之城的打造。她告诉虎嗅，这种沉浸式的消费体验最终又会转向线上：“比如我们《国家宝藏》的产品在现场展出，消费者觉得喜欢，可以随时扫码进入店铺，还能选购更多其他产品。”

2000公里之外，深圳5G造梦空间体验馆开启，虚拟智能娱乐、智能家居、智能办公等设备汇集，现场设置5G基站，消费者可以当场感受5G速度。

“天猫理想之城”是一次少有的大规模的线上向线下营销探索：涉及城市多，接近20个城市；覆盖范围广，城市分布全国的东西南北各部，甚至还有明年奥运会的举办地——东京的互动；运营复杂，除了线上互动，也涉及线下选址、场景搭建、品牌沟通等。

即便操盘者是已经策划过上千场线下活动的天猫体验营销中心团队，落地难度也颇大。

他们要在每座城市都建一只巨型天猫，8米的高度超过限制，导致很多常规的商场中庭难以使用。于是天猫体验营销中心团队更多选用户外市政用地，有些场地甚至从来没有办过商业活动，比如哈尔滨中央大街的防洪纪念塔广场。



“在核心城市地标举办活动，已经远远超出了常规意义上的商业活动，更像是和城市紧紧站在一起的城市狂欢庆典。所以我们需要跟当地政府、合作方、品牌一次次沟通汇报，说服他们参与。这次项目涉及的沟通汇报，可能多达100次。” 天猫理想之城总PM飞丹说道。

阿里向来擅长线上运营，线下联动对他们来说是另一个挑战。“这次项目组中，有很多行业小二有的是第一次做线下，对他们而言是全新的挑战。因为阿里所有的线下落地，都同时具有线上互动、售卖、直播、明星、传播，且需要兼顾线上线下联动，项目执行难度其实更大，仅仅会线上运营是绝对不够的。”飞丹说道。

既然困难不小那为何还一定要做？

天猫理想之城总策划穆尔给出的回答是：“希望消费者不仅仅是线上买买买的狂欢，而是对双11能有更全景更深度的体验。我们以平台化的方式，让各大行业、IP、品牌注入内容。我们也坚信线下市场和线上有着一样巨大的市场。我们也非常幸运，项目得到了来自政府等各方的大力支持。”

言下之意，最终落脚到两点：其一，消费者的购买行为正在发生转化。

过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家，也带来了巨大的中产红利。根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15万～4.3万美元的人群（对应7.5万~28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的5百万人，发展到今天的2.25亿人，预计到2020年会增加到2.75亿人，这个人口数字会超过欧洲人口的总和。

随着经济发展，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限在价格，更加注重品质和消费体验，想获得物质满足的同时，追求理想生活。



而理想之城，无论是深圳的5G造梦空间还是西安的梦回大唐，用全景体验，给人们提供了一种理想生活模式。

其二，这样的变化同样意味着平台对于品牌的赋能不可止步于线上。

作为平台，“理想之城”扮演了什么角色？

即便到现在，在很多人的认知中，互联网平台对于品牌的作用只局限在线上流量，线上和线下，泾渭分明。但随着消费者对创新的消费体验的不断追求，一个不得不面对的事实是，两者间的界限越来越模糊，正在结合为一体。单纯只能做线上赋能的平台，到未来或许不能称之为“平台”。

这种平台对线下的赋能，体现在双11的天猫理想之城上。

除了带给人们全景式的理想生活体验，理想之城还想通过挖掘大数据，和这些城市们进行文化交流，从而挖掘城市的新名片。

提到重庆，不免让人想到“魔幻”二字，穿楼而过的城铁，依山而建的洪崖洞。但在天猫理想之城中，将重庆的关键词定为“醉美之城”。



重庆人能喝酒，在某年的春节喝酒调查中，重庆人均酒量排名第一。很多外地人通过重庆啤酒知道重庆，它像是重庆的文化介质，从天猫卖往全国各地，触达到没有经销商铺货的北方城市和下沉市场。江小白是重庆“醉美”的另一代表，这个年轻的白酒品牌，成立不到六年，交易额已经突破20亿。此外，诸如酒类连锁企业1919也是从川渝地区成长起来。

