安徽前首富,抖音“续命”

燃烧的手指

等待章燎原的，或是另一场更为艰苦的战役。
文｜《中国企业家》记者 李欣编辑｜米娜头图来源｜视觉中国章燎原终于可以长舒一口气了。3月25日晚间，由他一手创办的休闲食品品牌三只松鼠发布2023年度财报，报告显示，期内实现营收71.15亿元，归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%。对于业绩的改善，三只松鼠曾在业绩预告中解释，原因系实施了“高端性价比”战略。通俗理解，即降价。譬如，到抖音上卖19.9元的大包量贩装零食，新开的社区零食店，也和同行拼低价。将时间往前调一年，2022年的章燎原，面对的是营收规模连续3年下滑，净利润暴跌至上市后最低点的至暗时刻。行至谷底时，章燎原反思了自己——2023年10月，他曾说，三只松鼠最根本靠的其实是性价比，借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。2019年，三只松鼠在深交所成功上市，章燎原以95亿元身家坐上了安徽首富的位置。但座位还没坐热，他就被迫进入转型的阵痛期。这几年，他开了线下店，又关了线下店，在细分市场——婴童食品、方便速食、宠物食品等布局了新品牌，却又陆续砍掉，重新聚焦坚果。在这些反复尝试的试错时刻，他也曾感觉自己做什么都是错。在接受采访时章燎原说，团队在过去一两年，向这个那个学习，向产业带上下游学习，但不知道问题在哪，甚至学习本身，可能都是一个错误。总结下来，就是迷茫。2023年的成绩在一定程度上可以抚慰人心，但眼下还不是章燎原放松的时候。一方面，今年已是三只松鼠自2020年以来，连续第四年营收下滑，营收仍未能重回百亿元；另一方面，如何在保证规模的同时，提升供应链管理效率，持续打价格战；最后，随着量贩零食集合店进入大合并时代，章燎原又该如何驱动三只松鼠的社区店，去直面竞争？目前的休闲食品市场，早已是一片红海，若想杀出重围，章燎原要做的还需更多。


起家靠淘天

2011年底，章燎原写了一篇文章，名为《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》。在文章的最后，他说：电子商务在今天，孕育了电商品牌和电商企业成长的机会。
写完该文后不久，章燎原决定辞职。他意识到，继续坐在老东家詹氏总经理的职位上，势必会与电子商务风口失之交臂。尽管他在这里奋斗了9年，也尝试做出了在线上销售的坚果品牌“壳壳果”。2012年，章燎原拿着自己的100万元，和IDG给的150万美元，以淘宝为阵地，迈出了创业的第一步。


章燎原 来源：中企图库
当时，在认真地研究了淘宝平台的广告投放规则后，章燎原认为，“投100块钱的广告卖200块钱的东西”，根本不叫烧钱，互联网的广告才是最便宜的。正式上线前的两个月，三只松鼠在淘宝上的推广投入大约是一两百万元/月，这些巨额资金被分配于购买淘宝直通车搜索广告，参与聚划算活动等。章燎原砸钱换流量的策略相当成功，三只松鼠之后一段时间的销量扶摇直上。登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。在自己的品牌IP化还未成熟时，从线上起家，先于其他休闲零食品牌在淘宝布局等，被视为三只松鼠的先发优势。当时，章燎原还曾将三只松鼠的电商属性作为一个宣传点。2013年，他编写的客服手册《做一只主人喜爱的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》中曾提到，要与主人（消费者）经常说我们是一个互联网食品品牌。在2018年的一次采访中，章燎原说自己是一个做事很专注的人，从2012年到2015年10月，三只松鼠不进入任何一个线下分销渠道，再大的分销商找过来也不做。“我只专注把线上的部分做好。”7年之后，靠淘宝起家的三只松鼠头顶“国民零食第一股”成功上市。当年，三只松鼠成为零食行业首个年收入过百亿元的公司。2020年，随着三只松鼠股价的飙升，章燎原再度登顶安徽首富宝座。


“救命”靠抖音不过，首富的安稳日子没过多久。2019年上市当年，三只松鼠的净利润就同比下降了21.43%，此后连续多年，摆在章燎原面前的都是，随着电商流量红利逐步消逝，三只松鼠最为倚靠的线上收入不断下降，获客门槛提升，以平台服务及推广费为代表的销售费用逐年升高。三只松鼠一度背上了“（电商）平台打工人”的标签，章燎原被曾经深信不疑的电商困住了。


