跨境电商始终是一个追求快节奏的行业，注重高速周转和快速响应。这就决定了跨境电商是一个迅速发展且不断迭代的领域。自千禧年前后诞生之初，直至今日，跨境电商已经历经了多次迭代。如今，这个行业已构建起成熟的供应链体系，并且伴随着出海的浪潮，对全球零售产生了日益显著的影响。
快速发展必然伴随着行业的持续变革。跨境电商在模式、体系、技术等方面不断推陈出新，即便面临经济下行的挑战，依然展现出强大的生命力，为全球零售增添活力，维系着消费世界的活跃状态。
2023 年无疑是跨境电商发生重大变革的一年，出海“四小龙”凭借中国产业带的优势，整合供应链资源，强势出海。这不仅对全球电商市场格局产生了深远影响，还在跨境行业掀起了新的变革浪潮，对于行业的进化具有重大意义，称 2023 年为跨境电商划时代的一年毫不为过。
2023 年新兴平台采取了哪些举措，又对电商格局带来了怎样的影响，未来又将引领跨境电商走向何处？本文将根据《2024跨境电商新兴平台模式报告》对此进行深入探讨。
一、低价战继续白热化
新兴平台使用低价策略，对全球多个市场造成冲击。
随着 Temu 迅速进军美国市场，2023 年其美国站销售额猛增 840%，以 dollartree 为代表的线下一元店率先承受压力，在海量廉价商品的涌入下，市场份额大幅缩减。
线上电商平台Jane.com更是宣布关站，表示无法与Temu和SHEIN等平台进行价格竞争。
低价高产的快时尚品牌SHEIN也对传统服装市场造成冲击，法新社曾报道，一位法国议员指责SHEIN的发展让很多法国本土品牌宣告破产。
TikTok Shop在东南亚的发展亦是如此，依靠低价商城和直播形式，许多实体零售商面临破产困境。
新兴平台的低价策略为何能在短时间内产生如此广泛的影响？这背后存在三个原因。
首先是全球经济下行的大背景。疫情之后经济复苏迟缓，美国等地区陷入通胀困境，物价飙升，还有人在网上抱怨鸡蛋都快消费不起，同时失业率居高不下，海外居民不得不面临消费降级——中产阶级纷纷涌向沃尔玛，二手市场迎来春天。
新兴平台创新的全托管模式，更是低价潮流的助推剂。这种模式相当于对中国电商供应链的重新整合，其形式为商家以低于市场水平的价格向平台供货，由平台负责销售产品，其中物流、广告、客服等费力费钱的环节均由平台承担，让卖家轻松做甩手掌柜，等待订单即可。这一模式使得以长链条著称的跨境电商，效率空前提升。而消费者享受到的则是平台让渡给的低价，以及稳定的物流履约和售后服务，消费体验实现巨大飞跃。
由此也就产生了低价平台成功的第三个方面，即低价心智的养成。以国内电商平台为例，人们想到的是高品质、配送快；提到拼多多，就是性价比高、价格便宜。而新兴平台所追求的正是让用户形成低价认知。
跟市面上众多平台相比，亚马逊、沃尔玛价格够低了吧，可我们的价格比它们更低。新兴平台有着严格的比价制度，产品价格低于1688、低于亚马逊是全托管的基本要求。大规模施行后，消费者对平台价格就会有一个非常明显的感知。他们愿意为了更低的价格，选择配送更慢的Temu。这个景象与因为快速配送而选择亚马逊的用户如出一辙，只不过现如今，低价成了用户优先考虑的一个因素。
低价心智一旦形成，对传统电商平台的冲击就更加明显了。如果你不降价，用户还有其他的选择，这也是价格战愈演愈烈的重要原因。
有人认为，新兴平台只是挤压了部分小零售商的生存空间，对大佬亚马逊根本没什么影响。2023年亚马逊全年营收直逼6000亿美元，Temu、SHEIN、Tik Tok等平台几百亿美元的GMV，在巨头面前确实微不足道。
然而，当初拼多多崭露头角时，淘宝京东并未将其放在眼里，结果如何想必大家都清楚。
新兴平台究竟对亚马逊有没有影响？这些数据或许能说明一些情况。
