15年后,天猫重塑双11

草莓棉花糖

办到第15年的天猫双11，在电商圈已经称得上老牌活动了。而即将举办这场购物节的淘天集团，是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。

“变革”与“新生”是淘天集团2023年的关键词。随着宏观经济逐步回暖，天猫双11这个全年最大的成交场和营销场，也需要一次强有力的重塑。
首次推出单件直降15%以上的“官方立减”商品，首次推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动，8000万商品全年最低价，在近几年的天猫双11中，罕见如此规模的大动作。
自CEO戴珊提出“三大战略”以来，淘天集团发生着静水流深的改变。这些改变将很快随双11的新变化，散入每个生态角色的日常之中。
互联网大促进入第二个十年，回归本质、创造价值成了电商平台新的焦点。用户和商家是这种价值的两面。淘宝天猫必须主动扮演催化剂角色，催动消费与商业正循环，才能持续激活刻在大促基因中的繁荣密码。

作为立体打法的创新
2023年是万物回春之年。新财年以来，淘宝APP的日活逐月平均增速达6%以上，在6月成为国内唯一一个DAU超4亿的电商平台，并维持着1.24亿年消费过万的忠实客群。
据品牌业务发展中心总裁奥文预测，将有10亿消费者参与今年双11。这些用户的消费习惯已经与几年前迥然相异，平台需要开拓全新模式来维持吸引力。
戴珊在双11发布会演讲中说：“我们的选择就是把中国市场做深、做透，给消费者提供更好的产品价值和体验。 ”
双11对淘宝天猫乃至中国电商行业的重要性无需多言。这场一年一度的盛典就像一棵树，其变化常常来自地下庞大根系的自我迭代。换言之，双11的每次玩法焕新，都暗示着从底层开始的的系统性变革。
今年的大促首次将货盘分成三个：官方立减（直降），跨店满减，天天低价。首度大规模上线的“一件直降”登上舞台中央。新增的“双11天天低价”活动则依托全网比价机制，从预售当日起贯穿全场，为高性价比商品打出更高的推荐优先权。
货盘与优惠机制调整背后的逻辑，藏在淘宝天猫对消费趋势的理解之中。
戴珊在演讲中重点谈到了消费分层，她认为高消费人群对品牌价值与服务仍有着极致的追求，中腰部消费者更关注品牌的内涵及其所代言的实际产品力。为了在分层时代与商家一起获得最大规模的用户，“万能的淘宝”定然要转型成“懂你的淘宝”，从千人千面走向亿人亿面。



同时，商家生态必须尽可能多样化。平台要与商家一起寻找确定性，从流量运营转变为用户资产运营。对企业而言，未来是在挑战中创造机会的周期，谁能做更长期的价值投资、保持更坚定的初心、更注重品牌的长期投入，将价值创造视为企业之本，谁就将走的更远。

AI则是充分实现“亿人亿面”的技术基础。新生的AIGC大模型经过充分训练，将表现出接近人类导购的素养，引领下一代——很可能也是终极的多元化推荐业态。这套逻辑就是戴珊反复提及的三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。其中“用户为先”是最根本的出发点。
今年年初，刚成立的淘天集团进行了架构调整，按用户需求分成三个事业部，分别对应中小商家、品牌商家与近场需求，其中中小商家的货盘进一步下沉，又分化出“淘宝好价”、“淘工厂”栏目等。
双11期间，对照几大主要货盘将优惠机制进行分层，能同时满足不同商品的营销需求，帮各类商家获得更多用户。尾款尾货和厂家直供更容易打出“天天低价”式的价格竞争力，利润空间较大的商品容易满足直降要求，高单价商品和品牌尖货则更欢迎满减机制。淘天选择在双11节点做出这些改变，对用户、平台生态乃至产业链的意义将远远大于单纯的优惠玩法更新。

历届双11，电商最大创新场
在淘宝天猫看来，双11自带的聚光灯效应最适合让创新集中走到台前，接受超大成交规模的考验，测试其能否成为未来增长的可行策略。
2012年，天猫双11首创跨店满减机制。伴随满减的“凑单”“囤货”带来了额外的用户时长与购买，既拉动GMV上升，又在无形中鼓励用户卖大件，推动了双11大促在商品品类和价格带上的全面拓展。
2013年，为缓解服务器和备货压力，天猫为双11首次设计了预售机制，商家得以根据订单安排生产，活动商品的主角也进化为新尖爆品。双11在商家端的定位从“甩尾货”演进为品牌营销与建立品牌心智的重要机会。
双11是人造节日，初心是为消费者带来快乐。在流量经济已经初现端倪，但短视频与直播尚不成熟的2015年，天猫借双11推出娱乐性晚会“猫晚”，堪称中国内容电商的首次集中尝试。
颠覆了互联网注意力分配结构的算法推荐技术，在国内首先应用于内容平台和社交媒体。2016年，算法推荐乘天猫双11之光，在电商领域大发神威。
2017年作为“新零售”元年，天猫双11实现了O2O大爆发，淘系平台参与的线下店铺总计超过100万家。
双11的诞生本身就称得上是划时代的创举。15年前，我国网购用户还只有8788万。首届“淘宝商城”双11仅有27个品牌参与，却得到了数百万用户积极响应，大部分活动商品在当天上午就销售一空。大促，成了让国人认识网购、让商家接纳电商的标杆性事件。
深入跟踪15年来双11的演进，我们不难发现规律：平台在大促玩法机制上走出的每一小步，都像蝴蝶扇动翅膀，在科技、行业、产业、企业经营战略等各个维度上引发迭代升级风暴。今年淘天双11迎来的重大改变也将为域内域外带来相似的冲击。
变革的底层驱动力是科技，具体到当下，则是AI。
淘宝曾在今年618之前承诺：未来五年内实现商家运营工具的全面智能化，在创意生产、决策分析、投放效果三个维度发力，最终为商家降本、提效。从6月到11月，承诺在逐步兑现。
淘天系营销引擎阿里妈妈于今年7月推出的“万相实验室”可在30秒内批量生成商品图，配合“淘积木”，一个运营人员就能完成全域AI上新。截至10月中旬，AI创意能力应用商家突破400万，产出的图文创意高达3亿件。
运动户外品牌匹克首批尝试了这个工具。7月至9月，品牌方统计称，AI商品图让新品点击率提升了29.8%，加购成本降低了27.3%。