天猫理想之城联合酒品行业，在重庆打造酒类实验室，用实验手法，将不同的酒类融合，塑造“醉美之城”。

对于品牌方和IP方来说，这种线下赋能同样重要。

阿里巴巴首席市场官董本洪告诉虎嗅，流量之外，现在品牌方要体验，特别是线下体验资源，比如之前的快闪店也是相同的玩法，只是时间存在短与长。但最终目的都是把最地道的消费体验给到目标消费群体。

央视节目《国家宝藏》IP运营方物喜堂，这次与天猫合作，搭建西安文创之城。CEO张淼说，他们评估一个IP合作通常考虑两方面。一方面是影响力和号召力，“新一期《国家宝藏》到明年6月份才会上映，在上映之前，需要热度让大家领会《国家宝藏》这个IP所承载的文化载体。”一方面是销售转化，“看这个IP能不能跟商品结合，给商家带来更好的销量。”而这次参与到天猫理想之城，主要考虑是品牌影响力，带货反而是排在第二位。“我们希望影响到更年轻的群体，所以天猫肯定是我们的首选平台。”

对于天猫来说，双11不是自己唱主角，而是采用平台化的方式，为不同的品牌、IP、城市搭建舞台，这是其更大的价值。

如阿里巴巴首席市场官董本洪所说：“天猫是为品牌而生的，为消费者理想生活而生的。如何把消费者要的理想生活与品牌连接到一起，是我们要做的。”

值得注意的是，这次天猫理想之城除了在北京、上海、深圳、西安、成都等11个一线城市或准一线城市打造新城市地标外，还会在太原、平遥、湖州等三四线城市打造11个特色美食街。从而实现从一线到新一线再到下沉市场的全覆盖。



体验式消费已来

2009年下半年，时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇想做一次年度集中低价促销活动，他将这次活动时间点选在网友戏谑的光棍节“11月11日”。

在阿里内部，当时淘宝网的GMV已经高达几百亿，淘宝商城刚刚从淘宝网里孵化出来不到一年，还没有更名为天猫，业内很多人对它的B2C模式并不看好。

第一届“双11”并没有“一出生就风华正茂”，它当时的广告预算甚至只有1万元，很多商家并不了解淘宝商城这个品牌。最终，第一届双11只有27个品牌商家参与，销售额仅为5000万元。

谁能想到，这个当时并不起眼的营销活动却在10年后变成全世界规模最大的购物狂欢节。去年天猫双11实时销售数字最终停止在2135亿上，今年，第十一个双11，它恐怕又将创下一个全新记录。

这十年，社会消费品零售总额也从2009年的133048亿元，飙升至2018年的380987亿元。

在各种数字激增的同时，与之对应的是消费者消费习惯和喜好的变迁。

去年双11前夕，商务部智库根据过去10年双11的数据发布城市消费升级报告，报告称，消费者消费喜好开始从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，并且更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

这么说可能太过笼统，最直接感受的是消费品牌的变化。2015年优衣库首次超过淘品牌中的王者韩都衣舍，而后在2015-2018年连续坐稳双11女装冠军。而淘品牌在TOP5的分布则由2013年的4家，减少到只有韩都衣舍一家。

对品质的追求在今年双11预售中体现更为明显：“彩妆、香水、美妆工具”类TOP 3均被国际品牌包揽，依次为雅诗兰黛、M.A.C、兰蔻。

但玩法们在10年来却几乎没有太大变化，从直接打折到代金券，归根结底都是电商们的价格战。而价格已经不是购买的唯一决策因素，“喜新厌旧”的消费者们需要一些新的体验。

今年，天猫双11想通过天猫理想之城，给用户打造出一种沉浸式的新消费体验，体验全新行业趋势和未来理想生活方式。试想一下，在重庆微醺，然后到西安梦回大唐，再到深圳体验一次现代化智能5G生活。

好像，理想生活没那么远，就在身边。

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