跨境电商,重塑国内小家电产业带

金六

小家电出海30年的游戏规则，跨境电商2年改写。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
文｜啊游 编辑｜陈梅希‍‍

来源｜刺猬公社（ID:ciweigongshe）‍

头图来源｜视觉中国

7月的某天，一批来自45公里外，佛山顺德产业带的小家电，抵达广州拉多加货运代理公司的仓库。

货物验收后，业务员们需要再次进行打包、装车。以往常用的小型货车没能装下这批货物，运输任务被交给容量翻倍的中型货车。

当日，正在这家货运代理公司工作的KK，发布了一条社交动态：祝贺小家电出海俄罗斯爆单！

再过13~25天，这批小家电将在新疆过关，先抵达俄罗斯首都莫斯科，后经二次转运抵达目的地喀山。

KK告诉刺猬公社，自2022年起，海外客户对于国产小家电的采购需求逐渐增多，今年更是爆单不断。

从行业大背景来看，全球小家电市场一直处于上升趋势。

根据Statista的数据预测，2024年，全球小家电市场规模将达到2543亿美元，未来4年内，全球小家电市场仍将保持4.65%的年复合增长率。

深入到这个极易被忽视的千亿市场中，一个令人惊喜的发现是：中国早已成为全球最大的家电制造方，产量占全球家电生产力的60%~70%。

在过去的几十年间，广东顺德、浙江慈溪、安徽合肥、山东青岛，从南至北形成了四大国产小家电产业带，并依托各自的优势将货物远销海外。

而近年来，随着跨境电商渠道的拓宽与发展，国产小家电正经历一场“从白牌到品牌”的重塑。



当国产小家电成为爆款‍‍‍
一条TikTok视频中，国外的美食博主正在制作冰淇淋。

他将原料倒入杯中后，把杯子安装好并点击“开始”，很快，杯中的粉末就变成了可口的冰淇淋。美食博主用稍显夸张的语气和表情，赞扬这款刚入手的“冰淇淋机”，并将镜头给到这款家电特写，位于机器顶端的品牌logo显露出来，上面写着“Ninja”。

顺着视频标签点进#Ninjacreami的TikTok话题，你会发现该话题下竟有超过4万个视频，其中大部分均为普通用户发布，并非该品牌官方投放的宣传视频。很显然，这款冰淇淋机备受海外用户青睐。

对于国内消费者来说，Ninja的名字可能并不熟悉，但大部分人应该都听过同一母公司旗下的兄弟品牌——九阳。

Ninja与九阳同属于中国的JS环球生活集团，于2019年被JS环球生活收购，主攻欧美小家电市场。据了解，目前Ninja的冰淇淋机在亚马逊的月销稳定过万，是名副其实的海外爆款小家电商品之一。


来源：TikTok话题截图
像Ninja这样“深藏功与名”的爆款小家电还有许多。

国产小家电可能真的已经“占领”了老外们的厨房，在TikTok上的#kitchenappliances话题页面里，随便点进一个视频，都有很大概率会发现来自中国的小家电产品。

在分享美食菜单的短视频中，当博主从空气炸锅中取出炸得焦香金灿的鸡腿或是土豆时，如果空气炸锅上标有“Cosori”的品牌名，那你完全可以自信发言：他使用的是made in China的空气炸锅。

Cosori背后是国内一家名为Vesync（晨北科技）的公司，于2016年创立的主打厨房小家电的跨境品牌。Vesync最早做亚马逊的跨境生意起家，经过十余年的发展，先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三个自有品牌。

最近两年，随着海外用户对于空气炸锅品类的热情高涨，Cosori的空气炸锅在海外的知名度不断上涨。

根据OneSight发布的《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》，2024年一季度Cosori在美国市场的占有率甚至位列第一。



