品牌在新线市场寻求增长,绕不开快手

疲累而眠

当时代的风吹向快手的核心地带。

文丨陆然

快手在成长过程中，很长一段时间都没有着急商业化。在这样良好的氛围之下，越来越多人用它看视频、交朋友、分享信息，快手也成为了中国最大的互联网内容社区之一。

不过很快团队就发现，短视频与直播的能量可能不止于此。从 2020 年开始，有快手用户会自发在平台上宣传产品和卖货、有的用户则越来越依赖快手搜寻餐厅和出游信息。在这样的需求驱动之下，快手衍生出了电商与本地生活业务。时至今日，快手已经成为了一个有 7 亿人使用的综合性生活平台。

形态的变化不仅顺应了用户的需求，也让快手有了更大的商业价值。2023 年，快手收入达到 1134.7 亿元，其中一半由广告贡献，公司也首次实现全年盈利。

2023 年，尽管大环境有波动，但快手的增长势头还在延续——2023 年四季度客户数超预期地增长了 160%；在中国互联网广告市场，快手的份额首次突破了 5%。实现这一成果，这其中离不开市场环境的变化，更离不开快手的自我进化。

市场变化了，“老铁” 的价值也变了

对于多数互联网平台来说，广告是最直接的变现手段，但鉴于当下各头部平台的用户多有重合，广告主往往会选择规模最大那家投放。

快手是个例外。它的用户和其他头部平台的主要用户几乎不重合——60.9% 分布在三线及以下城市。在过去，这曾是快手在广告业务上的劣势，品牌认为快手用户价值不高。快手员工和广告代理公司沟通时，对方曾直白的反馈：“从过往经验上看快手转化效果还可以，但是说服甲方选择的精力成本太高。甲方往往不是快手的用户，很难理解快手的消费者。”

然而在今天，随着消费环境变化，快手的劣势变成了优势，和其它平台形成差异化。对广告主来说，现有的多数互联网产品已经能够让它们轻易触达一、二线城市的用户，但如果想以更低成本，获得新用户——三、四线城市甚至县域乡镇用户，它们必须看向快手。

这也是各行各业的趋势。在新式茶饮领域，喜茶、奈雪的茶、古茗、沪上阿姨等茶饮品牌都在快速下探，新增门店集中于三线及以下城市。蜜雪冰城在三线及以下市场占比达 56.38%，瑞幸咖啡也在该市场将门店占比提升至 31.1%。

生活在新线城市（三线及以下城市）的人们消费能力在显著提升，消费诉求也在进一步扩大。更多的年轻人开始不再把 “在大城市安家落户” 当成目标，选择主动逃离日趋激烈的竞争和内卷，在压力更小的城市生活。

根据黑蚁资本 2022 年对 495 个县级市和县城的调研，新线城市里，从一线城市回流人群占比大概在 25%。在更早之前，腾讯广告部门的团队在一次调研中发现，63% 接受调查的小镇青年们都曾在一二线城市生活过。

除了大城市回流人群，三线及以下城市本地人群的消费也在升级。相比一二线城市沉重的房贷、育儿、租房成本，根据黑蚁资本调研，县域城市的本地人群 60% 都有自有住房， 30% 与父母同住，56.5% 的受访家庭有车；受访用户中超过一半的车、房都是全款购买。

此外，由于低线城市和乡镇能够提供的娱乐、消费模式比较单一，这使得居民手中可以存下钱，也导致他们对消费逐渐有了更多的诉求。

上述种种变化让品牌和商家看到了快手的机会——在这些地方，谁能更早把线下的生意搬到线上、谁能更快布局新线市场，谁就能拿到最多的增量。

让商家做好经营，也让品牌找到用户

既然广告主的需求已经明确，平台上的用户价值也受到了广泛认可，快手接下来要做什么便清晰了起来——依托核心用户搭建一个更好的商业化平台。

首先，快手要创造出更好的工具和产品，让品牌能快速匹配上自己需要的人群；其次，还要降低商家的经营门槛，扩大生意规模，从而得到更多消费者的画像和行为数据，指导下一步的生产与服务策略。

欧莱雅在快手上经营了三年多，他们发现许多海边小城的消费者，在夏天有大量的护肤需求，而这个群体最大的诉求是不油腻、不脱妆、轻薄的粉底液，最终欧莱雅根据这些反馈，快速调整了相应产品线和营销策略。目前，欧莱雅有 22 个品牌账号跟快手用户做日常沟通。

美年达是另一个例子。这个汽水品牌的诉求是想获得精准的新线市场客户，他们为此做了详细的用户画像和城市划分。入驻快手后，快手很快帮他们在 7 个省份通过大数据，锁定了当地的达人，并在本地居民的各种生活场景中做植入推广，最终成功带动了美年达在快手上的搜索指数的提升，目标城市的渗透率也提升了 70%。

游戏行业是互联网营销的买量大户，贪玩游戏由于它们开发的游戏品类特殊，长期以来难以破圈。贪玩游戏过去也曾在快手上做过投放，但遇到了投放用户总是同一批人的难题。过去一年，快手帮助他们调整了策略，撬动了贪玩长期合作的港星，并将他们与贪玩的游戏引入到了快手的体育栏目 “村 BA” 以及线上直播间，最终帮贪玩提升了年轻用户和新用户的占比。

2024 年春节期间，找到快手合作的品牌数量猛增 121%，其中汽车品牌捷途汽车、互联网品牌余额宝、饮料品牌美汁源等通过综艺、直播、晚会等不同形式，实现对新线人群的覆盖和影响。

