在小红书电商,那些“售卖生活方式”的主理人

一介俗人

文｜沈嵩男

一度，“生活杂志”是社会的消费指导，比如，关于时尚的《VOGUE》《时尚芭莎》，提供家居建议的《ELLE DECORATION 家居廊》，面向千禧一代的极简美学《kinfolk》。简单来说，人们曾通过生活杂志来影响自己“买什么”和“怎么买”，进而参与到一种生活中去。

纸媒式微，社交媒体兴起后，作为事实上的“泛品类、数字版生活杂志”的小红书发现，用户在自己平台上发布的笔记，内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活。这“一点”，后来被小红书内部总结为“15°的夹角”。

从过去到现在，如果要评出一条贯穿小红书社区的热门留言，“怎么买”一定能入选。据说，早年小红书团队会找用户一起喝下午茶，用户彼此聊最多的就是对于平台上的生活好物怎么买——App Store 上最多的用户留言也是“怎么买”。

回顾起来，这大概是小红书做电商的一个初衷。

7月22日，小红书COO柯南在与经济学者薛兆丰的对谈中，首次对外给出了关于小红书电商的定义——小红书电商是“生活方式电商”——用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活；7月24日，小红书电商举办以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会，进一步解读小红书对于电商的差异化理解。

在一个“商品溢出、消费过剩”的时代，相较于作为“结果”的产品：被量化、抽象成了价格、规格的参数集合。或许人们更关注作为“过程”的产品：它出自怎样的价值观、源于何种灵感，又如何被设计与生产。

真正构建起人们生活的，往往是产品背后那些看不见的东西。比如，一双鞋子踩在办公室地面上发出的声音；一件衣服的走线；甚至是一个沙发为了让一只猫睡得安全、舒服，而采用的更具包裹性的面料。

小红书电商对自我进行定义的同时，也给了在小红书上经营的“主理人”一个建议——站在生活的体验中去输出产品，而不是纯粹的“卖货”。

“今天，有一批商家在卷价格，而另外一些商家，想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意，这些商家给我们的感觉是已经开始愿意去基于细分、个性化需求经营一份好生意。”柯南说。

15°，刚好与“卷低价”的传统电商形成错位，容得下一批输出“生活方式”的主理人。



“低价”，是消费的一条弯路吗？

低价，在这几年成了占据绝对经营权重的商品参数，商家累，消费者也累。

不是说低价是坏事（如果靠的不是偷工减料），它一度让选择变得简单，消费者开始习惯“按价格排序”，最便宜的产品因此变得一目了然。但低价也让消费变得复杂——最便宜，就意味着最适合自己吗？以及，如果产品呈现出清一色的低价（确实如此），又该怎么选——从谁比谁便宜一百块钱，降维到便宜十块钱，然后是一分钱吗？

所有的商品都在定价9.9、998、5998——显得比同类更便宜，但消费者的选择困难症并不会因此缓解，甚至加剧。此外，更根源的症结是，当价格极致地往“没有最低，只有更低”的路径演进时，它容易让消费沦为纯粹的“物与人”的交易关系，而失去对具体生活的嵌入。

不论是出于买还是于卖，“低价”都可以说是消费的“粗糙底色”。弗怪媒体人“三表龙门阵”曾抛出一个疑问：低价会不会是电商历史上的一条弯路？

究竟是不是，现在还难以盖棺定论，但部分电商平台策略的转变值得留意。比如，就在近期，某电商巨头对内宣导“成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子”——竞对指的是谁，就不必点名了；同时期，据《晚点》报道，同样是该巨头，内部开始弱化五星价格力体系；某短视频电商内部调整经营优先级，不再把“价格力”放在首位，因为他们发现低价并没有带来GMV（商品交易总额）的增长。

低价的本质，是平台对于消费者和商家谁才是“客户”的反复权衡。从结果来看，似乎是消费者。低价让一切都变得易得，但人们的生活并未因此变得更饱满。这是低价需要反思的地方——人们想要的，究竟是廉价的一次性商品，还是看上去没那么便宜，但有用的生活好物——一个可以参考的数据是，小红书直播的“笔单价”超过400元，但退货率非常低，复购率很高。

