对话于轲 | 快手短剧如何梳理生态闭环

败类

本届金剧奖敞开面向全行业的变化背后，是整个微短剧行业过去一年经历了狂飙变动，变局仍然在持续进行中。

作者 | 王珊珊（北京）

1月12日，由快手短剧主办的第四届金剧奖在深圳举办，与往年相比最大的变化是首次打破「门户之见」，面向微短剧全行业颁发荣誉、展开讨论。

非快手出品或播出的《全资进组》《无双》《锁爱三生》《逃出大英博物馆》等短剧都获得相应荣誉，分别来自爱奇艺、小程序、优酷等渠道。年度影响力机构荣誉的16家机构中，排在前列的仍是古麦嘉禾、麦芽传媒等头部MCN，其次是有意司、鸣白文化这样从传统影视试水拍短剧的团队，此外还包括点众科技、九州文化、容量短剧、蜜糖短剧等小程序短剧头部平台。

金剧奖的变化背后，是整个微短剧行业过去一年经历了狂飙变动，变局仍然在持续进行中。正如圆桌讨论环节中，多位机构负责人的共识是，短剧尚未进入下半场，还有还有很多可能性存在。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲则强调，这上半场前五分钟的激烈程度，更像是加时赛的前五分钟，「2023年这五分钟已经杀成红海」。

作为最早在业内看到短剧市场潜力的平台之一，快手短剧用5年时间打造出星芒短剧。快手从2019年在剧情短视频思路之上打造出短剧小剧场，2020年发布业内首个微短剧分账政策快手星芒计划，2021年升级为星芒短剧。

相比抖音短剧的入局是通过直接引入一线影视团队，快手短剧的种子选手大多是从剧情视频号起家的中小MCN公司、导演工作室，代表人物就是这届金剧奖的最佳导演获得者、《长公主在上》《东栏雪》的野生导演知竹。



基于从平台土壤里一点点培育出新品类的经验，快手要耕耘的是「生态」，即平台要有能力从内部培育出创作者，在站内完成商业链路闭环，而不希望重演长视频平台的泡沫版权费覆辙。于轲旗下有一支十几个人左右的制片人团队，会与合作方就剧本、制作、运营的全流程进行共创，也随时在剧情号达人之间寻找有潜力的新团队。

去年的暑期档爆款《拜托啦奶奶》就是这个培育体系的一个果实。这部爆款由青岛的MCN公司超级视制作，超级视原本旗下有剧情账号@我和我的奶奶。快手短剧去年邀请其参与剧星计划，即短视频与短剧之间的过渡形态，效果不错，进一步合作星芒短剧。

另一个例子是以舞蹈生标签出名的剧情达人丁郑美子。她去年全年在快手涨粉超500万，账号内容获得超50亿播放，暑期档期间推出《美术生的日常》，成为短剧头部达人。



快手短剧作为先行者有其积累沉淀的方法论，但2023年的整个市场的起势与变化之快，竞争之激烈，无论是平台、制作方还是链路上的任何环节，都需要随时抓住眼前的机会，持续刷新自身的能力边界。

过去一年多来，与数亿级别的观众需求相比，短剧的生产供给呈现出一定新陈代谢缓慢的危机。作为应对措施，快手短剧也在持续做政策升级，吸引更多优质制作方加入。

就在金剧奖举办后一周多，快手公布了星芒政策的新一轮升级，宣布为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路服务。

与电影、网剧市场的生产力后继不足类似，快手短剧爆款大多出自市面上的头部团队之手，例如去年播放量10亿+的《美颜成真》出自头部MCN古麦嘉禾。传统影视团队成为有效补充。两三年前，于轲曾认为传统影视机构的制作风格在短剧领域并无优势，但过去一年发现一些网剧导演能够结合长短视频的优点，例如猫的树、曾庆杰非常擅于营造视听的氛围感。

快手短剧从2023年开始与20家左右的影视剧团队合作。其中猫的树团队有意司合作的《我回到十七岁的理由》是去年口碑最好的微短剧之一，豆瓣开分7.5分。该剧获得了金剧奖年度最佳短剧，有意司当选年度最佳出品方。

