比打爆款更重要的，是懂得如何守爆款

眼里只有你

大家有没有这样一种感觉：无论是打爆款，还是守爆款，没有让人不头疼的。
打爆款的时候，从选品，设计主图，到详情页，评价，问大家。每个环节都优化到了极致，累死累活终于做出了爆款，结果很快被对手盯上了，原本客单 180 的产品，对方上来就以 130 的客单开售。
怎么办？要跟价吗，跟的话大链接销量那么好，最后肯定亏的一塌糊涂，不跟的话，眼睁睁地看着对方“偷家”。
或许，越是复杂的难题，越需要我们抓住其中核心不变的部分，化繁为简。
碰巧，前段时间，商家甜甜就做了一期《爆款复制与品类布局》的主题分享，给大家分析了他们在打爆款时的核心要领，以及如何通过关键词布局和店铺布局来形成自己的竞争壁垒，反制对手的恶意竞争。
听了之后，觉得非常受用，今天借这个机会，结合甜甜老师的分享来谈一谈自己的理解，大家且听听看，希望在打爆款和守爆款方面遇到困扰时，能当个参考或启发。
一
打爆款，要紧盯可变量
关于打造店铺爆款，甜甜老师提到一个看起来很老套的公式：
销售额=展现量*点击率*转化率*客单价。
我们就先从这个公式聊起吧，先来看第一个要素：销售额。生意的核心就是盈利，也就是你能赚多少钱。在很长的一段时间里，生意人总是羞于提钱，仿佛一提钱，会让人觉自己很势利，所以总喜欢把赚钱和情怀，和企业家责任绑在一起来讲。
但做生意不是做慈善，商人做事的第一目标是把货卖掉盈利。就像广告界的大师奥格威的那句名言：“we sell， or nothing”。
大意是：一切为了销售。我们做电商也是同样的道理，店铺里没有销售，或者销售了没有盈利，那我们就要反思公司整个流程里的每个环节，是不是合乎商业逻辑了。
为了完成总销售目标，我们要根据自己的高意向客户以及目标客户的需求，来选择相应价格段的产品。
有了目标，客单和产品，接下来就是展现量。在展现量这个方面，甜甜老师认为，自然流量的多少和平台的关联性很强，卖家只能通过付费进行干预，剩下的部分，能够实实在在死磕的，就是点击率和转化率了。所以，我们需要围绕展现量，点击率和转化率这几个可变量来下功夫。
因此，甜甜老师在打爆款的时候，特别关注这些自己能够影响的可变量。在产品上架后的考核上，阶段性的侧重点非常明显。
在上架第一周的时候，他们会重点观察产品的图片是否有能力拿到更多的点击率。
如果在第一周可以拿到一定的点击率，到了第二周，就要看是否可以比同行获得更高的收藏加购，如果表现不理想，那就要复盘一下自己的产品力，是不是忽略了用户的某些痛点，或者在营销上对自己目标人群的需求挖掘的不够深。
如果第一周和第二周的数据都不错，第三周和第四周的重点关注内容就是转化率了。一个很直接的办法，就是看一看在不 SD 的情况下，自己的产品在转化率上能不能和同行持平或者高于同行。
从第三周开始，爆款就已经开始放量增长了。如果这时候转化率仍然低于竞品，那这个链接或许可以成为一个动销款，但要想去打到 TOP 1 是很难的。
总结下来，关键就是要看链接在第一周是否能拿到更多的点击，这决定了链接能否顺利入池获得更多的搜索，第二周也是流量上涨的关键阶段，有了流量之后，重点就在于我们的链接是否能够承接了。

二

点击率是成交的大前提

打爆款最需要关注什么指标呢？这一点，甜甜老师的观点和大家的想法一样：点击率和转化率。
不过值得注意的是，在甜甜老师的公司，点击率负责人的年薪远高于转化率的负责人。
因为她认为，点击率是打爆款的门槛，在用户的购买顺序中，有了足够的点击进店访问量，才有可能进一步实现转化。
想去提高点击率，核心就是视觉。在视觉这个方面，甜甜老师的观点也很特别。
她认为“视”和“觉”有很大的区别。“视”指的就是大家肉眼可以见到的一切，比如产品的外观，形状，颜色，体积以及运动状态等等，但是这个部分在对点击率提升的帮助中仅仅占 30%。
而“觉”就是卖家通过产品投射给产品的情绪，比如光滑，粗糙，尖锐，圆滑，开心，悲伤等等。这个部分在提升点击率中的占比为 70%。
因此，真正吸引用户点击进来的，与其说是产品，倒不如说是产品带给他们的情绪。
那怎么才能让产品具备给用户提供情绪价值的能力呢？
思路是抄袭-模仿-创新。在这个过程中，她更重视团队人才的培养，因为抄袭和模仿的目的，就是为了最终的创新，想要达成这个目标，团队成员就需要在抄袭和模仿中一步一步建立视觉呈现能力。
为了让美工团队得到成长，甜甜老师在管理制度上进行了调整。在不少电商卖家的公司里，运营和美工都是统一进行管理，而运营和美工又常常在沟通过程中出现问题。
比如，让运营提升审美能力和产品思维，让美工了解基本的店铺运营知识。有的商家还专门制定了一套运营和美工沟通协作的 SOP。
而甜甜老师为了避免这个问题，直接将运营和美工拆分成了两个部门，因为在她看来，运营的工作侧重于营销，而美工部门的核心任务就是视觉提升。
这两个工作可以融会贯通的人确实存在，但要找到这样一个人，难度太大，即使找到了，也需要公司支付高额年薪。
衡量利弊之后，她决定把这两个部门独立出来，各自发展。
运营部门提出产品主图点击率的相关要求，但绝对不插手美工的任何事情。
当然了，他们会事先沟通好目标，比如当公司启动某个项目的时候，美工给出的图片需要比竞品高多少个百分点，确定好目标之后，具体的视觉提升就交给了美工。
就这样，运营部门将产品开发出来，美工部门再根据选出来的产品和当前流行的风格，把产品呈现出来，一套流程执行下来，效果很好。
对于转化率，甜甜老师的理解也很简单，那就是极具竞争力的产品。
“别人有的我也有，别人没有的我更要有。”
具体的办法，就是挖掘客户的隐形痛点，即使不能完全覆盖用户的需求，但只要我们可以比竞品略胜一筹，就可以在在转化率上超越对手。
举一个简单的例子，如果竞品在 100 个用户中，可以满足 5 个人的需求，而我们可以覆盖 6～10 个人的需求，那转化率自然也会优于对手。
成功击穿用户需求不仅可以提高转化率，还可以帮助公司打造明星项目。
比如，他们产品部门花了一个月的时间，顺利找到了一个新卖点，整个项目可能只用了 20 天就打爆并实现了 100 万的销售额，这样一算，这个项目一年就可以给公司带来 1000 多万的销售额。