对于商家来说，低价更是一条无尽的“内卷之路”，卷供应链、人力成本、原材料，卷到卷无可卷，就卷去国外。假以时日，东南亚将会有完整的制造业基建、物流和足够廉价的劳动力——但这就能卷出头了吗？

有些电商平台，甚至推出了“自动跟价”系统。商家，因此被困在了系统里，为了规模，让渡出最核心的“定价权”。对此，家具品牌OKENSHO就表示：“在团队还在给其他品牌做代运营的时候，我们每天就是不断地寻找极致的性价比，天天在想原材料有没有办法更便宜一点，怎么卖得比别人更多。但是后来我们想到，如果卖家具只看重极致性价比，那还不如去卖木头来得直接。”

说到底，不是低价不好，而是纯粹的低价，对于平台和商家来说都不健康。过去几年，行业热衷于“比拼低价”，因为低价是最为外显、直观的产品要素，也是最有效率的营销。“9块9，只有一千件，直播间的两万名家人们，赶紧把手放在小黄车上，一定要快！3、2、1，上链接！”我想当这句话被主播用震碎天花板的音量吼出来的时候，王思聪都很难管住手。

商家一味地卷低价，消费者一味地迷恋低价，这一态势愈演愈烈的背后，是一个被选择性遗忘的常识：一分价钱，一分货。

有些价值是能看得见的，价格、规格、材料——它们在商品详情页上一目了然。所以，与其说商家卷的是低价，消费者买的是低价，不如说，大家挤在一张薄薄的一张商品详情页上“跳舞”。

这是内卷的根源，想要避免，就得让那些真实存在，却常常不被看见的价值，被看见。比如，产品秉持的价值观、设计理念、对用户体验的思忖和斟酌、对场景的试验，乃至制作团队的背景。也就是小红书电商所提倡的，站在“生活”的视角上去思考产品本身，而不是“参数”的视角。

此时，低价将不再是唯一的“决策要素”。

但是，谁能呈现产品背后的看不见的价值？



用生活方式去打动人，而不是单一的价格

《微小的总和》一书曾介绍某种消费趋势的演进——当商品溢出（且易得），更追求生活方式（品质）的人群会从关注他们所消费的产品，转向关注产品的“生产过程”——比如强调产地、生产过程、ESG的“知识分子咖啡”；在城市阳台生长的精耕细作的有机蔬菜等。

作者将这一类消费者定义为“志向阶级”。



知识分子咖啡

小红书不是国内最大的社交媒体平台，也未必是用户净值最高的平台，但它应当有着最广泛的“志向阶级”。决定产品是什么的，因此越来越不再是抽象的参数，而是具体的生产过程、使用场景和用户体验。

OKENSHO团队早年做代运营时，也曾创造过半年销售额破千万的佳绩，然而盈利却乏善可陈。他们代运营的产品讲究极致的性价比，最后却被销售规模反噬——毛利率空间承压、售后成本激增，简单来说就是白忙一场。这也成了当下很多用低价驱动销售的商家的困境所在——规模越大，越脆弱，赚钱如履薄冰，经营成了纯粹的对毛利率、营销费用率、退货率、库存减值、物流损耗的算账，要精确到小数点的后几位。

来到小红书上经营后，OKENSHO意识到，这里的用户似乎有些不一样：“在其他平台，主理人更多地扮演着幕后角色。”简单来说就是趋于隐形，品牌缺乏人格化的表达空间。

“小红书的情况则截然不同，它展现了一个更加多元、平等的氛围，（用户）能够包容主理人的各种特质，包括他们独特的风格，甚至是缺点。用户在这里更倾向于以朋友的视角来看待主理人，这为我们提供了更多沟通的机会。”

当然，小红书电商的氛围，本身就是对于其作为生活社区的氛围的一脉相承，一贯的Love and Peace，夸奖和鼓励比攻讦多，认可比质疑多。OKENSHO如今很愿意在小红书上做直播，主要的原因就是“能沟通、慢慢聊”——迥异于仿佛下一秒世界末日就要到来似的“3、2、1，上链接”。

不急不躁地沟通，才能慢慢地呈现出“看不见的价值”。这一直播的“新姿势”出现在小红书上并不奇怪，早先其标杆性的董洁和章小蕙的两场千万级和亿级销售额的直播，气氛就很松弛。

