麦富迪人群资产突破2200万，万相台无界版资源整合人群推广更简单

雨清寒

©️深响原创 · 作者｜何文

谈及今天品牌所面临的难题，很多观点会提到“边界的消弭”。


“边界的消弭”有很多表现方式——线上和线下深度融合，营销和经营不再割裂。消费者的角色越来越多元，他们既是产品购买者，又是舆论影响力的来源、营销活动的参与者。当算法变得强大，营销策略也要有人和算法共同来完成，这意味品牌需要找到新的方法论。


这些变化让品牌经营变得复杂，生意增长难度提升。麦肯锡就曾在报告指出：经济有效地触达数字化消费者并实现可观价值，从未像今天这般具有挑战性。


挑战很大，但优等生仍然会出现。「深响」近期注意到了一个优秀样本：麦富迪。


麦富迪创立于2012年，是宠物食品行业的领先品牌。据「深响」了解，2022年双11，麦富迪是天猫宠物行业唯一破亿品牌，今年618，麦富迪成交用户数同比增长37.19%，新客人数占比达45.31%，且目前仍保持可观增长。显然，在“如何应对经营复杂性”这个问题上，我们能从麦富迪的营销打法中找到一些答案。





图源：麦富迪官网

降本增效，麦富迪一站式全局掌控



品牌破解“复杂性”的驱动力，来自对经营“降本增效”的持续追求。麦富迪的解决思路是：找到一个合适的一站式投放平台，将营销流程最大程度“化繁为简”。


在“一站式投放平台”，品牌可以看到所有营销产品的“大全景”，按需分配资源。由于各项营销壁垒得到了打通，“数据孤岛”困境也因此破解。


在这样的思路中，麦富迪率先布局阿里妈妈万相台无界版。作为阿里妈妈今年推出的全新营销投放平台，万相台无界版以账号通、渠道通、数据通的方式让“一站式投放”得以落地——账号通指的是，商家无需分不同运营产品存入资金，只用一个账号可掌控全局；渠道通则让淘内搜索、信息流、内容，以及淘外资源都可以通过账号一键投放；数据通意味着所有后台数据以及基于全店的人群资产、货品资产数据，都能得到全景分析洞察。





万相台无界版的三大升级点 图源：阿里妈妈官网


基于这“三通”，麦富迪的营销实践发生了质的转变。在麦富迪的运营经理王凤海看来，万相台无界版不仅大大降低了操作门槛，实现账户充值一体化、预算统一调配、一站式资源整合，更让品牌能以全局视角去制定推广组合策略、监控单品的整体推广效果。目前工作人员可以通过单品的直接成交效率，有效地评估产品的市场反馈数据，“非常省心”。




淘外种草、淘内转化，做“真”全域营销

基于万相台无界版，麦富迪在全域营销上“化繁为简”。“全域”已经成为品牌营销的必选项，但不同品牌对“全域”的理解并不一致。理解的不同，导致“全域”玩法日趋复杂。


在思路上，麦富迪强调“以人为核心”，这份认知对应的是“全链路”新营销逻辑。如今消费者习惯多平台跳转，其决策会在不同的场景受影响。只有“全链路”跟随消费者行为，才能高效促成最终的成交。


麦富迪走通了一条简明有效的“全域”路径。在行动上，麦富迪在今年618用“淘外种草、淘内转化”的全链路布局，有序实现了“话题破圈、高频触达、大促开门红”多重成果。


在淘外，麦富迪借顶流明星、资深宠主谢霆锋的影响力带动品牌声量提升，同时布局达人内容完成产品种草，做好大促前“蓄水”。在淘内，借助万相台无界版，麦富迪打通了信息流、短视频、推荐、搜索等全淘系场景和资源，多频次人群触达，把握住了大促流量红利，实现高效促收。


