超头主播纷纷隐退,直播带货后继无人?

半tour废

作者 I 周博

报道 I 电商天下



超头主播想“移情别恋”

却还是吃了“回头草”

从什么时候开始，超头主播们成了直播间的客座嘉宾，退居二线的超头主播们正在被所谓的“徒弟”、“主播团”所代替。

此前，声称“要快手半壁江山”的辛巴目前也鲜有出镜了，而辛选集团却凭借旗下众多品牌出击实体店。

据了解，辛选产品涉及的范畴涵盖了日化、美妆、食品等领域，其中“尖锋食客”食品品牌首播即斩获1.13亿销售额。

而辛巴正在悉心培育旗下团队的主播。在近期的大促活动中，他与快手握手言和，并表示：“我计划通过大约10场直播，让辛选团队适应没有我的日子，让粉丝们习惯我的离去，并逐步降低我在行业中的影响力。”

值得一提的是，辛巴此前宣布将暂停直播带货，转而学习AI技术。打造账号矩阵、培育新人才是众多头部主播的共同策略。

与此同时，交个朋友团队也在降低罗永浩的个人影响。

老罗不积极带货为董宇辉发声的同时，反倒还搞起来了卖课生意。



图源：微博

据悉，该团队与罗永浩的两个主账号在内部收入占比已降至3%以下，而矩阵号则贡献了更多的增量。自营品牌的发展也是一大突破口。

近期，李佳琦的美腕优选天猫旗舰店正式上线，主打生活品类，其他品类也在规划中。

而李佳琦也强势入局咖啡赛道。

今年4月18日，李佳琦的知名IP“奈娃家族”首家联名咖啡店 NEVER MIND CAFE 正式亮相上海，同时，小程序“奈娃家族咖啡店”也同步上线。



图源：IT时报

无论是咖啡店还是宠物赛道，当前的李佳琦显然不需要自己像过去那样坐在直播镜头面前，独当一面。

一个超头主播可以成就一家MCN机构，然而一个超头主播也可以毁掉一家机构。

大IP隐退，是超头主播让渡流量、把流量光环留给平台留给后来者，这样的叙事，不只发生在美ONE，也在越来越多的头部MCN机构中上演。

有商家就表示担忧：几年前，该品牌加入了薇娅等顶级主播的直播间供应链，以期借助主播的IP效应提升品牌知名度。

然而，时至今日，品牌渠道日益分散，超头主播直播间对品牌的影响力已大幅减弱。

《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年，品牌商家直播占比达到51.8%，首度超越达人直播。

而根据淘宝直播和小红书电商公开数据，今年“618”期间，天猫有50个店铺直播间成交额突破亿元大关，小红书“618”店播订单量更是达到去年同期水平的9.4倍。

然而，店播的崛起并不代表品牌完全摒弃头部主播。

各大直播电商机构虽各有侧重，但均借助主播的影响力和用户信任，通过线上平台和私域流量拓展商业版图。

随着直播带货市场的日趋饱和，消费者购物行为逐渐回归货架电商，而非直播间。

因此，打造自营品牌几乎成为头部主播和MCN机构转型的必由之路。

值得一提的是，MCN机构已将触角延伸至出海、短剧等领域。

而老罗也很少出镜“交个朋友”直播间，把聚光灯留给了更多后辈。自己则去打造VR眼镜，似乎仍未放弃锤子科技的旧梦，而是换了一个赛道继续实现他的工匠精神追求。



超头主播为何“退潮”？

有评论指出：品牌方其实需要减少对“头部主播”依赖。

另外，经历多次超头塌房风波后，消费者们对超头主播的喜爱程度也大不如前。

电商天下认为，超头们也在审视行业动态，直播带货的风口虽然远未结束，但留给超头转型的时间却显然不多了。

超头们在做大做强之后，就需要一个实业来稳固江山。

也就是说，公司不能靠超头一个人，而超头也不能成为整个公司的唯一王牌。

把鸡蛋分开放，才能抵抗突如其来的风险。

所以就出现了小杨哥拍短剧，李佳琦上综艺，巨头们要么被时代的浪潮所湮灭，要么就是“移情别恋”，转型换赛道。

这样的“战术调整”其实并不新鲜，在娱乐圈看来，主业立起来的人设，在副业上也能更好的变现。

比如不少明星投资餐饮、甚至玩转房地产、古董、股票等有风险的交易市场，就是为了将明星人设的价值扩大。



图源：贤合庄官网

这样的价值人设有个好听名字叫“影响力”，同时也有个更直白的名字就是“流量”。

目前，抖音和快手两大平台近日纷纷宣布实施微短剧扶持政策，通过现金补贴和流量支持等手段，激励创作机构和作者生产更多优质内容。

有分析指出，“无论是直播电商企业纷纷进军短剧、短视频等领域，还是淘宝等平台积极整合内部资源大力发展内容电商，都体现出直播电商行业寻求通过提升内容质量来开拓新增长点的趋势。”

同时，自去年起，小杨哥在直播中暗示了布局线下零售的战略，随着自营产品SKU的逐步丰富，首家“小杨臻选”超市最终在安徽尘埃落定。

据悉，小杨哥的超市将来不仅售卖自营产品，还意图通过加盟模式扩大市场份额，整合线上线下资源，为店主提供直播培训，致力于打造一种全新的零售业态。



网红带货

卖的到底是什么？

电商天下此前有《涉嫌刷单2000万！6000万粉大网红彻底凉了》一文，分析了为什么找网红带货，不是商家们的唯一出路。

实际上，网红带货的底层逻辑是名人效应。一个没有任何销售经验的明星带货成绩往往要比一个销冠要好不少。

而这，也是网红带货的现实。

电商天下认为，值得警惕的是，品牌方可以借助明星网红们的名人效应来增加销量，可明星网红们的一言一行也极有可能给品牌方带来负面影响。

此前的文章中，电商天下就提出，品牌不能只依靠网红出圈，靠网红带货只能带来短期效益，长期来看，只会让商家的蛋糕越做越小。

其一，网红带货，个IP的影响力越大，其对品牌方就越强势，甚至影响定价权。

因为，网红带货的本质上是利用网红的个人IP来推动产品销售。

其二，网红带货如流水，商品难有复购率。

实际上，粉丝们卖什么往往是绝对性的依赖主播，往往是主播带什么，他们就买什么，对于选品本事没什么概念，更遑论需求性了。

此前，超头著名标揭的核心竞争力之一就是所谓的“全网最低价”。

凭借海量粉丝资源，与品牌方谈判获得优势。品牌方同样看重主播的带货能力和品牌宣传效果。

然而，在理性消费时代的背景下，电商平台纷纷加入价格竞争，品牌方对利润更加重视。因此，超头的影响力逐渐减弱。

最后，大家认为在没有超头主播的时代，电商还会现在一样繁荣吗？

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