吴晓波:跨境电商的“工具革命”(演讲全文)

cute°寂寥

“任何一个性感的行业还是可以‘蛊惑’很多人，把大家聚到一起。”就在上个月，吴老师口中的这个行业“跨境电商”，把30多位行业大咖以及1000多位跨境卖家及从业者一起汇聚到了深圳。

8月18—19日，吴老师参加了由SparkXGlobal邑炎科技集团主办的“2023跨境AI营销生产力峰会”，并发表了题为《跨境电商的“工具革命”》的主题演讲。

作为跨境电商行业的老朋友，吴老师见证了2015年起的行业起步和此后8年的高速发展。如今，无论是宏观经济、还是产业与企业、个体，都走到一个周期性的拐点，该如何穿越周期，他在近一万字的演讲中力图给出一个解答。

以下是本次演讲内容的精华节选，以供探讨。

演讲 / 吴晓波  整理 / 巴九灵
今天这么多人来，我想说任何一个性感的行业还是可以“蛊惑”很多人，把大家聚集在一起。

关于跨境电商这个行业，我算是有一些发言权的。

“跨境电商”这个词出现于2015年，以前叫“中国制造”。中国第一个跨境电商综合试验区是由杭州市政府和阿里巴巴集团一起建立的。当时的想法是搞一个单一窗口综合园区，就是把杭州市的工商、海关、税务、商检等部门全部弄到一个平台上，帮助企业在做出海贸易时，能够尽快完成政府的审核和审批；而综合园区是把相关企业聚集在一起，政府对其进行赋能，包括银行贷款等支援在内，这就是中国第一个跨境电商园区的雏形。

当时，政府和阿里集团需要制作一个指导，为此我们大概花了将近一年的时间，与他们合作了两本教材：一本是给政府参考的，叫《跨境电商政府实操指南》；第二本是给企业参考的，叫《跨境电商企业指南》。

也就在2015年，我去北京参加总理座谈会。我总共参加过两次，这是第一次。当时每个人最多提4条建议，其中一条我就谈到了跨境电商，我说的是“推动跨境电商，用互联网思维来轰开突破口”。



这个座谈会的两个月后，杭州综试区的经验就开始向全国推广。

在2015、2016年编教材时，中国经济正处于高速发展阶段，是一个“见佛杀佛，遇鬼杀鬼”的时代，任何技术的变革都会不断地把这个国家的商业往前推进。

但是到了今天，这个速度放慢了下来。

今年5月份我写过一篇文章，里面写道：今年大企业有口饭吃就不错了，中型企业在盈亏线，小企业在生死线上。

今天来了很多的朋友，还有一些站着的朋友，我们一方面要研究自己的生意，第二方面要思考一件事，国家的经济发展问题。


2023年正处于康波周期第三阶段

这个图叫康德拉季耶夫周期。

这是一个经济周期，大概60年为一个循环，我们的人生就是一个康波周期。我写的《激荡三十年》在前面这个地方，现在进入到了康波周期的第三阶段，这个阶段一看就挺纠结的（图示）。



从周期的角度看，今天所面临的困难都是命中注定会遇到的，但是因为一些外部决策的原因，导致我们遇到了比原来在周期中可能遇到的更多的、更复杂的困难。

过去几十年，中国的GDP年均增长9.4%，但其实很多国家都有过这样的发展速度：1970年代的时候美国人均GDP是5000美金，当1978年中国改革开放时，美国人均GDP是1万美金，这8年时间人均GDP增长了1倍，因此当年美国的GDP每年年均增长也有9%，到了现在就2%左右的增长，因为它也到了康波周期的第三阶段，正面临同样的特别困难的转型时期。

当这一切发生的时候，我们怎么寻找到一些办法拯救自己，拯救自己的企业，最后推动这个国家发展呢？

▶▷第一，去适应宏观经济增速进入中速甚至低速发展的这个时期。

前段时间，我在北京见了一些经济学家朋友，我们当时也在讨论，未来中国经济的实际增长变慢的话，日子还要不要过，会还要不要开，钱还要不要赚？

答案是：你还得干。

所以我们要忍耐，并在中低速发展时期寻找自己的能力。

我前不久到广州参加一个活动，挺感动的。一个朋友创业20年，他是做高尔夫衣服的。他的企业每年都增长，因为他坚持两点：第一专业，只做高尔夫的衣服；第二是高定价。

他告诉我他未来10年的规划，他希望未来10年增长10倍，去年他是50亿的规模，如果增长10倍，那就是要到500亿。如果10年时间，从500万做到5000万，这是有机会的，但是从50亿增长到100亿，是非常难的，中国服装企业做到500亿的目前只有安踏。