整个过程中，万相台无界版既为品牌带来了营销效率的提升，还带来了营销和经营链路的深层迭代。


淘系经营重运营，很长一段时间里，商家在分产品的环境下需要花费较大的人力精力投入运营。如今，万相台无界版打通全淘系资源，打破了营销资源之间的投放壁垒和流量壁垒，助力商家经营化繁为简的同时，品牌也有了更强的“选择权”。原本很多商家对淘内资源的利用主要就是搜索和直通车，但淘内场景和资源颇多，只看搜索就会错失喜欢看短视频、信息流推荐的用户。万相台无界版无疑提供了一种更简洁却又更全面的解决方案。


“对于当前的市场来说，品牌的经营痛点主要是营销效率问题。阿里妈妈的产品链路非常健全，从站外种草到站内转化都能够全链路打通，同时能帮助我们更加清楚地明确消费者画像及痛点，实现精准营销。”王凤海表示。

细化「人货场」，科学精准高效找增量



如果说“全域”是今天做营销的必选项，那么经营离不开的底层逻辑就是“人货场”。和行业环境一样，人货场的复杂度也在持续提升。


以往我们谈论“场”，说的主要是大的线下门店、线上平台。但如今，由于内容和货架的深度联动，“场”已经越来越细化。搜索前列、博主推荐、大促活动、店铺运营……每个“场”都有不同的价值。品牌必须精准运营不同的“场”，找到最大化各种场景价值的方式。


万相台无界版希望帮品牌简化对“场”的运营。该投放平台细分了七大场景，覆盖了所有品牌商家的不同营销需求，方便其根据当下目标选择侧重。麦富迪也在实践中应用了万相台无界版的“多场景推广”能力，升级了自身的场景运营能力。





万相台无界版的7大核心场景 图源：阿里妈妈官网


“人”也一样变得复杂了。除了更频繁地在不同平台间跳转，消费者的偏好也变得越来越“捉摸不透”。他们既可以为喜欢的东西一掷千金，又可以钻研着各种“省钱”哲学。同时，越来越“善变”的消费者，也让消费风潮变得摇摆不定。


此情此景下，精准科学地找到“对的人”变得尤为重要。万相台无界版的精准人群推广能力、消费者运营能力，以及相应的AI智投工具，都能帮助品牌精准覆盖消费者成交意向最明确的淘内搜索场域流量、把握核心人群和生意相关性更强的人群。


值得一提的是，万相台无界版不仅让品牌能够把握核心人群，更让其能高效做好这件事。王凤海表示：“阿里妈妈万相台AI智投工具效率很高，智能化投放给我们提供了不少全链路运营的思路，同时也有助于节约企业用人成本。”


因为“人”的复杂多变，“人货”的精准匹配也变得更难。品牌需要找到折扣之外的吸引消费者的方式，需要找到缩短冷启动周期、延长爆品持续性的方式。种种的要求，都迫使品牌必须将视角放大到货品全生命周期，精细化每个货品运营环节。


万相台无界版提供了完整的解法，平台会针对货品生命周期的不同阶段匹配相应的资源、策略和产品，也会帮助品牌基于全店的货品结构诊断来进行货品布局、优化预算分配。在实际应用中，麦富迪通过“关键词推广+货品运营”推旗下的主推单品和明星产品，同时通过“活动运营+全店推广+内容推广”促转化。


作为首批体验万相台无界版的品牌，麦富迪对这个新平台给出了很高评价。在王凤海看来，万相台无界版真正做到了打破资源和产品的壁垒。以前需要手动汇总各渠道的投放数据，如今在一个页面内即可“纵览全局”。各种升级带来了切实的提升效果，对比体验前，麦富迪的新客占比迅速提升5%+，消费者资产突破2200万，每日的直接成交也“上了一个台阶”。


诚然，今天的品牌经营难度和以往不可同日而语。但拨开层层迷雾，我们依然能找到破局的“钥匙”。万相台无界版希望成为那柄“钥匙”，这个全新的一站式营销投放平台深入了“全链路”、“人货场”，试图在认知、理解和实操中简化商家的工作，尽可能帮助商家提升效率，掌握好生意。


从已有的实践案例来看，麦富迪的成功实践无疑让我们看到了一种可能性——借助成熟的平台、完备的工具，商家可以更快转换到精细、高效、长周期增长路径上。更早切入新路径意味着能更早捕获机遇，意味着生意依然大有可为。

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