当松弛成了一种稀缺，该反思的是电商行业本身——试想，谁家好人在商场逛街的时候会拿出百米冲刺的速度？

“（在小红书上）我们甚至逐渐将（沟通）焦点从单纯强调原材料的优势，转向讲述产品背后的设计故事与整体体验感受。”

OKENSHO在2023年6月出了第一款爆品“山茶花沙发”——这几乎是品牌和用户共创的产品。一开始，OKENSHO只是在平台发了一个产品的手稿和效果图，评论区就出现了密集“怎么买”的留言。几个月后，样品诞生，有讲求细节的用户表示手工制作而成的“褶皱感”与效果图不一致，团队于是尽可能让“手作规范化”。家有猫狗的用户又表示，这样的面料经不起宠物折腾，于是团队又开始试验各种面料。

在“山茶花沙发”卖爆前，OKENSHO每天面对的是大量的建议和意见，以及频繁的催发货，“那段时间，就是天天在直播间里道歉、改进、沟通。”

值不值得呢？如今这款定价约八千元的沙发，在小红书上有一万多人加购，卖出数百件。OKENSHO主理人表示，更大的价值在于，在其他平台卖出几千把椅子，用户可能仍然不认识你。但是在小红书，卖出十把椅子，用户就会记住你。

宠物友好、手工制作的褶皱感，这种细小、个性的需求，在足够规模化的社区里，是可以得到满足的。就像柯南和薛兆丰的对谈中双方所达成的共识——个性在当下，可以达成共性，细分市场也可以是一个大市场。

关于这款“山茶花沙发”，还有一个细节十分值得讲述——很多用户在评论区留言，沙发背后的“背景画”有没有的卖？



沙发笔记的留言中，

充满了“后面的画怎么买”类似询问

在去年，小红书COO柯南和“极客公园”张鹏的对谈中，她就谈到了小红书电商发展要特别重视“原生性”这一概念——不破坏平台的社区基调，而是让电商在其中自然而然地生长出来。

怎么理解这种“原生性”？你看，OKENSHO从来没有推销过他们的山茶花沙发背后的那幅画，但自然而然的，就有大量的粉丝询问“怎么买“。这时候，购买行为，是自然而然产生的，而无需任何引导。

再比如，近几年始终流行的露营、飞盘、骑行，作为一种领先一点点的生活方式，一开始为少数人引入小红书社区，慢慢地从一二线白领，扩散到生活在县城、小镇的年轻人，终于成为全民热爱。此时，“卖”也是一件不必急于求成的事情，而是顺水推舟。

这大概就是小红书原生电商，源于生活本身，也就是生活方式电商。



在小红书上输出生活方式的“主理人”们

传统电商强调“人货场”，对于小红书电商来说，“社区、生活方式、主理人”才是它的原生三件套。传统电商的货，追求极致的性价比。场，追求极致的转化效率。而小红书的生活方式追求个性、共鸣，社区追求沟通、平等。

主理人则强调不叫卖、不诱导，追求“真诚的沟通“。

据说，很多的小红书用户，在直播间待上5分钟之后才会下单，下单之后，一看就是一小时，所以主理人们有一个共识——不要急，不要催。在直播的时候，甚至最好是忘掉“卖货”这件事。毕竟，就在近期，连被认为是最“清新脱俗”的知识分子主播董宇辉，都受不了“叫卖”“引导”这件事了。

有过十几年四季青档口经营经验的微胖女装主理人王微分享了一个细节，她说自己把肚子撩开，其他用户看到跟自己一样的微胖身材时，她的直播间就有了更大的粉丝粘性，用户还开玩笑告诉她不需要减肥，不然就没有真实的对标了。

女鞋品牌Sonder Plan的主理人一开始是做男鞋的，他还是一个男性，男性能不能为女性审美提供一点新意？能不能让女性买单？结果是不仅能，而且差异化的性别视角，让他对固有的审美框架有所超越。Sonder Plan最大的特点就是饱满的“廓形鞋型”，搭配精巧的蝴蝶结，给人一种“大女主”的张力。