2020 年，亚马逊的营收增速达到 37.62%，为九年间（2015 - 2023，本段中的九年皆指这个时间段）的巅峰，此后增速不断放缓，并在 2022 - 2023 年间降至九年来的最低点，仅为 9.4%。尽管 2023 年回升至两位数 11.83%，但与此前高速发展的盛景相去甚远。相比之下，Temu 的 GMV 增幅高达 840%，Tik Tok Shop 为 300%，SHEIN 发展多年，也一直保持着良好的增速，2023 年 GMV 增幅为 98%。很难不怀疑这之间与亚马逊的增长缓慢存在此消彼长的关系。
图/2024跨境电商新兴平台模式研究报告【亿迈生态平台】
在 Temu 迅速崛起的过程中，电商领域内的用户流动也明显向 Temu 汇聚。
根据晚点财经数据显示，亚马逊美国月均活跃用户数从2022年9月的约6960万降至2024年1月的约6700万。
亚马逊Prime会员数量也出现了显著下滑，从2021年的2亿降至1.66亿，2023年回升至1.76亿，Prime用户出现显而易见的流失。
亚马逊也做出了应对措施。
一方面是直接应对低价竞争，对平台部分类目的价格进行降价调整，下调低价服装类目佣金，以鼓励卖家降低售价。下调平台美妆类目售价，部分产品降幅达 25%。据 Jungle Scout 的抽样调查，亚马逊平台最常购买的 150 种产品在 2022 年 9 月 1 日至 2023 年 8 月 31 日这一整年期间，44%的产品价格有所下降。
另外就是强化自身固有的优势，加强物流配送能力，2023年亚马逊货运收入排名全球货运企业第一。
此外，2024年在主站推出特价专区，让中国卖家备货FBA中国仓库，专门售卖低价商品，算是正式加入了全托管的阵营。
亚马逊采取的一系列措施，对低价战做出了教科书式的回应。
低价战只是开端，并非终结。
低价战的白热化引出了跨境电商行业变革的另外两大方向：物流履约能力升级和供应链提效。
在低价战引发的系列连锁反应中，围绕增强竞争力做出的各种升级正对跨境行业造成潜移默化的影响，推动行业走向新的高度。
二、提升物流履约能力：跨境电商的硬实力
据Statista调查显示，在消费者选择亚马逊购物的理由中，排名第一和第二的分别是更低的运费和更快的配送速度。物流作为亚马逊的核心竞争力之一，亚马逊始终不遗余力地强化其配送能力。
必能宝的数据表明，2023年亚马逊物流的包裹量同比增长15.7%，达到59亿件，预示着美国“最后一英里”配送趋向于更小的包裹和更具成本效益的运输服务，同时也反映出美国电商物流在向更小、更快的方向提升效率。
亚马逊强大的物流能力，与其遍布各地的物流网络和 FBA 仓密切相关。2023 年，亚马逊新增 9 个“当日达”专用站点，新覆盖 18 个美国城市，使美国“当日达”专用站点总数超过 55 个。2024 年，亚马逊仅在美国就租赁、购买或宣布计划新建超过 1600 万平方英尺的仓库空间，目前其在北美拥有的工业地产面积约达 4.13 亿平方英尺。
最终，亚马逊通过其广泛的仓储网络、先进的技术、快速配送服务、精准的库存管理、强大的供应链整合能力以及持续的创新投资构建了强大的物流体系。在面临低价新兴平台冲击时，亚马逊也采取措施强化物流网络，以增强竞争优势。哪怕近年的调查显示，用户有时会为了低价选择物流较慢的新兴平台，但总体而言，物流仍是电商领域极具竞争力的要素。
因此，在电商成熟的欧美市场，卖家们急切寻求更多更优质的物流合作伙伴，这也促使海外仓不断提升效率。越来越多的卖家热衷于在欧美投资建设海外仓，例如乐歌股份今年再度投资5亿美元建仓库。
海外仓在跨境电商运营中起着举足轻重的作用，它不仅能大幅提升备货的频率和灵活性，有效缩短发货时间，加快库存周转，更是实现本土化运营策略的关键环节。进入2024年，随着“出海四小龙”企业率先引领创新，推出半托管服务模式，明确要求卖家将商品备货至海外仓，提升物流效率的新趋势已清晰可见。半托管模式的诞生，正是为了解决全托管模式下因订单激增导致的运力紧张问题。海外仓成为衡量物流效能的关键指标之一。