来源：TikTok话题截图

除了冰淇淋机、空气炸锅这类看起来比较“正经”的小家电，海外的电商以及社交平台上，还充斥着包饺子机、煮蛋器这类“新奇特”的小家电。

有位外国网友在测评网站上推荐他的煮蛋器：“有天我买了一盒7美元的鸡蛋，飙升的鸡蛋价格驱使我用最高的尊重来对待它们。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N种不同的方式把鸡蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟，甚至能用来煎蛋饼……”

诸多关于煮蛋器的图片或视频中，如果你看到一款色彩靓丽、外观可爱，还印有“Bear”卡通字体的煮蛋器，那你又可以自信发言了：这款煮蛋器也是中国制造的。

“Bear”背后正是国内的小熊电器，这家18年前成立于广东佛山的小家电品牌，2019年在深交所上市后曾被誉为“国内小家电第一股”，近年来在海外市场也混得风生水起。

据财报信息显示，2023年小熊电器营业收入约为47.12亿元，同比增长14.43%，其中海外营收达3.7亿元，同比增长105.66%。

余雪辉，浙江慈溪人，江湖人称“辉哥”，是一位从事了20多年家电生意的外贸老兵。

面对今年以来，国外平台上频频出现的国产小家电爆款，他比我们淡定得多：“今年国产小家电所谓的爆品，更多是因为TikTok、Temu的出现，这些平台相比于以往单一的亚马逊渠道，更容易出现爆款商品。”

当我们把目光从具体的爆款商品上移开，转而关注跨境行业的整体背景，一个与国产小家电爆款频出同时发生的变化是：TikTok、Temu、速卖通、SHEIN在海外成长迅速，跨境销售的渠道已经拓宽。

对于厂商们而言，多个平台多个销路，渠道的增多同时提升了商品的曝光。像TikTok这类将商品与内容绑定在一起的电商模式，更是容易出现传播度广、影响力大的爆款商品。比如前文提到的Ninja冰淇淋机，在TikTok播放量最高的视频点赞量甚至超过200万，空气炸锅Cosori的视频在TikTok上也基本都有超几十万的播放量。

因此，如今国产小家电能够在海外占据一席之地，也是意料之中。

“无论是流量还是运营，中国制造目前通过自己的平台和渠道进行推广，均有较大的优势。”

余雪辉向我们解释道：“从拼多多到Temu，从抖音电商到TikTok Shop，国内平台的成熟打法搬到海外之后，已经形成了一定的冲击力；如果再加上国内慈溪、顺德等地完备的供应链，国产小家电的竞争力仍将进一步加强。”



小家电产业带的进化与洗牌

辉哥口中的顺德和慈溪，是国内发展最早的两大小家电产业带。

“中国小家电之都”顺德，位于广东省佛山市，紧挨省会广州，上世纪70年代开始生产风扇等家用电器；80年代，在当地工人的努力下，生产出了国内第一台双开门电冰箱；90年代，当地的小家电从电风扇逐步拓展至冰箱、空调、微波炉、电饭煲等更多品类。

经过50多年的发展，顺德现已是全国规模最大、品类最全的家电制造基地，营收规模超全国家电行业的40%，大家熟知的美的、海信、格兰仕等头部家电品牌均诞生于顺德。

另一位“中国小家电之乡”慈溪，地处浙江省东部，靠近上海，余雪辉告诉我们：“慈溪小家电始于上世纪90年代初，最早是给上海、江苏的家电工厂做配套。一开始没有技术工程师，只能从上海调‘星期天工程师’指导生产，后面才一步一步地从做零部件转型为整机生产。”

如今的慈溪供应链配套齐全，全市有2000余家家电整机企业，附近有8000余家家电配套企业，形成了强大的产业集群效应。

至于国产小家电的出海之路，最早可以追溯到上世纪90年代中期。随着外贸政策的放开，彼时的小家电企业不约而同试水外贸业务，国产小家电自此走出国门。

1995年，家里的电暖器工厂开始做外贸时，余雪辉还在大学念书：“最开始是接国内广东等地外贸公司的订单，后面慈溪本地的工厂也开始自己做外贸业务，国产小家电产业进入了快速发展期。”