我问他，你觉得经济未来会怎么样呢？他说我从来不考虑这个问题，经济好，我也能做到500亿；经济一般，我也能做到500亿；经济不好，我也要做到500亿。

这就是企业家精神：外面的天好不好，刮风下雨打雷，那个雷只要不把我们劈死，我们就要活下去。

▶▷第二，产业会加剧整合。

在过去几年和未来两三年，大公司的状况大概率比中型企业好，中型企业大概率会比小型企业好，而任何行业的集中度都会大规模地提高。

这也意味着，未来3到5年，中小企业会面临大规模倒闭的残酷事实，这可能是中国在康波周期第三阶段必须要经历的一个重大阵痛。

我们非常希望未来的政策导向上，能够帮助这些中小企业在它们的转型过程中做好就业安置、企业家的渠道梳理、大规模地降低税收等举措。这些话可能是废话，但是还是要说。

▶▷第三，消费会K型分化。

我到今天始终认为，中国经济不存在消费降级，也未必存在很大规模的消费升级，如今在中国发生的情况叫作消费分级，甚至消费分级会发生在一个人的身上。

所以，其实不需要太过于乐观，也不用太过于悲观，因为14亿人口的市场足够大，足够承载任何的模式创新和产品创新。

▶▷第四，科技突破边界。

我非常相信科技的能力。制度有可能是一个螺旋门，有天花板，只有科技充满着巨大的冲动和动物性，它会一次又一次地突破制度的壁垒，最终让那些垄断者掌握在手上的黄金变成沙子，从手指中漏出来，还给大家自由。

我们要做的，无非是在这个过程中必须活下去，而第一时间使用工具的人，一定是在未来能够突破边界的人。

今年三四月份的时候，我做了一个有趣的实验。我到阿里巴巴给很多企业家讲课，在现场我放了一段视频，那5分钟视频是用数字人讲的，演讲的内容被分成了5个问题，是我的同事用ChatGPT合成的内容，然后通过一个合成的我的声音，用我的数字人形象表达出来。

声音是合成的，形象是合成的，文字是合成的，但在场的100多个人听得津津有味，没有任何异样感。我听完之后也觉得这个内容讲得挺好的。

放完之后我上台问他们，今天这个肉身的吴晓波和你们刚才看到的“吴晓波”有什么区别？

对大家来讲，任何一个新的东西发生，会有两种感受，第一是陌生感，第二是恐惧。

五六年前很多公司在谈“上云”，也有人提出了质疑，觉得自己的东西上云之后就没有隐私了，但今天大家已经不探讨这个话题了，都在纷纷上云。

科技会不断突破所有行业的边界、制度的边界，把这个国家推到一个更新的发展阶段。





跨境电商的春天在今天才刚刚开始

如果从康波周期来看，第一个周期大概是1978年到2008年；第二个周期就是2008年到2018年那10年，在这个阶段，2008年中国的经济总量超过了日本，2009年汽车产量超过美国，2010年中国制造业全球占比超过美国，2011年中国全球贸易超过美国，2012年移动互联网开始起来，2015年发起供给侧结构性改革。

过去真是一马平川，在第二阶段形成的强大势能让中国一直往前跑，直到这三年把大家打蒙了。

首当其冲的是对外贸易发生了很大的变化：1990年代的服装、小家电等等制成品占到了70%，今天的制成品只占到30%。

但跨境电商却在这些年获得了非常大的发展。根据国家商务部的数据，自2018年到2022年，中国的跨境电商增长了10倍，如今哪个行业还有这样的增速？

所以你们所处的行业是一个非常好的行业，同时也是一个非常卷的行业，需要用新的工具来突破这个卷。

做过中国商品制造的人都知道，每年那么多的商品卖到全世界去，有许多是没有品牌的，大规模的是贴牌，大部分就处在微笑曲线的底部。

但如今的变化非常大。

◎ 第一，制造业供应链超级完备。

我画了一个中国制造业的图（如图），我始终认为制造业是中国的基本盘，各位的事业也是建立在中国强大的供应链制造的基础上的。



中国有全世界最先进的工厂，今天中国的制造业在全球的占比是29%，美国是15%。

中国在全世界最先进的制造工厂的占比大概1/3，达沃斯有一个灯塔工厂的评选，已经评选了6次，有132家，中国地区有50家，大陆地区29家，台湾地区6家，外资企业15家，宝洁、西门子、博世在中国的工厂都是灯塔工厂。