随着跨境电商的快速发展，海外仓成为降本增效的重要手段之一。以Temu为例，其20%的美国销售额来自美国当地仓库而非中国。这一模式不仅缩短了物流时间、降低了运输成本，还优化了客户的购物体验。未来，跨境电商企业应积极探索海外仓模式的应用和拓展，以进一步增强自身的市场竞争力。
相比欧美，新兴市场对海外仓的需求更加迫切。例如东南亚地区，泰国、印尼、越南、马来西亚和新加坡五个国家，最后一英里平均履约时效为4.2天。而据project44近期的报告，美国消费者从下单到最终交付的时间仅需 4 天，亚马逊FBA更是大量提供当日达或次日达服务。
拉美、东南亚等新兴市场是全球电商增速位居前列的地区，人们日益增长的网购需求与极差的履约服务形成了鲜明对比。由于物流基础设施不完善，影响了物流时效。治安问题导致丢包率和破损率居高不下，加之遥远的物理距离，使得物流存在诸多不稳定因素。
图/亿迈生态平台公众号
尽管新兴市场存在大量缺口，但卖家仍倾向于在欧美激烈竞争。在这样的市场趋势下，海外仓服务商无疑会紧跟市场风向。在跨境眼的样本数据中，53%的海外仓企业仅经营欧美发达国家市场，仅有 2.2%专注于新兴国家市场。愿意投资新兴市场海外仓的跨境卖家寥寥无几。
然而，易佰网络却在拉美海外仓建设上投入了巨大精力。作为一个以铺货起家的卖家能够存续至今，易佰走的是一条远离内卷的独特路线，销售的是细分 4 - 5 级的蓝海产品，单品爆卖的可能性较小，但每个产品基本都能保证至少售出一两单。于是依靠数字化系统和百万级 SKU 驱动规模效应，推动公司利润不断增长。
因此，易佰网络做出在拉美建仓这样艰难的抉择也就不足为奇了。一个成功的自有海外仓，能够串联起清关、物流、仓配、售后、分销等一系列工作，是卖家实现本土化经营不可或缺的助力。而在送仓困难、治安混乱的拉美，拥有自建仓的意义不言而喻，海外仓模式甚至是长期开拓拉美市场的必然选择。
不光是拉美，任何有意长期发展的新兴市场卖家，都需要审慎选择或搭建优质海外仓。
速卖通在这方面几乎竭尽全力。在菜鸟物流的支持下，对韩国等新兴市场进行了大规模的物流设施升级，以应对 Choice 模式（速卖通版全托管）带来的订单暴增。去年 9 月，速卖通联合菜鸟上线了“全球 5 日达”，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国 5 个国家，消费者在 Choice 频道下单带有“5 - day delivery”标识的商品，可在 5 个工作日内收到来自中国的包裹。
这背后，是速卖通连开 5 仓的努力。2023 年 4 - 5 月，速卖通连续开设 5 个仓库，包括全球中心仓、平台商家优选仓和 Choice 优选仓，保障全托管商家的备货及扩品节奏，提升到货时效。针对韩国市场，AliExpress 已在威海、烟台建设了优选仓，并计划持续扩仓，预计总面积将超过 100 万平米，分拨中心也将覆盖全国 200 多个城市，确保产业带的揽收保障。
据跨境眼的描述，电商平台平均每增加100美元交易额，就需要增加百万平方米的海外仓为之提供物流服务。新兴市场海外仓的繁荣与中国出海平台的发展息息相关，“出海四小龙”Temu、TikTok Shop、SHEIN 和速卖通都在大力拓展全球化布局。随着新兴平台撬动更多电商市场，将继续拉动新兴市场的海外仓需求。同时，新兴平台发展到一定阶段会逐步建立认证仓，以保持供应链体系和客户体验的稳定。
三、2024供应链升级方向：一盘货卖全球
行业发展早期，跨境卖家往往只经营一个或数个市场，所选择的平台主要是eBay和亚马逊。然而，时至当下，专攻单一市场和平台已难以满足跨境卖家的增长需求。
