商业快评|生活方式电商的本质到底是什么？

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封面新闻记者 孟梅

在小红书，电商用户买到的不只是商品，而是一种生活方式？

7月22日，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。对谈中柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

这让记者有点迷糊了？消费者在小红书上买一瓶老干妈，就是买到了或者体验到了或者是创造了一种生活方式？很玄幻是不是？在此之前，是抖音提出的兴趣电商，尽管到现在记者也没理解到“兴趣”怎么就会变成电商的一个品类，但好歹也算沾一点边，就跟健身爱好者总能在健身短视频里找到自己心仪的商品一样。



但生活方式电商，到底是什么？

按照小红书给出的说法是——“在小红书，一张懒人沙发或许不只是座椅，还是可以让人独自沉溺其中一整天的避世空间；一套原木色的书柜仿佛可以使人瞬间置身于北欧的原始森林；而一条粉色荷叶边的连衣裙也不只是一款好看的服装，而是能让人从高压的工作中得到一丝慰藉的 ‘去班味 穿搭。”

还是很玄幻是不是？

那么先来看看，电商的本质是什么？

百度百科给出的说法是——电子商务是一种以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。它利用电子技术和网络技术等现代信息技术来进行商务活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等。

总结成一句话就是——以技术为手段，以达到商务目的为核心。‌

也就是说，无论淘宝、京东、拼多多还是抖音、小红书，都是以技术驱动实现商品交易的电子平台，短视频也好、直播也好都只不过是商业变现的一种渠道业态而已，而这些渠道业态的载体就是内容，内核则是算法。

传统电商讲的是人、货、场三要素，人是用户、消费者，货就是商品，场是购物场景。但在小红书想表达的生活方式电商里，人不仅仅是消费者和用户，还有真正理解用户的人，真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。在每一个直播间里。不管是买手还是商家还是主理人，他们都是这些创造购物场景的人。所以在小红书电商上，看不见的东西是在通过这些人直接传递给用户。而这些看不见的东西，其实就是——内容，内容的另一种表达形式。

纵观小红书开始启动电商业务至今，肉眼可见的纠结。社群？买手？社交？好像都是小红书拥有且不断尝试的，发展多年，小红书的“种草”以及流量在行业内都有一定的口碑和积淀，但在商业化的路上始终走的磕磕绊绊。究其原因，还是在内容和商业化的融合上没找到合适的融合点。出于小红书特殊的形态。作为目前少有讲究社区氛围的互联网产品，小红书的商业内容只有质量足够高才能最大程度降低对用户体验的影响，才能在保持社区文化的独特性的同时大举赚钱盈利，这对小红书来说，是左右手博弈，很难做到真正意义上的双赢。

从2013年成立至今，小红书走过了十年。对于一个综合类电商平台来说，走过的时间不算短。成立于2015年的拼多多业已成为业内市值第一的电商平台。而小红书始终在市场上“叫好不叫座”。最根本的原因不仅仅是电商能力的提升、广告收入的稳定性、成本控制、商业模式多样化、用户习惯的适应以及与新兴平台的竞争等方面的问题，而是要在技术、内容、商业模式上进行新的创新和调整。

生活方式电商，听上去很高、大、上，但落到实处，怎样的生活方式才能成为生活方式电商所主打的目标？并不清晰。在国内电商市场已经相当成熟的当下，小红书思考的应该不仅仅是概念，生活方式电商也好，社交方式电商也好，本质都是电商。无论是哪种电商，最终的目的还是盈利，这对小红书来说，任重而道远，不是一个简单的概念概括就能解决的。

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