截至2023年，中国目前大概有1万家左右的国家级专精特新企业，省一级的有6万多家，到地市级又有14万家。

此外，中国现在有400个产业集群基地，很多在做跨境电商的朋友都应该跟产业集群有过合作，这些集群所形成的配套能力从全世界范围来看都很罕见。

所以，中国制造在未来所形成的能力，再加上这些数字化的工具给到的大量赋能，我认为跨境电商的春天在今天才刚刚开始。我们有机会凭着无限的努力，到全世界去收获各种肤色和口音的“机会”。

全世界有很大的市场，许多如东南亚这样的新兴国家，正在提供很多诱人的政策，他们有很多的消费者，期待着想要使用中国的商品，生意才刚刚开始。

◎ 第二，中国是全球最激进的数智化试验场。

2022年开始，我每个月都带着很多企业家看全国各地的数字化工厂，到了这些企业你会发现，中国的老板们都很“贱”，一面在骂娘、吐槽，一面活干得比谁都辛苦，该投的钱还在投。

为什么投钱呢？市场还是大。

我们在东莞看慕思床垫，一天做1万张床垫，平均价格2万到3万，一年做360万张床垫，哪里需要那么多床？它一年能做360万张床垫，所以它敢投40多亿做一个大的工厂。40多亿投入后，它能够完成智能化的生产，它可以为你一个人定制一张床垫，长度、宽度、高度，包括里面的床垫填充的面料，都可以定制。

我们在海尔看工厂，它的一台卡萨帝电冰箱2.3万多，从一块钢板开始，放到生产线上，最后出来变成一台你可以使用的卡萨帝冰箱，只需要38分钟的时间。

中国强大的制造能力、生产能力，正在对全世界进行赋能。今天中国在消费品领域、轻工业领域里面所形成的制造能力和智能化能力，在全世界几乎很难找到第二个这样的工业集群，你可能在德国、日本能够看到若干个工厂大概具有这样的能力，但是那么大规模的，几十家、上百家、几千家这样的企业，几乎看不到。

当整个无人工厂和数字化工厂完成、运作起来以后，剩下的就会形成巨大的配套优势，然后又转到海外，在东南亚、中东、俄罗斯等地区重新复制一些工业园区的生产。

通过生产线和解决方案的输出，我们有办法形成中国制造和全球制造的全球化结合。

◎ 第三，全球物流仓储的极速迭代。

我来这里之前刚刚去了菜鸟，他们正在做“全球5日达”，国内已经卷得很厉害了，他们希望在全球也做出来。

全球物流仓储的极速迭代，对所有做产品的人是一个巨大的福利。

这和高速公路的原理是一样的。在高速公路营建的过程中，第一批赚钱的是建高速公路的人，第二批赚钱的人是收费的人，但是从长期来看，赚钱的人是在上面开车的人。所以当基础设施不断建完以后，剩下的事情是，在这个“高速公路”上我们能不能有效地提供最好的商品，以最快捷的方式找到那个消费者，然后把东西卖给他。

SparkX现在在做的事情就是通过技术的方式，帮助大家在海量的数据中，在不同肤色的消费者中精准找到目标客户，触达他，然后把商品交付给他。

全球的环境会变得越来越复杂，中国地区已经是很复杂的消费环境了，在全球就更复杂，这时候靠人工没办法解决问题。

你拉一个团队干东南亚市场，东南亚各个国家都不一样，印尼是伊斯兰教，泰国是小乘佛教国家，如果靠人力的方式来进行大数据的挖掘，肯定是干不过来的，肯定需要一些新的工具来解决这些问题。



◎ 第四，中国互联网平台公司海外试水成功。

像TikTok、Temu这类公司过去几年在全球的成功给了我们很大的帮助。

中国的公司有几个特点：第一个特点是集合，一个美团上就集合了十几个美国公司的功能；第二个是中国人喜欢卖东西，中国人做任何事情最后的终点一定是卖东西，做到后来一定是电商。

