完蛋!咱们被拼多多给带歪了!

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文 ｜ 阑夕标题有点不严肃，但事情大抵就是这么个事情。阿里和抖音几乎同时开始了新一轮的战略调整，核心在于弱化「价格力」的权重，把GMV放在第一位，简单来说，不卷低价了。「价格力」，是被发明出来的概念，本意是给全网底价戴上一顶体面的帽子，不至于吓坏商家。但事实上，无论是淘宝还是抖音，都在控价方面投入天量资源，甚至系统内置了比价算法，一件商品的定价如果比其他平台贵，就会被打标警告。结果却不那么理想。最大的问题其实就在明面上：再怎么学拼多多，毕竟不是拼多多。阿里的回调苗头，要比抖音稍微早一个季度，遵循上市公司的财报周期，今年3月就开始在部分品类的商家运营里去掉了订单量的考核，回归GMV。订单量，其实就是降价换的，商家愿意降价，就能薅到平台的免费扶持，甚至可以减少广告投放。事实证明，这是一种没有赢家的机制，平台要给出原本卖钱的流量，商家咬着牙用亏损换订单，哪边都不能说舒适，唯一的收益，就是「咱们好像跟上拼多多了」的自我意识。这几年来，电商行业的挣扎与日俱增，平台的犹疑都写在了脸上，除了对商家施加低价影响之外，对外不太直言于此，因为知道这要拿利润作代价。何况销售部门的兄弟们，也不理解，这么打乱流量分配体系，工作怎么进行下去？阿里财报会议，CFO出来解释利润增长低于收入增长，是因为Take Rate下降。Take Rate就是货币化率的意思，它的下降，指的是商家的投入没有随着GMV水涨船高，从这个角度来看，阿里确实是相当实诚的贯彻了这届管理班子「用户优先」的口号，是真的拿自己的家底补贴了消费端。抖音其实也差不多，只是因为不是上市公司，在财务方面的通透度要小很多，加上内部还有直播场景和货架场景的配比调整，相对更复杂一些，不过该让利的地方，还是都让出去了，电商业务线的压力，空前巨大。晚点LastPost观察到的情况是，抖音甚至在某些时候会比淘宝和拼多多更加激进，比如在用户已经下单的付款界面，抖音还会展示价格更低的同款货品，帮助愿意配合平台政策的商家「虎口夺食」。卷到这个程度，信息差已经被消灭殆尽了，但消费者是不是真的获益了，可能还有不小的争论。这也显得古典电商时代靠给商家打电话动员控价的做法，显得像是茹毛饮血的原始手段，最高效的永远是系统，顺我者昌，人的意志，不需要。只不过，地主家的余粮，也不是无穷无尽的，更重要的是，一切以拦截拼多多为目的的手段，除了让自己难受之外，好像，也没有扯到拼多多的袖子。拼多多的低价除了补贴，还有就是运营成本低。一季度营收增长131%，利润增长202%，三位数啊三位数，这像是被同行狙击的姿势吗？这里可能会产生一个疑问：既然大家都是大把大把的灌流量给低价商品，为什么其他平台需要牺牲利润，而拼多多可以依然赚得盆满钵满？因为拼多多的原生卖家，也就是白牌和工厂，对Take Rate的贡献是比品牌要大的，因为没有Take Rate，它1分钱的货都卖不掉。是不是有点反常识？一件杂牌货愿意为了成交付出的费率，要比市值动辄上百亿的名牌货还要高？但你要知道，欧莱雅的护肤品，没有淘宝、没有抖音、甚至没有电商，都能继续卖下去，但有些东西，没有拼多多，它连被生产出来的机会都没有。学不来拼多多，本质上是学不来拼多多的供应链，学不来拼多多反向定制商家的能力，这才是最高境界的C2M好吗？只是，学不来未必是坏事，因为只有尝试了之后，才能明白到底要从哪里去找优势。如果用游戏来打比方，拼多多有点类似MOBA，快速起量的模式就像1穿5的操作，只要时机合适是完全能打出来的，但每一局的经济不能积累到下一局，玩家（卖家）是在进行一场无限重开的游戏。淘宝就类似传统的RPG了，打怪升级，加星攒评，投入越久实力越强，然后就有更多的资源去强化装备，数值增长的曲线比较平滑，直到「毕业」后就能稳定（赚钱）了。抖音呢，就类似SLG吧，玩家（卖家）的重点在于规划配置，不太需要亲自下场战斗，绝大多数的操作是由武将（主播）来完成的，坑位费相当于氪金，提升是成正比关系的。是不是也很符合游戏行业的格局，MOBA势大且基本盘坚实无比，RPG近年式微也被期待复兴，SLG看似冷僻但钱可不少⋯⋯总之，电商行业的分与合还在现在进行的时态，对拼多多的祛魅，只有栽过一遍跟头才能得到，市场可能不需要很多个拼多多，而是需要在各自擅长的领域做得最好的拼多多、淘宝、抖音。消费的基本逻辑就是，选择即自由。所以城头变幻大王旗的节目，可以存在垃圾时间，同时也会永不完结。