匹克利用万象实验室AI模特试穿新品

今年的m峰会上，阿⾥妈妈又发布了一站式品牌经营平台“阿里妈妈百灵”与一站式投放平台“万相台⽆界版”两款工具，并宣布借双11投入实战。双11前，阿里妈妈与腾讯广告官宣深度合作，微信视频号、直播间、小程序、朋友圈广告均可直跳淘宝APP。在新的大循环中，善于发掘“短视频最后蓝海”的视频号主与淘系商家将迎来新红利周期。
B端不是AI+电商的唯一切入口。双11到来前，面向C端的AIGC大模型应用“淘宝问问”开启邀请测试。
淘宝问问具有电商导购、生活助手的功能，最近又增加了对同类商品智能比较的能力。淘宝天猫20年来积累了庞大的商品、营销与用户行为数据，为训练电商AI提供了绝佳的土壤。立项仅半年的淘宝问问还不成熟，但作为国内少有能深度嵌入普通大众使用场景的大模型产品，值得长期关注。

用户是这一切的目的
淘天的“三大战略”中，除了科技，另两大战略分别指向用户和商家生态。它们是同一个硬币的两面，这个硬币就是电商平台的价值。
而长期以来，行业普遍认为硬币只能有一面朝上。
淘宝最初选择的“面”是商家。2006年，阿里巴巴在B2B业务上市前首次公开提出“客户第一”。早期淘宝人大多有过骑着自行车招商的经历，在漫长的增量红利期，只要做好供给，需求就会源源不断地涌入。说服商家相信互联网、从卖家入手搭建起供给丰富的电商生态是时代赋予他们的任务。
现在，硬币立起来了。
怎么才能打动用户？在当下，性价比成为最广泛消费者决策时的最大因子，愉悦购物体验的重要性同步上升。两个需求对应的重点策略变革分别是价格力和内容化。
2024财年一季度业绩公布后，戴珊在一次内部电话会上表示：“价格力战役”仍是未来持续投资的重点。
今年以来，淘宝天猫相继上线同款比价、五星价格力、好价榜等功能及频道。打开淘宝APP，最明显的变化就是“淘宝好价”频道占据页面C位。曾有商家接受媒体采访称，淘宝好价频道每个月能为店铺带来30%的GMV增长，“今年可以至少多卖1亿元的产值。”
这不代表淘天不再重视品牌商家。相反，近半年来天猫扶持品牌的动作接连不断，7月针对新商家成长启动“蓝星计划”、成立KA服务部，8月针对平台上的成长型商家启动“千星计划”。双11前，又公布了发货即回款、新商免佣等商家利好政策，蓝星、千星计划均启动专项扶持。
价格力的定义是在全价格带商品中做到更高性价比，品牌生态越成熟，高性价比的品类范畴就越能向上延展。戴珊也强调：“天猫的初心是给在中国市场想做品牌建设的这些商家实现品牌梦，给他们从孵化、培育、发展到壮大的一个大舞台。 ”
内容化是另一个留住用户的策略。去年双11以来，交个朋友、TVB、东方甄选等头部主播先后“入淘”，全网十大头部带货直播间有七个活跃在淘宝。今年，淘宝直播用户规模同比飙升70%。据阿里妈妈数据，今年天猫双11，通过短视频做推广的商家预计将同比增长超过400%。
内容化上的发力并非只是吹拉弹唱，也促进了成交转化。以酒水行业为例，刚刚过去的9月份，就有阿卓酒馆、酒仙亮哥等多名酒水垂类主播实现了单场成交额破亿的成绩。男性用户为主的酒水直播大爆发，反映出大批老用户的激活率、新用户的转化率提升显著。
流量的猛增也反应在了“留量”上。第三方监测机构显示，淘宝APP在2023年二季度的月活达到8.77亿，稳居电商APP第一。在成熟的货架电商体系下，内容带来的“留量”有完善的私域工具承接，成为品牌的用户资产。今年以来，淘宝天猫对全域运营体系进行了升级，放开私域最低价，逐步推出“店号一体”，打通合并店铺、逛逛、直播等账号粉丝，又于7月首次向全量商家开放会员运营权限。
2023年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月的商家入驻总数超过去年半年。众多品牌的“用脚投票”，让“全网营销，天猫成交”这一行业铁律愈发显著。
商业的道路虽然漫长，但紧要处往往只有几步，不论是对淘天集团和每个生态参与者，还是对“双11”活动自身，变革都必不可少。
15年来，许多始于锐意革新的技术与模式已经成为电商常态，活动规则与供应链配合得愈发紧密，经过大促练兵的云计算与智能物流网融入百姓生活。今年天猫双11的一系列新动作，很可能预示着零售行业、制造产业、技术新一轮的生态重塑。

特别策划