亚马逊推“折扣区”，“杠上”中企跨境电商

共老河山

来源：环球时报

【环球时报驻美国特约记者 冯亚仁 环球时报记者 李萌 崔瑾玥】“我们一直在探索与销售伙伴合作的新方式，以通过更多的选择、更低的价格和更大的便利来吸引顾客。”综合英国《金融时报》、美国《华尔街日报》等多家外媒报道，在全球电子商务领域占据主导地位的亚马逊（Amazon）准备上线一项新服务，通过从中国直邮的方式，向欧美消费者提供更为低价的服装和家居用品。亚马逊希望能够借此与中国跨境电商平台Temu和希音（Shein）展开正面交锋。

打不过就加入？

在一次仅限中国商户参加的商务会议中，亚马逊展示了上述计划。根据海外媒体披露的内容，亚马逊计划模仿其竞争对手Temu和希音的运营模式，在其应用程序首页设置“折扣区”。用户下单后，将在9到11天内收到来自中国直邮的更高性价比的商品。《金融时报》称，这一策略旨在吸引那些愿意为了更优惠的价格而等待更长时间的消费者。

亚马逊告诉中国卖家，公司将在今年夏天开始签约商家，并在秋季开始运营，中国卖家可以直接向美国消费者发货。而在此之前，中国商家需要通过亚马逊在美国的仓库运送商品。



亚马逊的物流配送中心 （视觉中国）

亚马逊此举背后，折射出其在欧美地区电子商务领域所遭受到的挑战。近年来，来自中国的Temu和希音等新兴电商平台通过提供超低价格的商品在全球范围内迅速崛起。零售分析师尼尔桑德对此评论称，这些平台具有价格优势，正逐步蚕食亚马逊的市场份额。

数据显示，Temu预计明年第三方销售额将增长近60%，达到300多亿美元。希音虽然没有公开财务数据，但估计其年收入超过300亿美元。根据数据提供商Sensor Tower的数据，Temu近日被列为手机应用商店在北美地区下载次数最多的免费应用程序，希音也位列榜单前十，目前排名第七。

雅虎财经报道称，Temu是一家由拼多多控股的公司，于2022年开始在美国开展业务，已经积累了超过1.3亿全球用户。希音在中国创立，目前总部设在新加坡，估值达450亿美元。这两家公司的运营模式相对成熟，在收入和市场份额上已让其他竞争对手如H&M、Fashion Nova、Forever 21和ZARA望尘莫及。

《华尔街日报》称，在美国，法规允许价值800美元或以下的货物免税进入国内。Temu和希音等公司受益于该 “小额免税”规则，使得消费者可以在不支付进口关税的情况下，以较低的价格收到商品。

外媒报道称，亚马逊提供的新模式与Temu和希音在海外的运营方式相似，也将从这一规则中受益。但这一新服务也暗示了该公司愿意在某些产品的配送标准上做出妥协，以保持竞争力。

在价格和时效之间做选择

快速交货和轻松退货一直是电商龙头亚马逊时常宣传的主要优势，而Temu和希音则以更低的价格吸引顾客。

“对海外消费者来说，亚马逊最突出的优势是其在本地的仓储运营能力和配送能力，这个是它的护城河和门槛。”于炜近十年来一直从事跨境电商业务，他告诉《环球时报》记者，亚马逊另一个突出优势是其完整的会员系统，“成为亚马逊的Prime会员是付费的，但是加入这套系统可以获得更多用户福利，其中包括免费配送、当日达或次日达等体验。”目前，亚马逊在海外配送的时效方面已经能够打造出一个可以在几天甚至几小时内交付商品的网络。例如今年3月，亚马逊就宣称，在全美最大的60个都市区中，近60%的Prime会员的订单能够在当天或次日到达。

雅虎财经报道称，诸如希音和Temu这样的平台已经在实践中验证，对于一些寻找特定产品的顾客来说，产品的价格比速度更重要，“因此他们向消费者提供了较慢但更便宜的供应链”。对于在折扣平台上购物的顾客来说，直接从中国发货的产品由于尚未存放在美国境内的仓库中，物流速度意味着交货时间以天和周来计算。但在时间上的损失可以通过价格来弥补。这就是顾客可以在Temu上找到许多比百货公司甚至亚马逊更便宜的商品的原因。

《环球时报》记者通过查询了解，一台制冰机在Temu上大约需要50美元，而在亚马逊上大约需要80美元。一个挂脖风扇在Temu上大约需要5美元，而类似商品在亚马逊上的价格范围从20美元到45美元不等。Temu在一份声明中告诉雅虎财经，它的工厂直供模式简化了传统零售供应链，“通过消除中间商，我们在不影响质量的情况下提供了更低的价格。”

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员朱思翘17日对《环球时报》记者表示，亚马逊、Temu和希音在模式、选品等方面各具特色，亚马逊采用传统电商平台模式，打造从仓储、打包、配送到售后服务的全链条服务，保证物流效率和商品质量。在选品上则偏向“大而全”，涵盖图书、电子产品、家居用品、时尚服饰等各类商品，满足消费者一站式购物需求。Temu和希音则采用托管和快时尚电商模式，注重低价策略和快速更新的产品线。选品上更加专注于以时尚服饰为代表的特定品类，商品设计紧跟时尚潮流且性价比较高，满足年轻消费者追求新鲜、个性化的需求。

