主播直播带货的法律关系和责任划分

等你，哪怕做作

最近某头部主播直播间卖月饼事件闹的沸沸扬扬。

由于法律关系和责任的认定上存在有一定的模糊性，主播直播带假货事件频繁发生，但都没有产生严重的处罚。

这里不去讨论事件的细节，只是对于主播带货背后的法律关系和责任划分的探讨，顺便蹭个热点。

首先明确一个概念，主播在直播间卖货到底是以什么身份？

是广告经营者？广告主？代言人？还是作为销售者的销售行为？

一、实践观点认为，主播作为广告经营者、广告发布者、广告代言人

广告法对广告经营者、广告发布者、广告代言人有明确的规定
《中华人民共和国广告法》第二条 本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
支持该观点的人认为，主播在直播间通过介绍商品的功效、性价比，以及自身的使用感受，最后达成对直播间粉丝们的推荐和销售，通常会被认定为广告代言人。如果主播个人接受商家委托进行直播带货，那么主播也可能会被视为广告经营者。

对于广告经营者、发布者利用虚假广告欺骗消费者的处罚如下：

消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

从法律规定可以看出，广告经营者、发布者的对于虚假宣传广告的责任至少是在经营者之后，更像是一个对经营者犯错的补充责任。

二、另一种观点认为，主播带货属于销售者

目前头部主播带货，其收费通常与销售额挂钩，通常主播选品会收取固定费用一定比例销售额提成。

自身的获益与销售额挂钩，显然收取的不是广告费，带货主播的内在身份应当是销售者而非广告者，只是主播本身发布广告，他同时拥有广告主和销售者的双重身份，

作为销售者和广告主，对于销售者卖假货，不仅涉及虚假宣传，同时也可能涉及《中华人民共和国刑法》第一百四十条，生产、销售伪劣产品罪，其承担的责任显然要远大于广告的发布者或代言人。

这样来看，主播们当然会倾向于认为自己是一个广告发布者或广告代言人，因为这样承担的法律责任是最轻的。

对于直播带货这类新生事物，交易关系和各类参与主体的法律角色因场景复杂多变，需要将法律角色定位清楚，对应承担责任就会更加明确，这样才不会屡现主播卖假却能逃避处罚的情形。