电商内卷“用户仅退款”，拼多多被商户投诉背刺?

清水流深

近日，电商行业动作频出。继拼多多广州大楼被维权商家围堵之后，“仅退款”又将电商行业推向风口浪尖。拼多多与淘宝先后发布关于“仅退款”策略的调整，淘宝宣布优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，该新规已于今日正式开始实施。而拼多多的《拼多多售后服务规则》也在公示之后于8月7日推行。


近年来我国电商行业竞争激烈，相关的投诉量更是水涨船高。据消费保发布的《消费保电商行业投诉分析报告》显示，截至2024年7月31日，平台共收到电商相关投诉达1,201,336件，累计涉诉金额超16.37亿，而其中有效投诉解决率仅为36.45%。


就2019年-2024年期间，投诉量持续增长迅猛，2023年达到顶峰——455,980件，同比增长率为120.39%。2024年仅截止到7月31日，收到电商相关投诉已达361,229件。值得注意的是，投诉群体中，出现了越来越多的商家。其中，拼多多商户端投诉更是以53.75%占比位居榜首，“仅退款”纠纷成焦点。









“仅退款”风波持续发酵
拼多多商户端投诉排名第一


相比1998成立的京东，2003年从淘宝网起家的淘宝，2015年成立的拼多多恐怕是国内电商平台中发展最快的。拼多多凭借其对下沉市场的深入挖掘和低价战略，通过社交网络“病毒式”营销快速实现用户增长。然而，也因长期低价策略，导致拼多多商品质量和服务水平参差不齐，被众多消费者所诟病。







据消费保平台数据，各大电商平台中，拼多多的投诉量达183,712件，成为投诉最高的电商平台。京东、淘宝的投诉量分别位列第二（183,266件）、第三（162,253件）。此外，抖音、天猫等平台的投诉量也比较靠前。


观其解决率，京东最高，解决率达79.07%，其次仅有快手及唯品会的解决率高于行业平均值（38.95%）。投诉量第一的拼多多解决率仅为16.65%，当红社交电商抖音也仅23.53%，远低于行业平均值。天猫，淘宝，小红书在投诉解决率方面更是吊车尾。







值得关注的是，在消费保平台众多电商投诉中搜索商家投诉发现，此前一直以消费者为主力的投诉群体中，商家的投诉数量正在上升。


拼多多平台上的商家陈先生在消费保平台投诉称，今年3月份左右，他卖出了一台价值5500的手机。四月份后客户找来，反馈说手机有问题，陈先生便让客户退货退款，但该客户并未进行退货退款处理，反而将订单申请了仅退款，还未等陈先生与客户交涉清楚，平台方随后便同意了该订单的仅退款处理。


“货物没有给我退回，钱也退给消费者了，（现在）我人货物都没有了，白白损失5500块。”陈先生表示，自己向拼多多进行了申诉，但截止到投诉前已经拖了十几天了，并未处理。“我感觉他们就是一个不想处理的态度，我要求要么货退回来，要么把我的损失赔偿给我。”

消费保后台部分商家投诉

据消费保平台数据显示，在主流电商平台中，来自拼多多商家投诉占比高达53.75%，排名第一，其次是淘宝，商家投诉占比为20.34%，排名第二，京东以5.14%的占比排名第三，抖音紧随其后。

仅退款要求占比高达38.14%

商家叫苦不跌

电商行业众多投诉问题中，主要投诉问题集中在退款纠纷、虚假宣传、售后服务欠缺等方面。其中，退款纠纷占比最高，为19.70%，虚假宣传次之，占比14.35%，第三为售后服务欠缺，占比13.96%，排名第三。

主要电商平台涉诉问题前十

黄色部分表示数据比例高于行业平均值

不同平台间主要投诉问题也有所不同。首先就退款纠纷问题来看，小红书和抖音均高于20%，是退款纠纷中的第一和第二，其次为淘宝（18.27%），京东（17.49%），以及最后的拼多多平台（16.00%）。在总体的消费投诉退款消费纠纷中，拼多多相对是最低的。


在虚假宣传问题中，抖音最为突出，占比24.62%，排名第一，其次为小红书（13.42%）及拼多多（12.01%）。售后服务欠缺方面，京东以22.77%的占比高居榜首，其次为小红书（20.50%），抖音售后服务表现最好。在产品质量缺陷方面，京东、拼多多、淘宝远高于其它平台。另外，拼多多的发货纠纷、假冒/二手商品、货不对板及刷单诈骗也均高于行业平均水平。


从消费者的投诉问题可以直观地反映各大电商平台不同方面的问题，而消费者与商家之间紧张的关系，或许体现在消费诉求中。


分析消费保平台电商相关的消费者诉求发现，主要诉求涉及仅退款、赔偿、改善服务、解释/道歉及补偿等。其中，要求仅退款的投诉高达735,754 件，占比38.14%，排名第一。要求赔偿的次之，共374,030 件，占比19.39%， 要求改善服务的排名第三，共接到相关投诉212,669 件，占比11.03%。


就各项诉求来看，仅退款诉求远远高出其它选项。

消费者投诉诉求前十

观察商家投诉问题，退款纠纷占比24.70%，也远高于其它问题。不过，与消费者直接指向商家的退款纠纷不同，在众多投诉案例中，商家的退款纠纷指向平台和买家。





不少商家表示，“仅退款”政策不仅要面临部分消费者的恶意“零元购”，还要被迫接受平台的不合理惩罚。


作为拼多多平台上卖水果的商家，曹先生在商家维权群里分享了店铺成某些不良顾客“免费批发点”的遭遇。近期，曹先生发现同一个消费者在店里进行了多次下单，但该顾客下单的商品几乎无一例外均被仅退款处理。