来源：抖音截图
这些年，他从不避讳谈线上流量枯竭的焦虑，也开始多方尝试，企图冲破桎梏。只是从线下门店到多品牌战略，都不是挽救三只松鼠的良方。转折发生在2023年，三只松鼠在抖音上突然的一次爆火。当时，夏威夷果原材料价格下跌，三只松鼠占得原材料价格优势，在抖音渠道推出19.9元10包的360g夏威夷果量贩产品。据报道，该产品上架后，短时间内销量就突破百万单，此后几个月该款产品销售额直接冲上亿元。一些腰部带货达人的当月销售额突破了百万元。这或是章燎原意料之外的一次成功。据虎嗅报道，当时章燎原紧急在内部开了一场复盘会，包括他在内的高管们意识到，在三只松鼠品牌的光环下，过去的很多产品确实贵了，三只松鼠应该到抖音上卷性价比。以夏威夷果为切口，三只松鼠打开了抖音渠道的运营思路。观察三只松鼠在抖音上的爆款产品不难发现，其寄希望于复制夏威夷果的成功，三只松鼠后续推出的多款产品都延续了19.9元量贩大包装、高性价比的形式，如19.9元70小袋的辣卤礼包，19.9元80根的沙琪玛，19.9元的量贩装每日坚果等。对此，三只松鼠方面向《中国企业家》表示，2023年三只松鼠短视频渠道合计上架了120款新品。在打爆品时，会提前季度/半年度，分析传统渠道与抖音市场的品类市场变化趋势。再结合市场、消费者需求、内部渠道业务特性，规划布局低、中、高产品矩阵。2023年中报中，三只松鼠第一次在其第三方电商平台营业收入中加入了抖音，而2023年年报，在天猫系、京东系等传统电商平台的营收均有较为明显下滑时，抖音平台营收同比大涨了118.51%。商业是个后验性的世界，成功之后能讲的故事就多了。在2023年10月的一次采访中，章燎原说，三只松鼠2022年遭受重创的核心原因，在于没有快速进入新兴电商渠道。他还认为，三只松鼠成立初期，传统零食品牌不认为淘宝是主流渠道，三只松鼠抢占先机才得以迅速发展。但面对以抖音为代表的新兴电商渠道，三只松鼠却没有完全跟上。12月20日，三只松鼠在安徽芜湖举行了首届达人联盟大会，而这也是全抖音平台首个由品牌方发起的“反向选品”达人大会。半年时间内，三只松鼠在抖音实现了500%的大幅增长的现实，这足够让章燎原在这场大会上扬眉吐气。

三战线下，直面竞争毋庸置疑的是，三只松鼠是一个靠电商渠道起家的品牌。某种程度上，电商也两次改变了章燎原的命运。但直到现在，他也仍对线下渠道，念念不忘。章燎原对线下的探索开始得很早。第一次是在上市前，2015年双11后，章燎原就亲自到专场招聘会，他问那些在排队应聘的人，为什么想要应聘公司的（线下）投食店？但面试完这些在传统线下门店经验较为丰富的人才后，章燎原觉得这些人大部分并不适合三只松鼠，“原本想走个捷径，但最终还是放弃了。因为我们要的是服务与体验，而非单纯的销售额。”之后不久，第一批由他亲自面试，精挑细选出的15位投食店店长作为“松鼠混血铁军”进入公司，这批人中还包括三只松鼠内部报名应聘的人员，大家水平各不相同。章燎原认为，这样搭配是为了更快地成长。2016年9月，三只松鼠全国首家投食店落地。此后，投食店都采用直营模式，选址一二线城市及核心商圈，店铺平均面积200平方米。2018年，三只松鼠又推出新的店型——松鼠联盟小店。该模式为加盟模式，多以社区店铺为选址主力，店铺平均面积在50~80平方米。而后，章燎原开始在线下激进开店。财报显示，仅在2019年，三只松鼠的加盟门店就从19家跃升到278家。2020年，三只松鼠加盟店拓店641家，且还喊出了2021年计划再新开1000家小店的目标。


来源：视觉中国
彼时，从线上起家的三只松鼠正面临着线上流量见顶的危急时刻，章燎原对于线下的快速布局，在当时也被视为他摆脱对电商平台的高度依赖，寻找新增长点的手段。按照他的规划，三只松鼠将在5年内开出1万家联盟小店。不过，当时有业内人士认为，章燎原的策略太过于激进。三只松鼠的线下门店没有沉淀出核心竞争力，在价格体系上也存在线上线下互搏，影响了加盟商的生意。但孰是孰非不论，围绕“投食店”和“联盟小店”展开的拓店计划，在2022年就被全面停止。那一年，章燎原壮士断腕，主动关了100多家直营店和400多家联盟小店。后来他说，这些被关闭的店型租金高、装修成本高、产品价格高，已经不符合现在消费者的需要了。而随着“高端性价比”战略的实施，如何布局线下，章燎原又有了新想法。2023年6月，章燎原三战线下，在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。其在2016年9月3日开设的首家投食店，也被改造成了三只松鼠首家社区零食店。截至目前，社区零食店已开店超180家，按照章燎原的设想，社区零食店是“高端性价比”战略指引下，全新开创的新线下店型。但社区零食店业态“卷价格”的特点，很难不让人想起近期市场上声量很响的量贩零食集合店。对此，三只松鼠方面告诉《中国企业家》，与量贩集合店有3000个SKU的冗余体量相比，现在自有品牌社区店的丰富度，正在快速赶上。且与量贩店主做低价格带的低价相比，社区零食店将是全价格带的低价，有杀掉大牌溢价的能力。只是规划虽详，但随着休闲零食行业进入存量竞争时代，章燎原要面对的将是一场全新升级的“价格战”。与此同时，他也必须要考虑，持续降价是否会进一步压缩三只松鼠的利润空间。毕竟，现在的三只松鼠仍没有回到历史上的巅峰时刻。此外，线下量贩零食品牌已开始合并进行资源整合，共同朝着万店这一目标狂奔。而三只松鼠的社区零食店，也不可避免地将要与其展开正面竞争。此前曾两战线下失败的章燎原，这次能否靠着社区零食店在线下突围，仍要打上一个问号。可以肯定的是，等待章燎原的，或是另一场更为艰苦的战役。参考资料：《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》，电子工业出版社《独家专访三只松鼠章燎原：零食战国时代，如何突围制胜?》，红星资本局
《抖音意外“救”了三只松鼠》，虎嗅
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值班编辑：郭立琦  审校：张格格  制作：姜辰雨


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