天猫2024怎么做?新品,会员和内容

而立而已

文｜王崭

编辑｜斯问

4月2日，TopTalk2024天猫超级品牌私享会在上海举行。

提出新战略、新定位、新目标，一直是天猫TopTalk超级品牌私享会的惯例。今年，在多位天猫管理层的发言中，“确定性”一词被反复提及，天猫的目标则是“一切聚焦品牌增长”，让品牌商家获得未来可期的生意增长。



和过去几年不同，今年的TopTalk天猫超级品牌私享会改为了行业私享会，不同分会场由不同的相关行业负责人和横向业务负责人分享发言，这也意味着天猫行业一线将获得更高的自主决策权。

会上还披露了一组数据：去年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万，2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

作为一个服务着10亿消费者和数十万商家的平台，天猫一直是品牌营销和经营的第一阵地，每年的TopTalk上发布的变化，都会牵动所有商家、整个平台和整个生态体系的变化。



新品，依旧是关键

2019年，TopTalk上就出现了“新品”这个关键词，新品也持续在天猫平台内占据重要作用。

众多品牌将天猫作为新品首发地，也实现了“上新即打爆”：2023年首发的新品中，成交破百万的就有68.8万个，其中破亿的新品达到超过1800个。天猫服饰行业数据显示，整体新品数增长达到50%。

2019年，彼时担任天猫消费者平台事业部总经理家洛曾表示，新品消费带来的增长并不能做简单的数学计算，而是要把目标放在新品对更多消费需求的开辟和升级之上，用户有了愿意买单的可能，才能推动平台和品牌更高级别的增长。

而在2024年，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，“新品是快消行业的重要货品，今年依然会重点投资在新品上面，上新在天猫，爆发也在天猫”。

天猫服饰总经理米澜也在会上透露，服饰搜索场域搜索“新”和“新品”词搜索查询同比超过了30%，同时在服饰2023年TOP成交1000个商品中，新品占比更快提升，“用户对新品有更多的需求”。



2024年，天猫新品战略做了进一步的升级：与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”，还将升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌。

天猫TMIC（新品创新中心）曾有数据显示，2023年有超过120个品牌集团与天猫新品创新中心共创了4000余款新品，其中百万级爆款新品的达成率接近20%，而品牌通过传统方式研发新品，达成百万级爆款新品的成功率仅有5%，并且超过70%的新品会在18个月内退市。

雀巢就是一个例证。

在越来越多年轻人用“好大儿”“乖女儿”来指代宠物的当下，“养儿式养宠”趋势逐渐兴起。雀巢借助天猫TMIC调研到，冻干鸡肉属于趋势赛道，同时养猫用户还有着搭配多种食材达到营养合理的需求，因为打造出了有着单独冻干售卖包装新品“喜跃冻干零食”，并且在2023年天猫双11期间爆卖400万，拿下猫零食行业TOP3，俘获了年轻用户群体的同时也打开了新市场。

天猫把一个趋势或者洞察，变成了实实在在的生意。

从资源投入，趋势洞察，共创孵化，再到数据能力支持，天猫在不断帮助品牌打开新赛道，布局面向未来的新品，这是天猫经过这几年沉淀得出的核心力量。

针对新品，天猫服饰、快消也分别推出了新品打爆计划。服饰行业给有潜力的新品提供了全方位的免费流量加持，曾经30天的新品启动周期缩短到了7—14天，并且能在30天内完成打爆。快消行业也全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。



内容背后的增长

2024年，直播已经算得上是商家经营的标配，“内容电商”也成为众多行业运营的关键词。

去年12月，淘宝内容电商事业部成立，打通短视频、达播、店播、图文与店铺经营，形成离货架最近的内容电商生态。

2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。米澜在TopTalk 2024中表示，去年天猫服饰有超过300个品牌直播间年销售额突破千万，在双11中，超过5000个品牌直播间达成了百万成交，新开播账号高达1.8万，直播成为了成交引擎，贡献了大盘增量的50%。