这之后很长的一段时间里，国产小家电的外销采取的是OEM模式。这是一门ToB的生意，顺德、慈溪的新宝电器、博菱电器，最早都是国际知名品牌的代工厂。他们生产的商品上会在角落里印着“made in China”，却在显眼的地方印上飞利浦、戴森、松下、西门子等海外品牌的名号。

直到千禧年后，电子商务的发展才给小家电产业带送去两次重要转变。

第一次是2000年左右，阿里巴巴国际站这类线上B2B平台的出现，帮助小家电厂商们通过网络就能拿下海外订单。

余雪辉至今记得自家工厂刚加入阿里巴巴的年代，还只能拨号上网，网费按分钟计算，快速发布产品信息、把客户消息回复完就得立马下线。“当时阿里切中了电子商务的大趋势，我们运气也好，一下子就拿到了外贸公司100多万元的订单。”

第二次是2012年左右，亚马逊正式向中国卖家开放，跨境平台渠道的敞开，给了许多小家电厂商尝试海外ToC生意的机会。

前文中提到的Vesync（晨北科技）就是一个典型案例。2012年，曾经在美国经营一家亚马逊网店的杨琳，回到国内深圳创立了晨北科技。由于此前积累了大量亚马逊店铺运营的经验，公司又扎根于珠三角小家电产业带，Vesync迎着亚马逊跨境热潮的东风起飞，这才成为了今天的小家电爆款缔造者。

如今又是10年过去，顺德的小家电企业早已纷纷迈入跨境电商的快车道，但是慈溪却稍显“落伍”。

“即便到现在，慈溪的小家电企业更多还是选择从事传统的B端生意。”在小家电行业浸润多年后，余雪辉认为慈溪的转型较慢，一方面是惯性的问题，大家都想在舒适圈赚钱，另一方面则是从B端转向C端的确有许多难关。

比如，传统B端订单都是大单，但做C端的生意需要先少量测款、再快速补单；再比如，以往会有客户指定要哪些商品，但是做C端就得厂家自己来选品，以及自己解决物流问题等等。

最近两年，线上渠道成为主流后，国产小家电产业带的整体状况也有着显著的变化。

在顺德、慈溪之外，山东青岛与安徽合肥的小家电产业起势迅猛。据《南财智库》统计，截止2024年3月底，青岛、合肥的小家电制造企业数量分别为1569家、1450家，已经超过了顺德和慈溪的756家和656家。

这与当地政府的推动不无关系，2022年青岛出台了《智能家电产业链三年行动方案》，2023年安徽推出了《安徽省小家电“一链一策”实施方案》，甚至还将为了风头正盛的直播带货打造智小家电直播基地。

在海外，政府与跨境平台们同样正在发力：“去年TikTok、Temu接连开放小家电品类，有许多企工厂入驻平台，政府也在鼓励企业走出去。”余雪辉说道。

可以预见的是，伴随着跨境电商平台的增多，国产小家电正在经历又一轮的重塑与升级，而这也许正是产业带厂商们迎来的第三次机会。



国产小家电，也有大梦想
历经单纯代工的OEM模式，厂家参与产品设计及开发的ODM模式，“品牌化”是国产小家电厂商对于行业未来的共同期许。

2018年是一个重要的转折点。当时一家独大的跨境平台亚马逊，曾大批封禁同质化严重的中国卖家店铺，据当时的报道，有超过5万中国卖家被封，行业损失超千亿元。

在沉重的打击之下，终于有越来越多的跨境厂商意识到，传统的海量铺货模式不再能顺应时代需求，只有做精品创新与研发，才能在海外稳固生存。

同样是在2018年，中国清洁家电市场的竞争日益激烈，但放眼海外，智能清洁品类的市场前景却依旧广阔，于是追觅便下定决心要率先在海外市场培育品牌。从最初给小米做代工，到逐渐降低代工营收占比、搭建自有品牌，追觅是国产家电智能科技品牌不断迭代、进化的典型代表。

