淘宝对“仅退款”开刀，商家得救了？

一身傲气王

作者：郭佳哿

编辑：林炯佳

7月30日，淘宝消息称，将升级仅退款识别模型，精准识别异常仅退款。据悉，升级后的识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。这也是继7月26日，淘宝纠偏“仅退款”第一步后，再次率先对不合理“仅退款”开刀。始于2023年12月，“终”于2024年7月，淘宝的“仅退款”享年仅7个月。这背后与“仅退款”被滥用有很大关系。从拖鞋不合脚、零食不好吃，到1400元的洗衣机因无法安装被仅退款。当仅退款成为“白嫖党”的灰色地带，一句“不喜欢”或者“没钱了”就成为商家被“薅羊毛”的理由。申诉无果后，甚至有卖家因为12双袜子被仅退款，自驾开车到河南开封寻找买家，最终在民警的劝说下，买家退还了商品。从过去两年，几乎所有头部电商平台都在向着“拼多多化”演进，到“一刀切”的仅退款开始从忽视商家利益反噬在消费者身上，平台开始明白，“拼多多化”只能带来短暂甜头，在进入新的竞争周期前，平台必须重新平衡好商家和消费者的利益。

去年底，刚刚经历了市值被拼多多超越的淘宝，继拼多多后，也宣布开始支持仅退款。消息一出，便迅速爬上热搜第一。彼时，大部分市场声音均对此表示支持，对当时月活已逼近9亿的淘宝来说，护住消费者几乎可以等同于护住市场份额。但这种明显保护消费者的政策，无疑也是在拼多多猛攻下的无奈。那时的“野蛮人”拼多多算是彻底敲开了电商行业的大门。事实上，淘宝的仅退款并非是完全无理由的仅退款，据悉，淘宝仅退款规定刚推出时，也是要结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户才会支持快速退款。

而即使拼多多的仅退款早在2021年就已经推出，但对PConline来说，真正对“不合理”仅退款产生感知，是源于在一次购买某商品后，因为商品的某一配件确实有质量问题，选择找到客服询问处理办法，当时在对话框中，PConline的诉求仅是补发该配件，甚至已经与商家已经协商好，完全没有提及需要退货的情况下，拼多多还是弹出了“拼多多可以帮您全额退款”的处理框。

其中，“同意全额退款”甚至比“查看全部方案”更醒目。而点击后一般情况退款都会迅速到账。一定程度上来说，这种完全偏向买家的规则，甚至直接剥夺了商家开口的权力，相当于直接把商家的解释权扼杀在摇篮里。而不可避免的，“白嫖党”也应运而生。据新浪科技报道，在新的仅退款政策下，甚至滋生了一个新群体，专门教大家利用仅退款的规则“白嫖”甚至赚钱。新手需要付费进群，价格从28.8元到298元不等，群主会教大家如何通过投诉商家、利用发货时间差等手段实现“白嫖”，以及赚取赔付款项的教程，课程细致到如何应对客服的回电。而当寻求拼多多客服帮助，申诉无果后，一味被“薅羊毛”的商家也会被逼急了。6月中旬，“最话FunTalk”一篇针对被仅退款逼急的商家们的文章中称，在无法通过平台维权后，商家们甚至自发建立了一个名为“商家互助会”的网站。“通过该网站，互助会的商家们可以快速获取彼此的联系方式，当遇到仅退款的情况时，商家可联系买家所在地的互助会成员，帮忙打电话或者上门要回货物/货款。”甚至还有商家会选择短信轰炸、送花圈等激进的方式来表达愤怒。这种方式固然不可取，但现实情况是，面对“恶意”的羊毛党，即使商家上传确凿证据，平台仍会判定商家退款给顾客。就像PConline上述举的例子，在协商补发后，面对一个“全额退款”的引导按钮，多少人会无动于衷，正如有网友的评论：“仅退款就是考验人性，但人性往往是最经不起考验的。”

一定程度上来说，仅退款的售后服务尽管具有争议性，但从大众层面来说，也的确为平台拉拢了不少消费者，相比“7天无理由退货”，仅退款无疑能进一步降低购物门槛，对消费者来说也是更为直截了当的售后服务。而当消费者开始习惯了这种售后服务，用户心智被培养起来了，再让消费者去“向下兼容”不如仅退款的服务，那显然会加速用户的流失。正如《南方都市报》文章：“既然上升不到法律层面，只是在道德上有点瑕疵，但起码消费者喜欢，这种体验次数多了，用户的购物习惯自然慢慢会倾向于拼多多。”这也是淘宝、京东一度选择趋向拼多多的原因。而近期，当对于仅退款对商家损害商家合法权益等相关舆论开始进入大众视野，不少律师均表示，一般消费者有义务在申请退款时返还商品。北京市京师律师事务所张伟娜律师分析称，“仅退款”并非指买家在收到商家的退款后可以无偿占有商品。如果消费者从电商平台购物后申请“仅退款”，不提交相应的证据或提交的证据无法看出商品存在质量问题，仅申请退款而不退回货物的行为，不符合民法典关于公平原则和诚信原则的规定，违反了合同的契约精神。浙江伦和律师事务所王逸芸律师也指出，消费者利用“仅退款”机制漏洞获利的，还可能涉嫌非法占有他人财物，将面临追究刑事责任。“如果电商平台向消费者单方作出的‘仅退款’承诺，除非商家明确表示接受，否则商家不受平台单方承诺约束，因此产生的损失可主张平台共同承担赔偿责任。”而严格上来说，一味偏向买家也只会让卖家通过降低品质来拉低成本，最终结果还是会反应到消费者身上。平台只有将目标放回商家和用户身上，最终平台的收益才能反映到收入及利润数字上。近期，淘宝、抖音相继弱化低价战略，选择重新把重心放回GMV，在这个背景来说，放弃过于偏袒消费者的“仅退款”，也是重新维护商家利益的一步。而有网传消息显示，最近，拼多多商家后台发布了《拼多多售后服务规则》更新意见征集，拟对仅退款、退货退款作出调整。根据新规，除了水果、生鲜和虚拟商品之外，其他商品的仅退款申请，如果商家在36小时内驳回，平台将不再直接介入，也就是说，消费者的退款请求不会被自动批准。目前拼多多官方并未对此传言做出回应。但至少，当平台开始对“粗放型”的仅退款说“不”，电商圈的竞争也在逐渐回归理性。
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