直通车停止服务！淘宝又下了一盘大棋

卿不负我

作者 | 张逸 报道 | TOP电商


“让天下没有难做的生意”的淘宝又有新动作了。


近日，淘宝直通车、引力魔方、万相台等推广工具正式停止服务。同时，直通车等相关产品网站也同步关闭。


如今，上述的工具已全面整合迁至万相台无界版，为商家提供傻瓜式运营推广。


为此，有商家直呼，以前自己的钱自己花，现在打开钱袋让平台花。

傻瓜式运营推广

登上淘系舞台

8月15日，淘宝直通车、引力魔方、万相台等推广工具正式被淘宝停止服务。


与此同时，万相台无界版正式走上运营推广舞台。


对于这次的改版，淘宝可谓是非常小心谨慎。


2023年8月8日，阿里妈妈就已推出一站式营销投放平台万相台无界版。然而，时至今日淘宝才完全开放给所有商家。





图源：阿里妈妈

资料显示，万相台无界版整合了淘系几乎所有的商业流量，从搜索、曝光、短视频、直播、线索到动态图⽂一应打通。


另外，万相台无界版还利用AI来进行投放，做到全渠道追踪场景，比如从拉新、上新、会员、打爆款等出发，整合阿里妈妈搜索、推荐等资源位。


此前，淘系商家皆吐槽平台的推广过于复杂，需要投入大量的精力进行运营。


如今，万相台无界版的傻瓜式投放帮助商家解决了这个问题。


除了万相台无界版向商家全面开放，阿里妈妈还同时向所有淘宝和天猫商家推出了“全站推广”工具。


与万相台不同的是，全站推广打通了自然流量和付费流量池，以付免联动的形式帮助商家保障利润的同时获得更大的生意增长。


根据官方说法，当商家使用“全站推广”进行货品冷启一键起量时，选择系统建议出价模式，可获得10%～40%不等的额外自然流量加码。


此外，全站推广的流量交付周期也更短，从业界通行的2周时间缩短到7天，7天后的成交行为将不再计费，免费赠送。


事实上，现今淘系给出的傻瓜式投放推广工具，拼多多早就已推出并进行了更新淘汰。


今年7月份，拼多多向商家发布通知称，将下线推广工具“全站推广”和“标准推广”，将其合并为全新的“商品推广”。





图源：拼多多

此外，拼多多还向其中小商家推出“全店托管”模式。


所谓“全店托管”，即商家可批量选择推广商品，并设定投产目标及预算日限额，系统将店铺内符合条件的商品自动托管并创建推广，结合推广实时竞争情况，对每个托管中的推广进行智能调价及预算分配。


可以简单的理解为，平台免去了商家需要为店铺内不同商品创建推广、不断调整出价及预算的的操作流程，直接将投放计划转交给系统，让系统来做决定。


当时商家对这种傻瓜式的推广工具评价是：“总体来说花费很快，消费比全站推广还多。”


这次阿里妈妈向全体商家推出万相台无界版也引起了部分商家的吐槽。


有商家吐槽到：“以前是我自己从口袋掏钱，自己算着怎么花；现在是，平台说：别操心了，口袋敞开，我帮你花”







更有商家认为：“淘宝现在是很慌乱，已经没有自己思想。各种改来改去，什么都改不到位。本来很好的体系硬是被带偏。个人感觉不同类目应该用不同推广模式，有些适合用关键词，有些适合用人群，有些适合用场景。”







但是，无论商家如何吐槽，傻瓜式运营推广是大趋势，淘宝这一改变也是顺应AI时代。

淘宝悄悄跟进“比价”

淘宝近段时间除了跟进傻瓜式运营推广外，还悄悄加入了“比价”阵营。


7月17日，淘宝在千牛商家端上线“自动跟价计划”。


根据官方的介绍，“自动跟价计划”是指平台结合爆品分层(商品成交表现)和价格表现，打造一套关于“什么货当下最热卖，卖什么价格更符合价格竞争力”的爆品成长计划......





图源：淘宝

简单来说，就是平台会自动跟价，通过调整价格等方式吸引消费者。并且，如果商家选择自动跟价，就可以享受流量扶持、全链路透标等激励。


业内商家对“比价”的普遍看法是，以低价换量。


然而，在618结束后，淘天集团开了一场商家闭门会。会上提到了淘宝将弱化了绝对低价战略，回归按GMV分配，也不再将“五星价格力”的低价逻辑体系强推给所有商家。


那边刚说要弱化了绝对低价战略，这边又悄悄上线“自动跟价计划”，这不禁让人疑惑，淘宝究竟想要干什么？


其实，从阿里8月15日发布的2025财年第一季度业绩和淘天集团的发言可以看出一点端倪。


财报显示，阿里当季营收为2432.36亿元，同比增长4%；淘天集团商品GMV实现同比高个位数增长，购买人数和频次也在攀升，订单量取得同比两位数增长。作为淘天集团重要的人群资产，88VIP会员人数持续同比双位数增长，超过4200万。


然而，在这光鲜亮丽数据的背后，经营利润却同比下降15%至359.89亿元；不按美国通用会计准则下，净利润为406.91亿元，同比下滑9%





图源：阿里巴巴

在这种“增收不增利”的局面下，淘宝决定暂缓低价策略，从其他方面入手便说得通了。


然而，淘天集团也称，只是弱化绝对低价战略，并不是完全放弃低价。


因此就从此可以看出，淘宝的意图很明显，在消费降级的当下，既要避免“卷”低价，也要保留自己扩大低价市场的可能。

淘宝比拼多多还拼多多

拼多多在模仿拼多多的模仿秀中得了第二名，而第一名是淘宝。


淘宝不仅紧跟拼多多傻瓜式运营推广、“比价”的步伐，在其他地方也是不断效仿。


打开淘宝和拼多多，会发现二者在UI设计上越来越像。


从标签来看，淘宝着重强调“假一赔十”，硕大的「抢」字几乎占满整个屏幕；拼多多则力推“买贵必赔”“正品发票”。仿佛两者的角色发生了转换，活成了对方的样子。





图源：淘宝、拼多多 （左淘宝，右拼多多）

此外，在百亿补贴方面，淘宝的疯狂程度丝毫不逊于拼多多，甚至有过之而无不及。比如在美妆、日用、食品等类目，淘宝的“巨能补”，比拼多多便宜的护肤品，价格低到让人不敢相信。


今年在确立“用户为先”的理念后，淘宝又效仿起拼多多，简化产品界面，缩短大促周期，简化规则，取消618预售环节。


淘宝的众多玩法和服务也全面向拼多多看齐：AI智能秒退款无需再找客服、整点抢红包、物流停滞赔付、无门槛红包、多买多返、先用后付等，都和拼多多如出一辙。


淘宝模仿拼多多最为典型的当数“仅退款”。


2021年，拼多多率先推出“仅退款”，旨在保护消费者权益。


去年年底，淘宝看到了“仅退款”的巨大商机后，也宣布推行新规，“在用户申请退款时，依据AI+大数据能力，来快速做出仅退款或退货退款的裁定”。


淘宝在电商领域已深耕多年，有着深厚的根基和独特的优势。拼多多的模式固然成功，但淘宝不能邯郸学步。


它需要坚守自身的特色，充分发挥品牌影响力大、商品种类丰富等优势。在用户体验、服务创新、技术应用等方面持续发力，走出一条独具淘宝特色的发展之路，也许AI，是淘宝“做回自己”的机会。