在品牌客户招商方面，快手短剧2023全年累计合作13个品牌，投放32部短剧，同时首次尝试了品牌定制短剧。《新声Pro》此前在广告剧的报道文章中提到过，现在正有更多品牌方对广告剧表现出兴趣，这个市场还有继续增长的空间。

不过广告剧对于大部分MCN来说有一定门槛，基于对于制作水平和投放效果的考量，品牌在现阶段更重视有成功案例的头部达人，以及有明星主演背书的品质化项目。于轲在演讲中预告了快手2024年春节寒假档的重点剧目，天猫总冠的三部明星短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，主演集合了尹正、郭晓婷、李纯、张晓龙、斓曦等明星阵容。

以下是《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）与快手娱乐剧情业务中心负责人于轲的对话节选：

新声Pro：你去年曾提到要警惕短剧内容创作者的新陈代谢在变慢，是观察到哪些现象，如何解决？

于轲：新陈代谢变慢不是针对于某个平台，而是说纵观整个短剧行业。

两方面。一方面是我们看到基本还是那些团队，没有很多新的团队。第二个是从题材角度，好像基本上快手做了啥，可能就直接 copy 过来做，大家没有什么很创新的点。

整个内容行业大家最终看的就是爆款，但爆款是一个结果，结果从哪来？无非就是两条路。第一条路，内容行业是没有壁垒的，别人家做了什么，我花更多的钱、资源就可以搞定。

但这个路径往往就会陷入到之前长视频的不太健康的竞争当中。水涨船高，大家都在抬价，就会把整个行业抬得有泡沫，平台会付出溢价成本。

第二条路是从生态里面长出来。就像我一直说，我们是把快手短剧当成一个内容生态去做的。

我们不会只追逐头部爆款，更care的是说业务里面有能够给新团队茁壮成长的可能性。

新声Pro：《拜托啦奶奶》的制作团队MCN机构超级视就是去年新冒出头的短剧团队。

于轲：超级视特别典型，是我们通过不断地引导扶持，包括题材升级、内容升级，让它从快手短剧业务里面一点一点长出来。

超级视一开始做「我和我的奶奶」账号的剧情类短视频，去年我们邀请他们合作了剧星计划《星星小卖部》。剧星计划相当于是从剧情短视频到短剧的中间态，试完发现效果不错，去年暑期档前跟他们聊，要不要再往上做一做短剧。

《拜托啦奶奶》播出效果符合预期，它其实类似于把变形计短视频化了，话题点是有共性的，能引起很多讨论。



新声Pro：快手去年开始积极与影视公司、导演工作室合作，暑期档爆款《我回到十七岁的理由》是由网剧导演猫的树团队出品。你认为怎样的影视创作者适合拍短剧？

于轲：大概一年到一年半前，我的观点还是影视机构不太适合做短剧。但是因为那个阶段影视机构做短剧喊的比较多，实际做出来的比较少。

经过过去一年，我们发现行业逐渐迭代升级，出现很多不错的团队和导演。

《我回到十七岁的理由》能够看到传统影视行业的新一代导演的内容审美。由猫的树监制、姜好导演的作品，会让我直观地联想到岩井俊二《情书》的风格，作品对白、动作、调度少，但潜在的情绪张力非常饱满。

还有《念念无明》《虚颜》《招惹》的曾庆杰也是一个很不错的导演，现在各个平台都很抢手。猫的树、曾庆杰，他们都是影视行业里非常擅长塑造氛围感的导演。

我的理解，微短剧与网剧最大的区别是在于叙事逻辑、节奏、镜头、审美更偏向MV，情绪大于内容，氛围大于叙事。短剧之所以吸引人，是因为能让观众在很短的时间内经历一场非常充沛饱满的情绪体验。