新线城市的用户对品牌来说有开发的价值，对线下的连锁品牌也是如此。

一些原本聚焦在一二线城市经营的本地生活商家发现，入驻快手后，这个平台给自己带来明显的用户新增。

主做漫展业务的漫游星球开拓快手渠道之后，发现快手上漫展用户的核销率高于其他平台。此外，快手上喜欢逛漫展的用户，与其它主打二次元人群的内容平台的用户重叠率很低，这说明许多人几乎只在快手上浏览二次元、漫展相关的信息。

根据最新的数据，春节期间，有 170 万用户在快手上首次下单了本地生活品牌的商品或服务，GMV 占比约为 66%。

快手有庞大的潜在消费群体，这让品牌在快手上快速起步成为可能。刚刚创立一年，核心团队成员只有 4-5 人的烘焙品牌有间千层，通过在快手上营销、投流，一年内扩店超过 150 家。

这些数据和案例验证了快手上的用户价值，但这也意味着，快手需要帮商家更好的在这 7 亿用户中，匹配到最合适的消费者。

磁力本地推是快手最新上线的产品，它通过在特定区域帮商家投流给精准人群，实现获客。2023 年，使用磁力本地推投流的商家平均 GMV 增长了 194%。

一些品牌已经开始尝试。半天妖通过磁力本地推为它的爆品套餐投流，单日投入产出比达到了 16 倍 ；新乡邮政通过直播、卖货等活动和投流，两个月累计涨粉近 40w。

本地生活商家的诉求无非两种，一种是吸引顾客到店消费，一种是通过营销投放得到线索。目前磁力本地推已具备了吸引顾客到店消费的能力，相关负责人表示，线索引流能力将很快完成建设并于 2024 年二季度上线。

在电商领域，快手上的电商商家已经超过 1500 万，也让快手的电商 GMV 突破了万亿。与之相匹配的，商业化投流客户数增长超 35% 、商业化 GMV 增长超 50%，让商家的经营效率进一步提高。

无论是电商还是本地生活，品牌和商家搬到快手上经营已有成熟的配套基建和解决方案。将账号、内容、服务、互动、转化等全链路放在快手上，经营效率可以大幅提高。例如，通过全链路经营从广告曝光到下发私信的比率，相比过去的表单链路提升了 56%。快手通过对全链路的优化，也可以为品牌进一步找到增量空间，自身也进入 “盈利-提效” 的正向循环。

用 AI 让经营进一步提效

针对品牌营销、电商投流和本地生活的增长，快手已经实现了基本的建设、掌握了一定方法论。在对未来的规划中，快手将重心之一放在了人工智能技术上，并且希望将技术直接落地于商业化的提效上。

没有大的技术突破，平台之间的差异总会越变越小，越来越相似。以今天的电商领域举例，各平台之间的竞争似乎已无关技术，只有 “低价”。广告竞争同理，各平台不能仅仅满足于自己能够服务差异化的用户。事实上，各平台间的用户差异正在逐步缩小。

如今看来，AI 技术是最有可能带来差异化竞争的利器。

Google 和 Meta 在 2023 年下半年，先后推出了自己的生成式 AI 工具。Google 推出的 Google Performance Max 主要功能之一，就是用 AI 技术生成和优化广告创意，只需简单操作，就可以自动生成内容和匹配的投放渠道。Meta 也在广告管理工具中推出生成式 AI 广告创意功能，并预计在 2024 年推广至全球。

AI 技术对广告领域之所以重要，是因为 AI 能最大程度解决广告主的两大传统难题：紧张的时间管理和营销人员的创意疲劳。

通过 AI 改进广告技术已经是全球流量平台竞争的主要趋势，它可以缩短内容、创意、分析行业的每一个链条。

在新的机会之下，快手也推出了自己的大语言模型 “快意”，并且直接落地在商业化工具中，融入电商、本地生活、短剧等行业的经营链路中。

快手推出的 AI 工具，主要是通过在营销中的生产、理解、分发、互动承接四个环节中，用人工智能技术来代替过去商家的人力环节，从而大幅提升经营效率。

过去商家的投流主要依靠人工来完成素材创作、人工盯盘两个主要环节。现在，素材可以由 “盘古视频” 来一键生成脚本、 AI 配音和视频切片；再通过智能投放系统，省却人工盯盘，客户不再需要以小时为单位计算成本。根据快手数据， AI 生成的短视频素材让商家的获客成本降低了 62%，而 “快意” 大模型还会不断训练短视频对内容、素材的理解能力。

接下来，快手打算用智能技术把商家经营的全链路重做一遍。

短视频、直播让抖音和快手成为了国内最大的流量平台之一，它们之所以能够成为全民级应用，最关键的原因就是易上手，一部手机、一个软件就让人人拥有了展示自己的机会。

AI 对广告行业也是如此，它帮中小商家省却了品牌工作中琐碎、繁杂的事务，更大幅度降低了相关的人力、投流成本。

快手在成长过程中，曾尝试过不同的发展路径，也曾学习和效仿过行业里的主流模式，但今天，它回到了最适合自己的市场和区域，反而获得了成功。根据快手财报，2023 年二季度，快手收入 277.44 亿元，净利润 14.81 亿元，这也是快手上市后首次实现盈利。

快手的经历是一个典型的商业样本——给用户带来极简的自我表达能力造就了过去的快手；未来，给商家、品牌带来更简单和先进的营销技术，这可能是一个新快手的起点。

题图来源：Pexels

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