卷不过大厂的小红书电商能走多远

红枣糯米

创立11年，小红书还在破解商业化难题

@明晰野望 原创作者丨Lime

“小红书员工平均司龄仅半年，工作两年以上的人堪称‘活化石’。”曾有离职员工向网易科技反映道。

没曾想，今年618刚过没多久，小红书就开启了新一轮裁员计划，裁员比例高达20%-30%。外界普遍猜测，此轮裁员或与小红书618期间商业化表现不及预期有关。

资本市场上，小红书同样面临压力。在今年4月胡润公布的《2024全球独角兽榜》中，小红书的估值已经下降到1000亿元。尽管据外媒报道，小红书于7月11日获得了风投公司DST Global投资，估值涨回170亿美元（约合1190亿元）。但相较于2021年底最后一轮融资后的200亿美元(约合1454亿元)，估值还是大幅缩水。人员频繁调整、估值下滑，刚有些起色的小红书电商又迎来了新的挑战。



01
留不住大主播的小红书电商，还在为他人做嫁衣。

2023年初，月活用户节节攀升的小红书开始重点投入电商业务，试图在广告之外寻找一条高增长的商业化路径。随着直播带货的兴起，小红书也迅速跟进，试图通过直播电商提升整体业务表现。董洁和章小蕙直播间的成功出圈，进一步验证了这一策略的可行性。

只可惜，除了以上两位，小红书再没捧出新的头部主播和标志性的商业案例。去年8月推出的“买手制电商”，也被市场判定为和常规的网红电商无本质区别。

更糟的是，由于平台的电商链路始终不够完善，平台流量也和专业电商相距甚远，小红书一手培养起来的标杆主播章小蕙，今年开始转战淘宝，尽管淘宝首秀的表现不能与淘宝头部主播同日而语，但直播间首日仍有超千万人观看。

据融中财经不完全统计，小红书目前仍未有粉丝体量超2000万的博主，大多头部博主粉丝体量也不过百万级别。

可以看到，在消费降级的大环境下，小红书这种标榜审美和品味、客单价高的电商模式，只能在消费能力较强的小众范围内蔓延，很难在大众群体中实现“全民抢购”。也就是说，小红书虽然是互联网存量竞争周期内，为数不多的增长平台之一，但受制于流量基数和平台调性，增长空间十分有限。这也是小红书主播出逃至大平台的重要原因。



02
鱼与熊掌不可兼得，重内容属性的社区很难兼顾内容和商业化。

在尝试多元化收入来源的同时，如何平衡用户增长与商业变现之间的关系，依然是横亘在小红书面前的难题。

从创立之日起，“内容”便是小红书安身立命之本。多年下来，平台积累下了大量的UGC内容。虽然互联网近年来从不缺和小红书同类的图文社区产品，但不管怎么“撬墙角”，都难以撼动小红书的地位。

根据QuestMobile数据显示抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大平台去重活跃用户总共10.88亿，小红书是唯一月活增长超过10%的，达到20%。

可惜，社区产品的变现和商业化历来就是业内公认的高难度挑战。过去，不少社区产品在商业模式上的曲折探索都充分证明了这一点。

创立11年的小红书，可以说是一出生就自带“种草”的电商基因。作为目前为止国内商业化最成功的社区内容平台，小红书在资本市场上，却迟迟没能讲出新故事。知乎在上线十周年节点登陆纽交所成功上市；B站从最初一个临时站点，耗时9年也成功上市。

尽管近年来在电商、直播、社区等多个领域快速扩张，但受制于用户基本盘，小红书依然面临着严重的盈利压力。而成功IPO的关键，正是保证自身持续的盈利能力。

有媒体报道，小红书电商部门与社区部门一直存在矛盾，原因在于两个部门的目标本质上是冲突的：电商背负交易指标，而社区背负用户体验、留存等指标。据财新周刊此前报道，“几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现，内容部门非常‘刚’。”

03

小红书电商生不逢时，身在竞争激烈的电商江湖，小红书的时间已经不多了。

目前看，“低价”成为了几大头部电商平台竞争的核心策略。在价格空间被压缩的情况下，小红书电商的发展也在一定程度上受到了影响。在拼低价方面，无论是资金实力，还是对大品牌的议价能力，小红书都难以和大平台抗衡。

小红书也多次强调称，低价不是其电商的核心价值。但是，行业整体都在打价格战，缺乏价格优势便意味着很难让用户下单。

今年618，小红书直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。但这样的增长在传统电商面前，简直是小巫见大巫。

据官方数据，淘宝直播破亿直播间数达81个，同比增长53%；京东直播订单量同比增长超200%。

除了规模上差异巨大，小红书电商配套的供应链、支付、物流、售后等能力都需要进一步加强。

正如自媒体互联网怪盗团所说，“做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力。当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。”

只能说，社区产品做电商任重道远。想要在极卷的电商赛道分一杯羹，不仅要有一手好牌，还要有非常清晰的行军策略。裁员虽然能止血，却并非解决小红书电商核心问题的灵药。
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