直播和内容，逐渐在商家的运营策略中占据起重要地位，而作为传统货架电商的天猫，正在店铺内第一次把直播体系跟原来货架体系深度融合。

相比于以主播为核心的快手，主打兴趣电商、挖掘用户潜在购买需求的抖音，天猫主打的则是店铺，品牌旗舰店是品牌商家在天猫线上经营最重要的阵地。

淘宝天猫商家业务负责人向秋表示，以往消费者主要回访，重要场景都是店铺，店铺的自然流量非常庞大，而对于商家而言，淘宝、天猫直播原来的体量都非常依赖淘宝直播频道，但在今天，店铺和直播深度融合，消费者可以顺畅地在直播状态和货架状态间切换，而好的直播切片与内容则会沉淀在右侧下单频道内。

这种整合不仅提升了消费者的购物体验，让消费者能够边看边逛边买，还加强了他们与商家的实时互动。

今年，淘宝内容电商还将用户规模增长目标定为了同比增长100%，而为了实现这一目标，将新增百亿现金、千亿流量投入。

“好的内容、好的流量等于好的生意，最后获得更好品牌生意的增长。”米澜直言，天猫服饰行业还追加投入10亿级平台资源，孵化优质内容直播间、垂类达人等。而快消行业则为品牌商家提供店播免佣激励，并推出流量激励政策。



抓住变化中的消费者

新品是货，直播是场，而想要实现确定性的增长，作为第一前提的“人”也不可忽视。

获客成本不断增加的存量时代，2023年全年，天猫有114个品牌粉丝突破千万，56个品牌的会员达到千万，品牌会员成为拉动复购的重要资产。向秋表示，普通会员复购率同比普通用户有将近2.7倍增长，同时贡献着较高的客单价。

在有着8.87亿月活跃用户的淘系平台，品牌如何把活跃用户变成潜在用户和访客，甚至粉丝会员，进而产生交易？

在暮珊看来，今年需要回归消费者的真实需求，在多场景升级需求下找到新增长的新增量，而用户增长点主要在两个方面，一是系统性的用户运营体系升级，二是细分趋势赛道的革新。



2024年，天猫的场景标签升级到3.0，通过更深度的数据生成高度私化的场景人群标签，结合全链路用户运营的升级，提升用户激活和转化率，以及营销精准性。在这一过程中，需要助力商家召回用户，尤其是老客回归，天猫也将今年的核心放在了与头部商家共建高净值会员运营升级，提升品牌服务体验能力上。

同时，消费者需求场景更加细分，需求不再局限于单个产品的功效，而是开始受到场景的影响，也开始追求更加精细的生活理念。场景的需求激发供给的延展，也在从拉新、复购，跨品类购买全方位带来用户的增量。

一边是运用标签更好营销运营，一边是沉淀会员，公私域被进一步打通。

去年，天猫就开始动态识别商家在站外消费者召回，通过个性化淘口令和个性化搜索直达等服务，帮助商家在社交媒体和线下快速和自己店铺形成连接。同时将一些基础场景，包括购物车、基础宝贝详情、下单支付场景开放给商家，推出了订单支付即入会，通过天猫每天几千笔的订单帮助商家转化自己的会员，并且在开放这些入会场景时同步触达能力。

商家更加重视自己的用户资产，天猫也在将用户资产与商家形成链接。

作为全网最具消费价值的人群，88VIP在2023年会员人数规模超过了3200万，而今年，天猫也将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，权益合作品牌规模从4000个提升至10000个，让更多品牌实现在高购买力消费者中的生意增长。

“本命年”的天猫，正在积极求变，以商家增长为第一目标拿出各种投入和举措：更深入的消费者洞察，从上新到造新的能力，更开放的平台场景……种种变化之下，不变的依旧是和商家一起寻求长期确定性的增长。