无论是在国内市场还是海外市场，产品硬实力永远是第一位的。

据追觅相关业务的负责人介绍：“在任何一个开放竞争的市场中，全球消费者对于产品的判断和需求都是出奇一致的，大家都很看重技术能力。”

在早期，行业里一直流传着追觅内部要求“研发要达到同行的3倍，三分之一投入至现有领域的产品迭代，三分之一投入至现有领域的产品创新，三分之一投入至新领域的创新。”

如今随着海外业务的拓展，追觅更是依据不同地区用户的差异化诉求，针对性地调整产品功能。比如，欧洲、北美、中东等地区的家庭普遍会铺设大面地毯，为此追觅定制了“抹布拆卸”功能，扫地机器人识别到地毯后，会自动回到基站拆卸抹布后再清洁地毯。

与此同时，TikTok、Temu这类跨境平台的出现，客观上也给予了国产小家电厂商专注于细分品类、研发创新品类的机会。

传统外贸做欧美的商超大客户，线下会受到货架面积的限制，商超里面每个产品摆多少个货架都是很确定的，进多少货都是有数的，因此在过去，厂商很少尝试开发新产品。但是在跨境平台的运作逻辑下，只要产品详情页有图片、有视频，就有机会获得C端消费者的关注。

“新奇特”的产品也能有一席之地。“像是电动洗牙器，电动清洁刷，蛋卷梳之类的产品，以往在传统渠道都不知道用什么关键词搜索，但是现在TikTok通过一个短视频就能直接把卖点展示给消费者了。”余雪辉说道。

越来越多的国产品牌，开始领悟到利用海外社媒触达当地消费者，并与之建立信任的重要性。

Vesync旗下的两大品牌osori和Levoit均开通了TikTok账号，进行内容运营；小熊电器在菲律宾、马来西亚等市场开通TikTok账号并进行官方直播带货；追觅不仅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都开设了“追觅科技”的官方账号，还会针对不同国家和地区的账号，以当地语言制作化差异内容，发布契合当地需求、面向当地市场的新品。

追觅科技告诉我们，针对不同平台的特点，品牌在进行海外营销时也会有不同的侧重：“Facebook主要是进行社群维护，直接与消费者沟通；YouTube长视频主要是提供专业的产品测评对比，充分展示产品的技术实力；Instagram侧重达人种草，传递生活方式和理念；TikTok则是以直播为主，更注重直播间的互动性、活跃度和内容的创意表现。”

去年年底，海外媒体MarketplacePulse发布了《2023年美国电商市场年度回顾》，并将中国商品出海划分为了三个阶段。

其中，第一阶段是'“made in China”，海外消费者并不在意这些产品产自何处；第二阶段是“sold by China”，中国商家通过海外跨境平台销售；第三阶段则是如今的“marketed by China”，Shein、Temu、TikTok Shop的出现，让中国品牌全方位走进海外消费者的视野。


来源：MarketplacePulse截图
而这一切都离不开，中国诸多产业带的厂商们永远都在不断进化、前行的道路上奋斗不息。

最近，余雪辉又瞅准了备货仓前置，做海外小b批发的生意（即给海外门店、跨境卖家等规模更小的B端客户供货）。

他和团队已经在海外仓贮备了20多款小家电：“目前我们主要是做美国，接下来会陆续规划欧洲、日本、中亚、俄罗斯、东南亚等市场。分销业务虽然5月份才刚开始，但是增长速度很快，趋势向好。”

国产小家电虽小，但未尝不能撑起国牌出海的伟大梦想。

新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn

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值班编辑：王怡洁  审校：姜辰雨  制作：袁茂丽‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍



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