三

用词和店铺梯队形成竞争壁垒

有了爆款，同行来恶意竞争，应该怎么办呢？在现场分享的过程中，甜甜老师又从关键词布局和店铺布局上分享了自己的经验。
比如在关键词布局上，她就给出了三个方案：
第一，用不同的价格段打相同的关键词。
以连衣裙为例，一件连衣裙，客单价既可以是 69，也可以是 169。不同的价格段所对应的客户人群是完全不同的，因此，在用不同的价格段打相同关键词的时候，视觉包装能力就显得格外重要。
因为产品视觉也可以提高产品的溢价空间，即使两件衣服的成本都是 100，也可以通过不同的产品视觉来说服用户下单。
第二，用相同的价格段打不同的关键词。
为了方便大家理解，甜甜老师仍然举了连衣裙的例子。同样是客单价为 169 的两件连衣裙，一件去打女装类目的大词，另一件去打女装类目的下沉关键词。
虽然关键词不同，但是产品和图片是相同的，因为产品的价格段是一样的，在这种情况下，重点是关键词，对视觉能力的要求就没那么高了。
第三，用相同的价格段和关键词打不同的场景和风格。
明白了前两点，这个更好理解了，对于相同客单相同关键词的产品，卖家需要在场景上进行区分。
比如同样一件白色的连衣裙，如果在一个咖啡店里面拍摄，给用户的感觉是休闲风格；如果在一些网红街道上拍，那主打的风格就变成了时尚。
高端的场景，可以极大提高产品的溢价。因为很多用户对产品的调性非常向往，也愿意为了这种场景买单。
甜甜老师类目的平均客单价是 200，但通过切换不同的风格场景，客单价可以被拉升到 400。客单价高了，但营销卖点，产品，包装盒都没有变，只是在场景上进行了区分。
在店铺布局上，甜甜老师把自己的店铺分成了三个梯队。
第一梯队是主力店铺，主打市场上流量最大的那些关键词，去承接 80%的用户需求，价格段也是最热门的。他们类目的平均客单在 200 左右，而大店的客单价只有 150。
第二梯队是辅助店铺，这类店铺主打腰部关键词和大词。大词不能完全舍弃，没有大词，坑产和排名很难做的上去，但会以腰部关键词为主，而且会在产品的 SKU 和主图上和第一梯队进行一定的区分。
第三梯队的店铺，主要用来扫流，主打那些下沉的关键词，比如欧美风连衣裙这种冷门关键词，这些关键词的竞争维度很小。如果把主力店铺里的视觉，营销策划和价格放到第三梯队来做，对于同行来说，降维打击的效果很明显。
除了打造店铺爆款，合理的关键词布局和店铺布局还可以用来做为自己壁垒，抵挡同行的恶意竞争。
比如，甜甜老师有个店铺是行业的 TOP1，遇到一个 TOP3 的竞店和他们打价格战，如果他们在这个时候用主力店铺的大链接和对方拼价格，肯定会严重亏损。
因为自己的大链接月销可以达到 100 万，而对方的链接可能只有 20 万，正面对抗是亏本买卖。
可如果用第三梯队的店铺就不一样了，第三梯队的店铺来反制竞店的价格战可能会有亏损，但由于整体销量要小得多，所以反制效果会很好。
此外，通过对关键词和店铺进行布局，甜甜老师的店铺里经常会出现一些小爆款，利润非常可观，也可以有力抵消竞争对手的恶意竞争给店铺带来的损失。

四

结语

打爆款，抓住核心很重要，这个核心，就是点击率和转化率。有了爆款，要想充分挖掘类目的潜在用户，并应对同行的恶意竞争，就需要大家在关键词和店铺梯队上进行精心布局。