“淘宝带货第一人” 张大奕关闭十年网店,红人电商何去何从?

苦逼骚年

贝壳财经原创出品
记者 程子姣

编辑 岳彩周

实习生 彭紫桐


曾经风光无限的“淘宝带货第一人”张大奕，如今却面临着闭店的情况。

9月19日，张大奕在其个人微博披露，将关闭开了10年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，但还会继续做服装，接下来新品都转到价格和品质更高的淘宝“黑标店”。

张大奕发文谈到，因兴趣创业，经历上市、疲惫以及对行业的思考等。比如，“电商发展带来机遇也有挑战，红人电商适合小而美”，她还谈道，经历了“不能转，也不敢转平台的阶段”，还透露了服装品类的特殊性等情况。

新京报贝壳财经记者观察发现，截至9月20日记者发稿时，“吾欢喜的衣橱”还有1239万粉丝。

回顾张大奕的职业生涯，她曾是淘宝女装的头部商家，她的成功不仅为自己带来了较大的商业利益，也为如涵控股这家曾经的“网红第一股”注入了动力。然而，随着市场的不断变化和竞争的加剧，如涵控股逐渐失去了往日的光芒。在距离纳斯达克敲钟两年的时候，以市值缩水7成的结果黯然退市。

错过了直播电商的风口，居高不下的退货率和压货率，导致女装的生意越来越难做。传统的红人电商主要依赖于网红效应和带货能力，但随着市场的变化和竞争的加剧，这种模式显然难以应对复杂的市场竞争。

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“收入不代表利润”红人电商面临转型难题

新京报贝壳财经记者观察发现，目前，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”有1239万粉丝，五金冠，月销商品超9万件，半年超7万好评，位居“韩式休闲女装店铺榜TOP 2（第二名）”。



张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”主页。

9月24日将为该店铺最后一次上新。客服透露，后续张大奕团队将继续运营黑标店“The Vever”，类目依旧是女装但价格定位更高。

张大奕发文谈到，经历了不能转也不敢转平台的阶段，她认为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，如果转平台可能导致亏损且退货率高于淘宝。

多位女装商家也对新京报贝壳财经记者表示，女装的退货率和压货问题是行业的共识，退货率一度可以达到60%到80%甚至更高，“女装退货率近几年逐年递增，几年前可能是20%，现在变成70%左右”一位广东服装批发老板说道。

张大奕还谈道，红人电商的核心价值是小而美，扁平化管理，红人做前线工作才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求，而一旦企业做大隐形成本将越来越高，收入不代表利润，“除非红人在前线跟14年代（2014年）一样啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路”。

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如涵控股退市成重要转折4G普及直播带货瓜分流量

2011年，如涵控股首席执行官冯敏和陈思佳创办了淘宝女装品牌“莉贝琳”，彼时的“瑞丽girl”张大奕成为其品牌模特。

2014年，如涵控股成功孵化出初代网红张大奕，并打造出当时淘宝“现象级”店铺——吾欢喜的衣橱。2014年也因此被广泛认为是“网红经济元年”，张大奕也顺势成为这一新经济力量的代表人物。

2015年“双11”， 吾欢喜的衣橱成为唯一跻身全平台女装排行榜的C店（个人店铺）；2016年“双11”，吾欢喜的衣橱成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2016年，张大奕在淘宝开设彩妆店，开业首日创下了2小时卖出2万只口红的销售纪录；2016年的淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万元的成交额。

现象级的网红经济也收到了资本抛来的橄榄枝。2019年，如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市，而张大奕也成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

如涵控股在2019年4月3日于纳斯达克上市后，开盘即遭破发。市场对如涵控股的表现并不满意，主要是因为其在上市前的财务表现不尽如人意，且未能展现出持续的盈利能力。

如涵控股曾获得了阿里巴巴的投资，并在市场上有一定的知名度，但这些因素并未能扭转其股价低迷的局面。

上市后，如涵控股的财务状况一直备受关注。如涵控股在2020年和2021年均出现了大幅度的亏损。2020年，如涵控股的收入急剧下滑，主要原因是其对头部网红的过度依赖以及对市场变化的应对不力。2021年，如涵控股的经营状况进一步恶化，最终导致了其退市。

如涵控股的退市，无疑是红人电商领域的一个重要转折点。这家曾经在美国纳斯达克上市的公司，一度被视为红人经济的代表和典范。然而，随着时间的推移，如涵控股逐渐暴露出模式单一、盈利能力不足等问题。与此同时，新兴的电商平台和直播带货模式的兴起，也对传统的红人电商造成了巨大的冲击。

2016年6月20日，张大奕开启首次淘宝直播，观看人数达到42.1万，在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万，客单价近400元，刷新了淘宝直播的销量纪录。

但后续对于带货形式的误判使张大奕错过了直播电商的风口，带货江湖中，李佳琦、薇娅等主播很快被资本捧至台前，成为新的顶流。随着4G普及，直播红利爆发，在图文时代火出圈的张大奕的流量被迅速瓜分。

在这样的背景下，张大奕选择关闭上述现象级淘宝店铺，无疑是一个艰难的决定。这也反映出红人电商行业面临的生存困境和发展瓶颈。

一方面，随着消费者需求的多样化和个性化，单纯依靠网红效应和带货能力已经难以满足市场需求；另一方面，新兴的电商平台和直播带货模式正在重塑行业格局，传统的红人电商需要寻找新的突破口和增长点。

艾瑞咨询研报显示，红人经济商业变现主要来自C（消费者）端和B（商家）端，C端主要以电商变现、直播变现、内容付费、衍生品销售为主。B端则是来自广告主和媒体平台的资金支持。目前我国红人经济的变现来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力，根据2018-2019年中国红人变现的主要方式来看，2019年以广告营销形式变现的占比达到98.9%，比2018年增长12.3%，电商变现占比高达96.6%。其他方式如IP授权，线下商演（商业合作）等都在2019年有所增长。随着广告营销和电商变现模式的逐渐成熟和其他变现模式的逐步探索，未来红人经济商业变现还会更加多元化。

研报还称，随着文化娱乐产业的不断繁荣，围绕红人、物、虚拟形象等多种媒介的红人经济商业模式发展越来越快速。商业变现中核心变现的数据一是流量，二是销量。在未来成熟的红人经济商业环境中，保障数据真实，才会推动产业链各角色方朝着正确的方向发展。

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