集合能力和对电商的偏好能力，这些公司会把中国地区所获得的成功模式在全球再拷贝一遍，他们成功的试水对在座的中小企业做跨境电商的朋友来讲也是一件好事。

◎ 第五，跨境电商“中国品牌”趋势明朗。这一轮跨境电商和之前的“中国制造”特别大的区别是，我们现在终于开始做品牌了。

2016年我参加亚马逊在上海的一个活动，看到很多出海的品牌，大部分我都不认识，那一次对我触动还是挺大的。

有很多在国际上，甚至在欧美发达市场上受欢迎的中国品牌，在中国地区观察的研究者是完全不知道的，这个景象在今天变得越来越具有普遍性。

刚才Ben给大家展现的数据也体现了一点，大家对价格不敏感，对品质和品牌非常看重，特别注重性价比，这也是一件好事。

◎ 第六，智能化营销工具助力市场开拓。

工具真的特别重要，所有工具的变革会产生巨大的破坏式创新。第一批使用工具的人往往不是这个行业的大公司，大公司要使用这些工具，它需要建立一个特别新的独立于既有利益模型和商业模型的团队，但对中型企业、小型企业来讲是“拿起刀来杀人”最好的时候。

与此同时，今天的算法、大数据、AIGC、数字人这些概念，在三年前还没办法给中小企业大规模赋能，或者它们的使用成本非常贵，响应速度还不够快。

但是这几年，全球发生了巨大的变革，中国又是全球应用型市场和集合型交易市场最繁华的一个区域，所以对SparkX来讲进入到一个新的赛道，对各位来讲也到了一个新的工具使用的时期。




建立双中心公司模式，做一家“本地”企业

“在电商零售领域，除了中国，其他的都是发展中国家。”这句话是前几天我在日本，一个专家跟我讲的。

但尽管有很多新的市场可能性、想象力正在发生，但是“潮平两岸阔，风正一帆悬”，跨境电商行业还是有很多困境和需要突破的部分，我总结有几点：

◎ 第一，人才和工具。

创始人的认知高度决定了企业高度，当你没办法突破的时候，不换脑袋就换人。所以如果你是大公司和中型公司的代表，你回去想想，如果你们不能革新，就要换人了。要尽快地使用新的工具，甚至在还没有理解它的时候就使用它，它一定是对的。

包括我们未来要使用SparkX的产品，最重要的事情是什么？这是一个共创和共生的过程，我们不能指望一个工具出来以后就能把少林寺的方丈给杀掉，这是一个小概率事件。

但是通过不断地迭代、不断地努力，不断地把数据喂进去，技术不断地优化发展，我们不断地提出需求，然后不断地功能细分，就能有一天把少林寺方丈干掉。

这是一个不断试错、不断迭代的过程，这时候人才和对工具的理解就特别重要。

◎ 第二，进一步推进中国工厂的敏捷反应。

交易的基础是中国工厂的敏捷反应能力，你的物流能力、定制化的能力、数字化孪生的能力，以及设备的数据获取能力。

如果在座的各位既有工厂，又在做跨境电商，我建议大家第一件事和第二件事必须要同时做，人才的迭代必须要加快，工具的使用必须要加快，同时整个生产线和车间的数字化改造速度必须要加快，因为未来才刚刚打开。

过去中国公司一直以来很喜欢做14亿人口的生意，在未来我们要做全球60多亿人的生意，要把皮鞋卖给一个岛上不穿鞋子的非洲人，所以对整个供应链的改造特别关键。

◎ 第三，探索国际市场的私域化运营。

我们要把在中国做的消费者互动和私域化的能力在全球大规模地复制。

原来这个生意是被印度人做的，就是做客服中心，他们主要是做语音客服回复，未来这个部分可以通过数字人解决，所以我们在客户服务部分要比印度人做一个更高级的提升，能够做跟交易相关的客户服务，在中国地区这一块已经非常发达了。

◎ 第四，双中心公司模式的大胆探索。

人民币兑美元现在已经到7.3了，贾康告诉我，未来有可能在7.5达到均衡。在这样的环境下，外汇储备和人民币贬值是会对抗的，因此有件事情可能会发生，即各位的钱要出去可能会变得越来越难。

但另一方面我们还要做全球生意，今天来到现场的，如果有大型企业和中型企业的高管和创始人，建议大家去思考这个问题，如果你未来要做跨境电商，要做全球贸易，一定会遭遇持续不断的政策狙击，因此必须要进行“双中心公司模式”的大胆探索。

你要让自己的公司既是一家中国公司，它可能在东南亚或者在中美洲有中国的工厂，同时要考虑它有没有可能是一家美国公司或者新加坡公司，当工厂和公司双架构快速布局时，能够保证企业在未来长达10年甚至更长的跨境电商的红利中，可以更安全地完成公司的成长。

这是跨境电商公司现在面临的挑战。

最后分享一句日本人安藤忠雄的话给大家，这句话也是这两年一直鼓励我不断奔跑的话：“要加倍使出全部的力量往前冲，不要回头，如此一来，你将看到原本看不到的东西。”

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