“尽管亚马逊在渠道、效率和品牌等方面具有显著优势，但中企在跨境电商领域也展现出强大的竞争力和创新能力。中企通过深入了解本土市场动态和消费者习惯，快速响应不断变化的市场需求，推出符合当地消费者喜好的商品和服务，并通过社交媒体、直播带货等新兴渠道进行营销和推广，这都是中企独特的竞争优势。”朱思翘说。

“魔法”能否打败“魔法”

对于许多客户来说，选择哪个平台购物主要的驱动因素是价格，希音和Temu的价格通常低于亚马逊，吸引不少注重预算、精打细算的购物者。这两家公司通过多种方式降低成本。一是减少中间商，直接与中国工厂打交道。二是向商家收取比美国竞争对手更低的费用。雅虎财经称，亚马逊推出“折扣区”不仅是为了吸引寻求低价商品的消费者，也是为了吸引更多中国卖家及业务。eMarketer首席分析师思盖堪纳维认为：“一旦卖家决定去其他平台开店销售，如TikTok、希音和Temu等，就会分走留在原先平台的开店费用。”

亚马逊推出的“折扣”模式是否能与中企形成正面竞争？朱思翘认为，随着Temu和希音等中企跨境电商的崛起，亚马逊面临的竞争压力日益增大，这些中企平台凭借低价策略、社交裂变和个性化推荐等创新模式快速打开市场，对亚马逊构成了一定的威胁。亚马逊推出的“折扣”模式旨在通过低价商品吸引对价格敏感的消费者，以应对Temu和希音等低价竞争对手的挑战。但这种模式是否能与中企形成正面竞争，仍有待观察。

至于接下来是否会出现三大电商平台“神仙打架”的局面，海外媒体援引业内人士观点称，亚马逊不应“硬刚”，最好的策略应是让Temu和希音为市场份额而竞争，亚马逊来坐收渔利。欧美监管机构也在寻求取消免除低成本货物关税的贸易条款的时机。此外，亚马逊在大西洋两岸还正面临反垄断诉讼。

雅虎财经认为，亚马逊一直以其快速配送和便利性著称，但面对已经在市场上占据一席之地的折扣电商平台，如何调整策略以吸引消费者仍是不小的挑战。如果亚马逊的品牌形象一直与快速配送紧密相关，那么该公司将如何向消费者传达慢速配送的优势呢？市场研究公司Marketplace Pulse的创始人卓萨斯强调，希音和Temu的成功并非偶然。这些应用程序专注于一件事，但对于亚马逊来说，这可能只是优先级列表中的第17位，“尽管亚马逊实力强大，但在这方面，它是从弱点开始的。”

中企应警惕风险

值得注意的是，在亚马逊试图模仿Temu和希音模式的同时，Temu和希音也在模仿亚马逊的供应链和物流模式，建立本地仓库和招募国内商家，以增强在美国市场的影响力。有报道称，Temu正努力招募拥有美国库存的中国卖家，以及本地商家。这一策略不仅有助于丰富其产品选择，还有助于缩短交货时间。Temu告诉雅虎财经，合格的卖家现在可以从美国和欧洲的本地仓库自行处理物流。“这丰富了我们的产品选择，减少了运输距离，并缩短了交货时间。”

中企跨境电商的这一策略也是为了应对可能的政策变化。据The Information报道，如果美国政府取消免除低成本货物关税的贸易条款，Temu将通过在美国建立更强大的独立卖家等方式来保护自己。尽管Temu继续直接从中国发货，但通过在美国和欧洲建立本地仓库，Temu能够更好应对可能的贸易政策变化。

“地缘环境下带来的政策改变，这是中企跨境电商容易遇到的风险点之一。”于炜向《环球时报》记者分析称，中企跨境电商在海外的市场占有率不断提升，不仅会对当地的零售业造成挑战，甚至有可能对本地制造业产生一定冲击，因此需要实时警惕贸易保护主义主导下的政策风险。

尽管电商的市场占有率在提升，中国产品的“廉价标签”、未能形成品牌化的现状也成为相关业务出海遇阻的另一个挑战。“我们的跨境电商业务发展之快，使得中国工厂和品牌有机会直接面对海外消费者，但是如果一味追求低价，陷入低价竞争、恶性循环，不利于行业健康发展。”于炜称。

有外媒评论称，Temu将自己定位为“买到即赚到”的一站式商店，其专注于市场份额而不是利润。有海外市场分析认为，借助其母公司拼多多在国内的成功，Temu的模式或许能够维持一段时间。相比之下，希音则在筹谋上市，希望募集更多资金。

朱思翘认为，跨境电商面临的挑战主要表现在三个方面：一是物流和供应链挑战，国际物流体系相对复杂，需要处理跨境运输、清关、配送等多个环节，物流成本高、时效慢以及退货和售后服务等问题都可能影响消费者体验和企业利润；二是市场监管与合规性挑战，不同国家和地区对跨境电商的监管政策存在差异，企业需要了解和遵守相关规定以避免合规风险；三是数据安全与隐私保护方面的挑战，不同国家和地区对数据跨境流动有不同的要求和限制，企业需要建立完善的数据安全体系，确保消费者信息和交易数据的安全性和合规性。