Statista数据表明，2024年美国凭借87%的电商渗透率排名全球第一，紧随其后的是老牌电商市场英国，渗透率达84%。
在这一数据背后，是大量卖家的涌入以及在线市场产品的高度饱和与同质化竞争。在市场发展的推动下，平台规则愈发多变，在日趋严格的合规挑战中，众多卖家因封号潮而跌入谷底难以翻身，而大量卖家无辜受牵连且难以申诉的状况更是令行业心有余悸。
迫于生存压力和增长需求，多平台运营成为跨境电商行业的重要趋势。Marketplace Pulse数据显示，Temu、SHEIN均有20%同时在经营亚马逊，而在沃尔玛，这个比例则高达50%。国内媒体跨境眼2023年的调查亦表明，85.4%的企业同时经营多个平台。
多平台运营的优势主要体现在以下几点：
1.更低的库存和物流成本：多平台运营可以整合销售数据，更精准地预测市场需求，从而减少不必要的库存积压。同时，通过多个平台的订单整合，可以优化物流配送路径和方式，降低运输成本。
2.更灵活地应对市场变化：不同平台的用户群体和市场趋势存在差异。多平台运营能让企业及时感知各个平台的变化，迅速调整策略。
3.降低滞销并提升盈利水平：多个平台的销售渠道增加了产品的曝光度和销售机会，降低了产品滞销的风险。同时，更多的销售意味着更高的利润。
4.让供应链更具弹性：多平台的订单分布可以平衡供应链的压力，使其在面对各种突发情况或市场波动时，能够更好地调整生产和配送计划。
想要最大程度发挥出多平台运营的优势，最高效的情况就是一盘货卖全球。但这样也会带来诸多难点，包括需要系统工具协同、需要运营者对市场具有高度的敏锐性、产品通用性的要求会更高，由此产生了行业升级供应链的需求。
新兴平台率先开启了2024供应链变革的序幕。
凭借全托管模式，“出海四小龙”2023年于全球抢占不少市场份额，2024年仍在稳步扩张，并通过供应链的本土化布局，巩固其在全球各个市场的地位。
全托管模式模式中有一个现象值得重视。入驻全托管的商品并不会指定售往某一个站点，只要通过审核上架平台，产品有可能被售往全球任何一个平台所经营的站点，只要产品符合当地的合规需求。
在全托管模式下，卖家上传产品后，此后销售权、广告权、定价权以及货权都不再由自己掌控，实际上平台本身就成了卖家。它们用较低的成本聚拢产品，然后将这个货盘售往多个市场。
图/2024跨境电商新兴平台模式研究报告【亿迈生态平台】
新兴平台的扩张速度证明了，一盘货卖全球能帮助平台降低库存成本和物流成本，提升了运营效率和供应链弹性，灵活应对市场变化，从而更好地满足平台扩展市场的需求。同时，平台也为行业供应链升级做出了完美示范。
Temu：低价卖全球
Temu 依托拼多多庞大的供应商网络，包括 1100 万家供应商，省去跨境电商繁杂的链条，直接触及供应链最末端的产品端。这种“端到端”的直连模式，确保了平台能够以低成本获取货源。通过消除传统供应链中的冗余成本与信息不对称，Temu 不仅巩固了自身的价格优势，还促进了供应链的透明化与效率提升，为消费者带来了前所未有的价值体验。Temu 扮演着桥梁的角色，不仅主导了商品的定价权，还通过优化物流、仓储等供应链环节，大幅提升了整体运营效率。
Temu 取消了商家与消费者之间的直接联系，转而采用平台集中管理的模式，看似削弱了商家的自主性，实则通过“低价-流量挂钩”的丛林法则，促使商家不断追求产品优化和服务升级，以更优质、更低廉的产品吸引消费者，形成正向循环。这种机制沿袭并发展了拼多多成功的二次售卖逻辑，即商家依靠平台以微利换取高销量，再利用销量带来的现金流购买平台流量，进一步扩大销售规模，实现规模经济下的盈利。