新声Pro：MCN机构、影视团队，分别在快手短剧的生态谱系里承担什么位置？

于轲：我觉得很简单，MCN 或者是大部分的短视频机构应该承担流量问题，然后在流量基础之上去做升级迭代，看能不能破圈。

好的影视公司或者导演工作室，他们应该承担破圈问题。但在追求口碑破圈的同时，也要真实地去看用户的反馈数据。

这两拨人大概率还会有一个相互融合的过程。

比如说古麦嘉禾的《美颜成真》就相当于在竖屏基础之上做了很多镜头和美感的创作。就作为一个头部机构来讲，它也要打破整个行业对它的认知。

新声Pro：MCN打破认知是要更像专业影视团队？

于轲：MCN公司还是要有自己的特色，不能完全按照传统影视行业的那条路径去做。

我们在做《美颜成真》的合作时候，跟古麦嘉禾讲的就是不要变成影视公司，要有自己独特的节奏和对于内容的判断。它这次升级是升级在了氛围感。



新声Pro：传统影视团队会存在哪些问题？

于轲：对于另外那一波偏影视化的团队和机构，创作者在把自己 push 到极致的过程当中，很容易陷入创作的自嗨。我们也在告诉大家，在追求美感、镜头语言的同时，也要追求节奏。因为节奏对于短视频短剧来说非常重要，否则会叫好不叫座。

我其实希望有些作品的播放能够更好，它们内容有比较大的创新，有大量出圈的讨论，但是节奏作为短视频来说有点慢了。

新声Pro：快手从去年开始做星芒短剧的整体政策升级，打破分账天花板，今年还会继续让门槛变得更低，收益更稳妥。这是行业竞争之下的应对举措吗？

于轲：我们每次做政策都比较谨慎，因为平台一旦要做政策迭代，对于整个行业来讲影响很大。去年暑期档发布升级，我们大概从 Q1 就开始讨论这个事了，怎么样让大家觉得很合理，至少我们自己要想清楚。

打破分账天花板是基于几个思考。

第一个思考，快手短剧之前是卷内容不卷制作，现在卷内容还要卷运营，我们希望合作方除了更新正片之外，还要有更多的花絮物料去让账号更活跃。很多合作方也有站外宣发能力，包括站外的账号和公众号矩阵，甚至有一些大的影视公司还有媒介，都能够最大化地去利用。

如果我们要求制作方做运营，需要投入更多的人力物力，肯定要思考怎么样在ROI可控范围内给更多的回收的承诺。

第二个思考本质上还是算账逻辑。我们会发现快手短剧发展到现在，进一步打开分账天花板是可以做到的。

门槛更低的思考是，我们希望创作微短剧的团队变得越来越多样，越来越专业，但我们同时也不希望微短剧变成一个只有少数玩家可以参与的头部精品内容赛道，卷内容而非卷制作。

新声Pro：快手、抖音的品牌定制短剧案例都在涌现，广告剧对客户的吸引力是什么？

于轲：短剧头部内容首先带来的是品牌价值。除此之外，我们通过短剧能够做到相对比较精准的人群曝光，这些曝光是能够沉淀下来的，为品牌广告主在整个快手的后链路转化去做服务。

我们统计的数据，某个品牌投了一部短剧，和之前仅是投流时候相比，品牌在快手站内的搜索提及率大概是涨了20% - 30%。对比起来，长剧营销只能有曝光价值，但其实没有很大的转化价值。

新声Pro：明星短剧承担着怎样的作用？如何平衡明星下场的高成本？

于轲：明星短剧所需要回答的是能不能通过明星的加持，来使得短剧拥有更大的供给空间和更多样的用户受众。

我们希望三方都能够获利。

第一是明星解决了在短视频到底要做啥的问题。有一些明星很会做短视频，比如檀健次在不同平台有不同人设。但也有很多明星其实不太懂应该如何耕耘短视频。短剧能够跟他们本身的能力相承接。

第二是短视频平台与明星合作到底怎么盈利，靠什么回收成本，明星短剧其实就是一条回收成本的路径。

第三是在于品牌客户的认可度，如果品牌对于短剧不太熟悉，有时候会冲着明星来跟短剧做结合。



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