财报里的猫狗拼:拼多多怎样反超阿里

忆往兮

谁杀疯了，谁落后了？11月28日晚，中国两大电商巨头阿里和拼多多，成为人们热议的焦点。事件的源头是，拼多多公布了一份不错的季度财报，随即股价上涨18%，市值达1847亿美元，与阿里的美股市值只差百亿美元左右。11月29日美股开盘，拼多多股价再涨，市值短暂超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。截至收盘，阿里市值1902亿美元，拼多多市值回落至1883亿美元。拼多多的财报数据和股价表现，引发阿里员工在内网发帖感叹，“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。国内电商圈现在到底是什么战况与格局？我们不妨从阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头最新一季财报（2023年第三季度财报，其中阿里的财年与自然年不同步，其2024财年第二财季对应的是2023年7月至9月）中寻找答案：

大盘增速放缓，京东、阿里与拼多多谁还在“涨”？

狂卷“低价”，谁的利润受影响最大？

补贴大战，电商巨头们牺牲了什么？

阿里过关，京东平淡，拼多多超预期

线上零售行业的增速在放缓，电商三巨头本季的收入表现可以总结为：阿里过关，京东无惊无喜，拼多多再超预期。

阿里总营收为2247.9亿元，同比去年同期的2071.8亿增长8%，小幅超出市场预期。分业务来看，组织结构调整后，阿里六大业务集团均取得了营收正增长。支柱业务淘天集团（旗下拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜等平台），收入976亿，同比增长4%。

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（阿里各版块收入，图源 / 阿里2024财年第二财季财报）
京东本季总收入为2477亿元，同比增长2%，整体收入超过阿里，是因为其将毛利较低的自营“卖货”收入，也计入到平台整体营收中。分板块看，核心的京东零售（京东商城）收入2120亿元，几乎零增长，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%；新业务（包括京喜、海外电商）收入38亿，同比环比都在萎缩；只有京东物流、达达有两位数的增速，起到了一定的拉动作用。
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（京东各部收入和利润情况，图源 / 京东2023年第三季度财报）增长停滞，主要是因为三大版块的收入，即通电类产品（电子产品及家用电器商品）、一般商品零售（日用百货商品收入）、平台及广告收入的收入增速，都在正负3%之间。
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（京东的商品收入及服务收入，图源 / 京东2023年第三季度财报）当京东、阿里同样发力性价比策略后，较晚公布财报的拼多多，再度交出一份收入超出市场预期的季报：本季总收入688.4亿元，同比增速提升到94%，这一增速远超同行。财报中只披露了交易服务的收入（包括主站的支付、佣金收入，以及多多买菜、Temu业务收入）涨了3倍至291.5亿元。
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（拼多多的电商广告收入及交易服务收入，图源 / 拼多多2023年第三季度财报）拼多多电商广告本季收入396.9亿元，同比增长达39%，增速相比上一季有放缓迹象。与此同时，电商广告收入的环比增速，从上一季的39%，降到本季的5%，很难说没有受到淘天和京东“反击”的影响。



为了利润拼了：一手卷低价，一手砍费用

今年以来，电商三巨头最大的变化莫过于，京东、阿里高调推出百亿补贴、99特卖频道、五星价格力等，通过类价格战的方式重启竞争。

理论上，“性价比”的竞争之下势必有损平台利润，因此谁家利润更高也成为了市场关注的重点。
本季，阿里调整后EBITA利润率22%，达到428亿元（不含股权激励和摊销费用的利润），较去年同期的361亿多了67亿，超出市场预期；归母净利润277亿元，2022年同期亏损205亿元，同比扭亏为盈；净利润401亿元，在收入增速8%的情况下，把利润增速做到了19%。
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（阿里各部经调整EBITA利润，图源 / 阿里2024财年第二财季财报）京东的营收不太好看，但利润没有受太大的影响。京东本季实现了93亿的经营利润，同比提升了7%，高出市场预期。毛利润388亿，毛利率同比提高到15.7%。京京东零售利润高达110亿，创历史新高，反映出持续的百亿补贴没有伤及公司利润。
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（京东的费用情况，图源 / 京东2023年第三季度财报）
反观拼多多，本季其经营利润做到了167亿元，同比增幅60%，比上季度多出了40亿。拼多多本季毛利润420亿，同比涨幅50%。

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（拼多多的费用情况，图源 / 拼多多2023年第三季度财报）



补贴大战，电商巨头们牺牲了什么？

有观点认为头部平台再掀“补贴”大战，会导致行业整体利润的下滑。猫狗拼的利润表现，也回击了市场的担心。某种程度上，电商巨头的各类补贴和促销声势浩大，但消费者拿到的低价，不完全来自平台自身真金白银的补贴，而是主要靠商家让渡利润。前有拼多多，后有京东，两家推广“百亿补贴”的逻辑一致：先靠数码、家电等高价、高知名度的产品打出名声，后期再提高日用快消品的商品占比。这既是因为其市场需求更高频，能拉高平台DAU，也是因为这些类目的商家，更有以低价换取平台流量倾斜和销量的需求。但各类“补贴”完全不影响平台的利润空间，也不客观。电商平台为了吸引低价商家，需要调整流量分发原则，代价是牺牲一部分利润。过去，电商平台的流量分配原则是，哪些商家的买量能力更强，就能采买到更多流量。这带来的结果自然是，利润空间高、最赚钱的商家，获得了更多流量。从平台利益出发，平台也愿意把流量卖给这部分商家，因为能为平台带来更高的GMV，贡献更多收入。可以看到，电商平台的侧重点，由追求GMV和收入，转向了用户争夺和抢夺市场份额。从电商发展的大环境看，这其实是大盘增长放缓后的必然。补贴大战，也是抢人大战。实际上，电商平台对用户的争夺从未停止，只是此前各有各的方式：阿里和京东主要是通过提升用户体验和商家生态，它们对直播、“逛逛”等的投入，也都服务于用户黏性；拼多多则是用更便宜的价格和爆款逻辑，打入市场。到了现在，各家殊途同归，主战场都转向了低价。
对于三家的本季业绩和二级市场的反映，有投资人总结：结构重组中的阿里基本面复苏处于正轨，淘天用户数据亮眼，分拆后的非电商业务减亏明显；面对加剧的市场竞争，拼多多利润稳健增长，发展潜力被市场看好，但对比市值，亦有观点认为，拼多多这两天的涨势可能被高估；京东有望借3P业务打开成长空间，新业务减亏继续推进，但零售业务短期继续承压，运营效率还有提升空间。