它构建了严格的比价体系，例如直接要求商品供货价低于 1688，挤压中间商的利润。还采用价格赛马机制，鼓励卖家主动降低价格以争取更多曝光机会。并对卖家进行严格考核，包括严密监控动销情况，14 天没有动态销售或者 30 天销量低于 30 件、销售额低于 90 美金的滞销产品，就会被要求降价或者退出供货，评分过低的产品也会被下架。以及对商品近 15 天价格和实时最低价进行考核，产品价格过高就有可能面临资源位屏蔽或者活动下线。价格更低的产品日常也会受到一定的流量倾斜，在网站上的曝光度更高。
供应链产生的成本优势，让 Temu 能够在价格上显著优于竞争对手，其服饰鞋履单品价格较 SHEIN 低 30%以上，家居百货更是低于亚马逊 40%以上，此外，Temu 平均客单价约为 25 美元，而 SHEIN 约为 75 美元，实现正向循环的低价战略具有可持续性，从而维持了 Temu 在市场扩张中的竞争优势。
前文提及过低价对于消费市场的巨大吸引力，在此不再赘述。Temu 通过保持低价优势和对供应链的高度掌控实现了一盘货卖全球，而且其低价优势是可持续的，低价路线对 Temu 在全球的快速扩张功不可没。
SHEIN：柔性供应链快速响应市场需求
要实现一盘货卖全球，除了产品通用性强，如 Temu 凭借低价走遍四方，另一个关键方面是灵活响应市场需求，SHEIN 在这一点上无疑做得极为成功。2023 年，SHEIN 以 2.14 亿的月访问量成为全球访问量最大的在线时尚平台。2024 年，其占据美国 40%的市场份额，成为美国最大的快时尚消费品牌。根据 Statista 报告，SHEIN 还是美国第三大在线时尚零售商，仅次于亚马逊和沃尔玛。作为一个快时尚品牌，SHEIN 如何满足全球不同文化背景下对服装的消费需求？这与它的供应链息息相关。
传统连锁服装品牌由设计师自主生产，通过一年两次的订货会来确定订货量，之后再投入市场销售，品牌面临较大的滞销风险和备货风险。
图/2024跨境电商新兴平台模式研究报告【亿迈生态平台】
ZARA 等快时尚品牌大多采用 SPA 模式，与传统服饰企业相比，SPA 供应链模式在收集消费者信息、快速生产制造、缩短物流方面具有显著优势，能够节省一定成本，使企业的资金流动更为顺畅。
图/2024跨境电商新兴平台模式研究报告【亿迈生态平台】
SHEIN 的供应链相较于传统连锁服装企业和传统快时尚品牌，库存滞销的风险更小。SHEIN 依托国内供应商资源，依照流行趋势小范围地设计生产，根据销售情况反复测试“爆款”后，再进行下一批跟单。通过这种方式，达到少量测款、快速迭代的目的，有效降低了库存滞销的风险。
为满足产品需求，SHEIN 投入大量资金对合作工厂进行数字化改造，仓库配备卸货机器人、自动切割机、布匹检测机、图案打样机、数码印刷机等现代化机器。数码印花可以做到按需打印，避免布料浪费。生产车间里，一件成衣的制作被拆分成多个工序，中央的数字大屏持续更新当前业务流转状态，所有信息一目了然。每个工人只需负责自己所在的部分。他们的视线里有一块数字屏，上面写着最新的任务指令，完成相应处理后，半成品就会随着传送带进入下一道生产线。背后生产资料的流转也是全程可视化，从面料、尺寸，到物理化学属性都有量化标准。数字设备、仓储、物流甚至员工管理，全部实现了数字化打通。高效的供应链能够快速响应市场需求。
不难看出，跨境电商行业正处于一个充满巨变的新时代，行业朝着高效、智能的方向发展，消费者享受到前所未有的低价体验，新兴平台与传统巨头的竞争使旧的市场格局不断被颠覆，创新与发展将为行业带来更广阔的发展空间。在这一过程中，中国制造业持续坚定出海步伐，不仅加剧了市场竞争的激烈程度，也促进了文化输出形式的多元化发展。随着中国商品涉足全球更多市场，我们无疑将赢得更多的影响力和话语权。 | 
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发表于 2024-8-23 22:51:24