曹先生店铺遭遇大量恶意退款，与顾客沟通无果

据曹先生分享的订单截图，该顾客从7月30号左右到8月6号左右，每天都有都会下单，但下单后几乎都申请了仅退款。


曹先生表示：“我之前都没注意道，这几天他接连下单又仅退款，才发现不对劲。”发现被恶意退款后，曹先生要求顾客补回退款，却遭到顾客辱骂，后续曹先生打电话给顾客试图沟通，但对方均未接听电话。尽管对顾客发起起诉相关店铺会被平台进行限制，但曹先生表示已经准备对其进行起诉。“实属无奈，大不了关掉那个店不做了。”


除了曹先生被恶意薅羊毛情况，商家龙先生则困于拼多多平台扣押的保证金。


龙先生在消费保平台投诉称，因自己的商品都被拼多多下架了，于是申请了退店，就官方退店规则，退店需要公告一个月，一个月后可以退款。龙先生表示，他是2023年6月份左右申请的，到目前公告时间早就到了，且开店期间没有违规也没有售后纠纷，但目前拼多多方一直未进行退款。“（拼多多）把我资金限制了，一直退不了款，我也联系不上人工客服。”


此外，在淘宝平台，也有商家投诉平台修改规则骗取保证金。商家李女士在消费保平台投诉称，她在2022年因疫情原因退出淘宝经营，2024年5月份开始有多个买家拍下大量订单，待发货逾期后退款投诉骗取保证金。李女士表示，总共拍下11单，金额786.4元。6月30号通过申诉平台退回4单处罚132元，目前还剩下7单总共654.4元尚未退回。

李女士退出经营后被拍下的大量订单未通过平台申诉

李女士表示：“平台本身知道这7单不是真实消费者，但多次交涉不肯退回金额。淘宝修改规则导致许多商家被薅羊毛，平台小二也证实在她投诉之前有许多商家已经向平台投诉，但平台不管不顾，许多商家的血汗钱被不法团伙薅走。”目前已交涉半个月均无果。

淘宝“新政”实行，

会扭转利益失衡的天平吗？

国内“仅退款”最早由拼多多开始推行，初衷是保障用户权益、减少退货麻烦，倒逼商家提升商品和服务质量。开始之初也得到了众多好评，后续淘宝、京东、抖音等电商平台陆续跟进支持，到了2024年初，“仅退款”已成为电商行业的"标配"。


但是实施过程中却逐渐变味，变成了部分消费者薅羊毛的利器。


近年来“2万名卖家组团硬刚无理由仅退款”“12双袜子退款不退货商家900公里追讨”等事件舆论将仅退款机制漏洞带给商家的损害推到了台前。为平衡消费者与商家利益的天平，淘宝和拼多多先后推出“仅退款”策略优化。


拼多多发布的《拼多多售后服务规则》在8月7日已经开始实施，淘宝最新规定也于今日正式推行。

图源摄图网

此次调整，能否找到商家和消费者之间的平衡呢？不妨先再来看看双方具体调整及商家看法。


依照淘宝最新规定，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，淘宝平台不会通过旺旺主动介入或支持消费者在收货后的仅退款申请，而是鼓励商家先跟消费者协商。体验分越高，商家处置权越大。


与此同时，淘天将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。对于较高金额的仅退款申请，平台客服会人工审核。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。




而拼多多方相比之前的规则来说，在“仅退款”条件中，为商家增加了两个自主处理时间段——其一为“若用户提交仅退款申请时商家尚未发货，商家应在用户提交仅退款申请后 24 小时内进行处理 。” 其二为“若用户提交申请仅退款申请时商家已发货，商家应在用户提交仅退款申请后 36 小时内进行处理 。” 其余并无太大变化。


不过上述的两种情况，在系统支持极速退款时的特殊情况下，不受该时效限制。也就是说，在系统支持极速退款情况下，商家上述两种情况下的处理时效无用，系统将自动退款给用户。
关于两家的“新政”，有商家表示，调整之后，对于评分商家更高的店铺来说，会比之前要好，服务体验分达到4.8及以上，自己可以获得更大的退款协商权。


但也有商家表示，这个条件其实很苛刻，对于已经有一定粉丝积累的老店铺来说，是有利的，但新店铺来说，更难了。一方面没有更多自主权，另一方面还要更加担心如何提高服务体验分。“担心刷单造假情况越来越严重。”

图源摄图网

而对于拼多多的规则更新，很多商家表示，其实没什么实质性变化。“规则中还提到在某些情况下，平台有权根据商家及店铺运营情况、用户交易历史、商家所使用的第三方软件或自研系统回传的发货情况等因素决定是否同意仅退款申请。那我们怎么知道他们如何判定？”商家王先生表示。


从部分条款看来，拼多多的解释权更高，透明度更低。有电商博主分析，拼多多方其实是更严格了。

究其本质，“仅退款”是一种消费者权益保障的手段，也不应造成消费者与商家之间的二元对立，重点在于如何平衡双方的利益。拼多多与淘宝的“新政”效果如何还有待时间的检验，但也向前迈出了第一步，或许后期有更多的平台会持续跟进。


“仅退款”不会就此退出历史舞台，但一段时间内，如何在保障消费者权益和维护商家利益之间找到最佳平衡点，将成为电商平台竞争的新挑战与新焦点。

文 | 周五