他说作为主理人，与小红书用户沟通的一大意义在于，Ta们会持续给到自己设计的意见，让他在将一个设计从灵感变为实物的过程中更为坚定。

此时，我想我们可以为小红书电商的主理人，做一次简单的阐释了：主理人是某种生活方式的媒介，一个和用户平等的人，他们基于自己的或大或小，但一定精准的影响力，连接起志趣相投、需求一致的人。以主理人为媒介的电商生态，超脱了传统电商“自上而下”的俯视的、交易的关系，而形成一种网状的、平等的沟通关系。

主理人的意义就在这里，它让存在利益对立的的交易，化作了一场“以好物为纽带”的沟通。进而消弭掉过去消费中丛生的利益博弈，甚至尔虞我诈——商家诱导消费，消费者恶意“零元购”，闹到最后，彼此都不体面。

小红书电商运营负责人银时（薯名）介绍，平台今年还推出了“宝藏主理人计划”，将为主理人提供四大扶持。

第一是对所有新开播商家的扶持，也包括过去30天之内没有做过直播，平台将给到为期30天的冷启扶持的激励政策；第二是30天后，平台会对商家有一个跃迁成长激励，根据商家达成的1万元、5万元、10万元、50万元等不同阶梯式的月销门槛，提供相应的流量激励；第三是对主理人之外的包括生态伙伴如机构、MCN或是服务商，充分地开放合作窗口，包括但不限于现金激励、100%的技术服务费返还；第四是在不同消费季和日常，提供节奏性的活动激烈，实时的平台动向、信息的传达。



小红书，讲好社区里的电商故事

电商被普遍认为是一个交易场，但小红书电商似乎让人觉得，它仍然是一个社区。行业或许会以为社区作为电商场域的问题在于，它太慢了。相反，交易场多快——“3、2、1，上链接”，只需要三秒。

但在如今，电商的问题不是太慢，而是太快：主播对于一件商品的讲解时间精确到秒，短视频电商要求那些贴片带货视频的前三秒必须“钩人”。交易由内而外地被技术渗透，卖货越来越像一场魔术般的骗局。消费太快了，以至于出现了“退货率90%”这样的奇观——用户还没来得及了解清楚产品就下单了，还没来得及体验产品就退货了，一切都很快，消费失去了“本味”，成了一场来得快去得也快的“发热”。

这时候，小红书电商，找到了自己的差异化模式，也为行业探索了低价之外的其他可持续路径。

论速度，小红书不算快，比一众短视频平台都要慢，真正开始发力社区电商的时间点，也不算早。

但从结果来看，它又没那么慢。在2024小红书link电商伙伴大会，电商产品负责人莱昂（薯名）介绍：“过去一年，小红书的购买用户数达到了 4.3 倍的显著增长，而值得一提的是，同店复购订单数的提升也是达到了 4.4 倍的提升。”电商运营负责人银时（薯名）则提到，过去一年，小红书月销破500万的商家有3.5倍的增长。



何况，慢工出细活。因为慢，用户看5分钟才会下单，但这提升了消费决策的准确性。因为慢，主理人和用户动辄就一件产品，在直播间里沟通一个小时，但这为上游供应链提供了客观的参考价值。

文中提到的这几个品牌，在小红书上的粉丝规模普遍仅1—3万人，不算多。但就是这样的粉丝规模，仍为主理人创造了动辄百万级的销售额，这大概就是生活方式电商基于高客单价、高复购率的共振的收获。

当然，这也是平台流量平权的体现。作为社区的小红书，好的笔记可以无视发布者的粉丝数量，越级获得平台的推荐——好的生活方式、产品同样如此，不受限于主理人是身处“头腰踝”中的哪一部位——哪怕是脚底板，也可以卖爆。

电商已经很久没有新故事了。几年前，直播和短视频兴起的时候，行业一度幻想这将改变零售的消费逻辑。但从结果来看，这只是扩充了电商流量，降低了营销成本，让行业加速进入了无底线地内卷价格的阶段。哪怕是所谓的大主播，也只不过对于品牌有话语权，而不是对粉丝有议价权。本质上，他们仍是附庸于低价的工具人。

生活方式电商新颖的地方在于，它尝试将“人与物”的交易关系，改造为“人与人”的交互关系，让每个主理人都有机会打造出差异、独特、忠诚的私域。这件事，其实在以微信为载体的私域电商上曾出现过。不过，小红书内含的图文、视频和直播等富媒体工具，以及平台亿级用户支撑的公域流量和社区氛围，会让主理人有更大的施展空间。